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    改變經(jīng)營(yíng)模式 波司登轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”

    2015/8/13 9:26:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)52

    傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)銷商店鋪陳列旗艦店波司登女裝轉(zhuǎn)型零售商男裝品牌

      不久前,波司登發(fā)布的2015年報(bào)顯示,波司登營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑。其中營(yíng)業(yè)收入由上一年的82.38億元下降23.6%,凈利潤(rùn)則由6.95億元下降到1.32億元,降幅達(dá)到80.97%。

      對(duì)此波司登解釋稱,去年波司登收入和盈利下滑的主要原因是集團(tuán)把清理庫(kù)存和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)列為首要目標(biāo),減少生產(chǎn)、大幅度關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不理想的門店等對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪藳_擊。

      確實(shí),在傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛關(guān)店的背景下,波司登的關(guān)店幅度仍顯突出。財(cái)報(bào)顯示,2015財(cái)年波司登共關(guān)閉營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)5133個(gè),其中自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)1355個(gè),第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)3778個(gè)。截至2015年3月31日,波司登營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共有7982個(gè)。

      波司登為什么會(huì)對(duì)門店做如此大的調(diào)整?上述負(fù)責(zé)人表示,波司登之所以果斷地對(duì)門店進(jìn)行調(diào)整,是因?yàn)楣疽獙?shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)模式向更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的零售模式轉(zhuǎn)變。

      該位女性負(fù)責(zé)人稱,過(guò)去服裝企業(yè)以批發(fā)為主的模式開(kāi)展業(yè)務(wù),自己管好生產(chǎn),然后把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商,由他們負(fù)責(zé)零售。這種模式下企業(yè)對(duì)店鋪陳列、選址、服務(wù)等不能很好地把握。但是在消費(fèi)者要求越來(lái)越高的情況下,企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更多地把控。所以,她補(bǔ)充道:“銷售不好的我們就關(guān)掉了,增加了一些直營(yíng)店鋪。”

      據(jù)記者了解,自2013年開(kāi)始,波司登就開(kāi)始執(zhí)行渠道優(yōu)化策略,不斷提升直營(yíng)門店的比重。以羽絨服業(yè)務(wù)為例,2014財(cái)年波司登羽絨服業(yè)務(wù)自營(yíng)網(wǎng)店比重為32.8%,2015財(cái)年上升到38.3%。

      同時(shí),波司登也在提高對(duì)分銷店鋪的把控能力。波司登方面表示:“銷售不佳或者違規(guī)操作的店鋪我們就直接關(guān)掉;一些業(yè)績(jī)不佳但是可以管理的店鋪,我們會(huì)通過(guò)培訓(xùn)、教育進(jìn)行提升,如果經(jīng)過(guò)培訓(xùn)不能達(dá)成目標(biāo)的話,還是會(huì)關(guān)掉。”據(jù)介紹,在門店管理上,波司登在各地會(huì)有銷售子公司進(jìn)行監(jiān)管。

      不過(guò),在店鋪調(diào)整中,波司登表示,目前并沒(méi)有數(shù)字化的指標(biāo)。在具體的門店規(guī)劃過(guò)程中,需要在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上一步一步地去做。

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      當(dāng)然,波司登的轉(zhuǎn)型計(jì)劃遠(yuǎn)不止于此。據(jù)了解,為了更好地實(shí)現(xiàn)自己零售商的角色,今年波司登會(huì)把全國(guó)服裝的吊牌價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一。“此前波司登雖然也有統(tǒng)一定價(jià),但是各地存在調(diào)價(jià)空間,導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)價(jià)格不統(tǒng)一。”上述人士表示。

      記者在走訪波司登北京西單旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn),雖然店鋪內(nèi)張貼者399、499、599元等價(jià)格,但是很多羽絨服的吊牌上并沒(méi)有價(jià)格,很多消費(fèi)者只得向店員詢問(wèn)價(jià)格。在非羽絨服板塊,中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),店鋪內(nèi)的“波司登”女裝部分產(chǎn)品存在標(biāo)價(jià)不清,乃至價(jià)格混亂的問(wèn)題。以一款2015年春夏的黑色女士T恤為例,衣服標(biāo)簽上沒(méi)有標(biāo)明價(jià)格,詢問(wèn)店員后得知價(jià)格為168元,而記者從波司登官方旗艦店上看到,該款商品標(biāo)價(jià)249元,現(xiàn)價(jià)125元。

      波司登方面表示,未來(lái)波司登的新品爭(zhēng)取線上線下、全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一價(jià)格,不過(guò)存貨就可能存在價(jià)格差異,比如線上,在產(chǎn)品促銷或搞活動(dòng)的情況下就可能出現(xiàn)價(jià)格不一的情況。

      此外,多品牌和四季化仍然是波司登今后的轉(zhuǎn)型方向。波司登上述人士介紹說(shuō),長(zhǎng)遠(yuǎn)而言,從羽絨服產(chǎn)品單品類邁向多元產(chǎn)品和品牌是必然的發(fā)展方向,所以波司登以后會(huì)逐步向四季化和多品牌慢慢推進(jìn)。

      據(jù)了解,自去年開(kāi)始波司登對(duì)旗下四大羽絨服品牌進(jìn)行重新定位和品牌塑造,其中冰潔和康博品牌重新定位為區(qū)域性品牌,波司登和雪中飛品牌將繼續(xù)為全國(guó)性品牌。

      在四季化方面,上述人士透露,目前波司登旗下有波司登男裝、摩高兩個(gè)男裝品牌,分別定位于商務(wù)和休閑。在女裝上,她表示,杰西女裝今后會(huì)向線上開(kāi)拓,推出另一個(gè)線上平價(jià)品牌。

      從一系列動(dòng)作上來(lái)看,波司登的轉(zhuǎn)型決心相當(dāng)之大,但在19.09億元的存貨面前,其轉(zhuǎn)型前景還有待觀察。


    責(zé)任編輯:劉金玲
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