開店新解：通過品類創新開創藍海

　　渠道、媒體投放、品牌定位等方面的創新，都可以在消費者心目中重建空間，使消費者感知到差異化的價值。從而突破同質化，進入新的市場細分。所以品類創新的方法不勝枚舉，只要你有足夠的洞察能力，足夠的想像力，就能從不同的方面來進行，創造巨大的價值。

　　創新只不過是另找一條路到達目的地“說得輕巧，你來創一個我看看。”不少同行會認為我站著說話不腰痛。的確，你現在要我拿一個創新方案出來，我也會不知所措，但我們今天要交流的是品類創新在核心理念上的一些方法論，而不是開頭腦風暴會，先搞清一些方向性的東西，才能讓創新不至于是胡思亂想。

　　你也許會忽略，其實天天拿在手里的移動電話就能說明品類創新的所有問題。打開某個手機網站，會看到許多的分類欄目，如：拍照手機、音樂手機、游戲手機等。手機的基本功能是打電話，整這么多功能干嘛呢?如果每個手機廠商都生產只能打電話的手機，那么大家就一塊往同質化的死胡同里跳了，那競爭個啥呢，比誰的手機硬，能當磚頭使?顯然，避免同質化競爭是每個企業的愿望，那么就必須在品類創新上下點功夫了。手機廠商通過給基本的通話功能上附加拍照、聽歌、玩游戲等新用途，進入了新的細分市場。第一個完成品類創新者，就將進入短暫的無競爭狀態，而這個時間差，就足矣讓他一步登天。

　　請注意一點，上文用了短暫一詞，原因是這些附加功能的創新是屬于表層品類創新，是基于創造者的靈感而來，也就是說，人家沒想到的先被你想到了，這樣的創新易于被競爭對手跟進、復制，當跟風者蜂涌而至，品類創新的優勢也將蕩然無存，因此，如何在短暫的藍海狀態下將利益最大化，是進行表層創新的關鍵問題。

　　說到這里，你也許會更惆悵，好不容易搞出個創新，結果讓人家撈現成的，怎么想得通?想不通就慢慢想，這就是現實，話又說回來，你如果有夠強的實力，也能搞出讓人無法復制的品類創新。

　　還是手上那個小塑料盒子，在最初上市的時侯是使用模擬信號，后來使用GSM數據信號，接下來又出現了CDMA與之分庭抗禮，現在3G剛剛上市，據說TDLED(4G)已經在緊鑼密鼓地研發測試中了。

　　這一代又一代的信息傳輸技術，是信息產業進步的標志，也是革命性的創新，完成一次這樣的品類創新，可以讓創造者在很長一段時間內保持統治地位，因為這種創新的形成，需要投巨大的研發成本，一般人是玩不來的。因此，完成了這樣一次品類創新，就等于創造了一個行業，那個創造者，就是行業的老大!你可能又會問了，手機、通訊行業的品類創新都是在技術革新上發生的，如果不懂技術怎么辦呢?難道只能在同質化市場互相拿牙齒咬嗎?

　　看來上一章節的口沫橫飛并未讓你了解品類創新的本質，這讓我不得不把原本放在文章最后，作總結發言的語句提前暴光。

　　聽好了，品類創新的定義是：在消費者心目中創造新的想像空間，并且是符合消費者的需求。品類創新的本質是什么?是消費者心中那個想象空間，與技不技術毫無關系。PPG是最近挺流行的三個字母，它不知找到哪個窮山溝的襯衣廠，貼了個牌，然后放到網上，一天銷售上萬件，令死水微瀾的服裝市場驚詫莫名。PPG無非是把堆在商場門口清倉處理的襯衣挪個地方，一個小小的渠道創新，沒花任何成本，就誕生了一個營銷神話。