中國奢侈品市場受挫 奢侈內(nèi)衣卻很火爆

　　中國富有階層對內(nèi)衣的關(guān)注與對外衣的關(guān)注趨于相同，因此，來自世界各地的高端內(nèi)衣品牌紛紛涌入中國市場。

　　10月，倫敦奢侈內(nèi)衣品牌Agent Provocateur在香港開設(shè)首家獨(dú)立分店，而中國大陸地區(qū)已有7家門店。不久前，來自意大利競爭品牌La Perla也在香港銅鑼灣開設(shè)其第14家中國門店。11月12日La Perla北方區(qū)首家男裝精品店在北京開幕。

　　La Perla在去年最后一個月開始推出男裝店鋪，主要銷售200美元的絲綢內(nèi)褲和3000美元的絲綢衣服。高檔內(nèi)衣不僅僅是女性的市場，據(jù)美國《華爾街日報》年初報道《中國反腐，內(nèi)衣受惠》的文章指出，中國各地內(nèi)衣店里數(shù)百美元的昂貴內(nèi)衣褲正在熱銷。

　　如今，中國奢侈品市場的增長正在放緩，但今年內(nèi)衣營業(yè)額預(yù)計將增長18%。根據(jù)RTG Consulting 聯(lián)合創(chuàng)始人Angelito Tan最近在女裝日報的采訪中表示，去年在中國，奢侈品內(nèi)衣占據(jù)了整個內(nèi)衣行業(yè)200億美元營業(yè)額的三分之一。文章還指出，Agent Provocateur北京門店的營業(yè)額增長30%，而La Perla亞洲地區(qū)營業(yè)額增長40%，很大程度上都是中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

　　Agent Provocateur和La Perla顯然在亞洲看到了強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。中國顧客以對名牌包和珠寶腕表等趨之若鶩而著稱，但隨著政府厲行節(jié)約行動令官員羞于購買此類商品，如今人們也對奢華商標(biāo)和炫富行為退避三舍，但許多人似乎開始在衣服下面“炫富”。倫敦高級內(nèi)衣品牌Agent Provocateur大內(nèi)密探透露在中國超過70%的業(yè)績增長來自性感的紅色貼身胸衣，目前在中國女性在性感內(nèi)衣外面加一件外套搭配非常流行。大內(nèi)密探的CEO表示中國消費(fèi)者更喜歡優(yōu)雅和蕾絲性感的產(chǎn)品。

　　涌入中國市場的不僅有高端品牌，還有更多中檔品牌如法國品牌Etam，最近在上海正大廣場開設(shè)其首家門店，以及維多利亞的秘密在中國大陸開設(shè)了超過10家門店。

　　相對于各低迷的各奢侈品牌財報，全球中高端內(nèi)衣品牌增長趨勢明顯。受旗下Victoria’s Secret和Bath &Body Works品牌穩(wěn)定的同店銷售額所推動，L Brands集團(tuán)第三季度盈利超越華爾街的預(yù)期。凈利潤從去年同期1.318億美元上漲24.4%至1.64億美元。銷售額從去年同期的23.2億美元上漲7%至24.8億美元，品牌業(yè)績展現(xiàn)強(qiáng)勢，性感的翅膀繼續(xù)揮舞。

　　隨著內(nèi)衣品牌的涌入，中國的消費(fèi)者的興趣和品味也正在發(fā)生變化，外觀方面的奢華，已經(jīng)不再是閃閃發(fā)亮和浮夸的logo。然而，一些品牌對市場仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，維多利亞的秘密目前僅在中國門店內(nèi)銷售美妝產(chǎn)品和配件，一位A.T. Kearney合伙人Torsten Stocker告訴Ad Age，這也許是調(diào)查中國市場消費(fèi)者偏好的一種方法。他表示：“如果你將全線內(nèi)衣產(chǎn)品帶到中國，女性可能會進(jìn)行一次性購買，而如果她們覺得穿著不舒服或不合身，便不會再回來，即便你擁有很高知名度，產(chǎn)品看起來非常迷人。”

　　不過有業(yè)界人士表示，維多利亞的秘密雖然沒有在中國的門店出售內(nèi)衣產(chǎn)品，但是中國消費(fèi)者每年通過代購，海淘購買的數(shù)額可能驚人，最新的一場秀在全球192 個國家播出，收看人數(shù)超過5億門票也被炒到一萬英鎊以上。畢竟每年的維多利亞的秘密秀場覆蓋的中國受眾巨大產(chǎn)生的購買力同樣也不可低估。

　　隨著競爭的加劇，國際內(nèi)衣品牌公司也越來越傾向于在廣告中使用中國模特。現(xiàn)在，一年一度的維秘時裝秀上總有幾位中國模特出現(xiàn)，國內(nèi)的時尚媒體幾乎一致的把維秘時裝秀當(dāng)頭條報道，成為當(dāng)周社交媒體的最熱門話題。今年的內(nèi)衣秀上，也包括來自中國的超模何穗和奚夢瑤。過去曾參加過走秀的還包括超級名模劉雯，她已連續(xù)兩年出現(xiàn)在La Perla的廣告中。

　　不過，這些品牌也將面臨本土內(nèi)衣品牌的競爭。中國內(nèi)衣品牌愛慕已經(jīng)成功改變了中國品牌“廉價”的刻板印象，品牌bra售價在60美元至290美元之間。最近還推出了創(chuàng)意營銷活動吸引粉絲，盡管情人節(jié)促銷活動對象是情人，但本土品牌如愛慕通常比國際品牌如維多利亞的秘密在浪漫方面的關(guān)注力度較低。根據(jù)品牌市場總監(jiān)所說，品牌名字在法語中意思為“愛”，但它的定位更偏向“家人的愛、朋友和社會的愛”，除了美感之外，產(chǎn)品更注重舒適。

　　西式高檔內(nèi)衣近年才開始走近中國消費(fèi)者。英敏特亞太區(qū)研究總監(jiān)馬修·克拉布表示，中國人對美妝、生活方式甚至性的看法在變遷，這提升了高檔內(nèi)衣銷量，一些女性正把更多心思用于包括內(nèi)衣在內(nèi)的穿著性感上。

　　采訪名字為祖玉靜的中國消費(fèi)者表示，為上班或休閑而買奢侈服裝太過招搖。但祖女士在某性感內(nèi)衣店內(nèi)一擲千金，上次她在該店的購物“狂歡”花了約4000元，“我并不想穿得太講究，但不介意購買千元以上的內(nèi)衣。”

　　Agent Provocateur的首席執(zhí)行官Garry Hogarth 在新店的一個發(fā)布會表示,“我們之前期望并沒有很高。但現(xiàn)在我們很驚喜地看到這個市場的表現(xiàn)那么好。”Garry Hogarth補(bǔ)充說道，“有很多尺度很大的內(nèi)衣都是中國人買的。他們似乎很開放，喜歡有趣的內(nèi)衣，也許之前就想買而沒有品牌可以滿足這些需求。”

　　現(xiàn)在許多中國消費(fèi)者似乎開始在衣服下面“炫富”。《華爾街日報》還援引內(nèi)衣設(shè)計師Irene Lu介紹稱，中國自上世紀(jì)20年代開始引入性感內(nèi)衣，從此西方式的胸罩在中國擴(kuò)展開來。現(xiàn)在中國已成為全球內(nèi)衣制造的最大基地，但是直到最近幾年奢侈性感內(nèi)衣才開始吸引中國消費(fèi)者。相對于中國奢侈品市場的增長受挫，奢侈內(nèi)衣市場是個例外，市場增長動力才剛剛開始。