宜家：人們最關(guān)心的問題，還是網(wǎng)購

　　過去幾年，宜家陸續(xù)在 13 個(gè)市場推行了網(wǎng)購服務(wù)，但在 2015 財(cái)年，這個(gè)數(shù)字竟然沒有增加。好消息是，宜家對網(wǎng)購的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變。

　　2008 年，當(dāng)宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德 (Ingvar Kampard) 駁回一份“開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)家居銷售渠道”的提議，他還認(rèn)為，“網(wǎng)頁上可以做買賣，卻會(huì)減少來店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西”。

　　但在今年年初，宜家現(xiàn)如今的總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，便改口了。他說：“我們不是(互聯(lián)網(wǎng))最早的適應(yīng)者，但我們已經(jīng)想得挺成熟了。我們明白，這不是一股潮流，而是一場巨變。”

　　在這場巨變里，宜家網(wǎng)站的瀏覽量增長至19億，線上銷售額增長了35%，在 2015 財(cái)年首次突破了10億歐元，但仍然只占到總銷額的3%。今年10月接受CNBC 采訪時(shí)，彼得承認(rèn)說：“宜家的在線業(yè)務(wù)確實(shí)落后了，未來五年會(huì)著重發(fā)展電子商務(wù)。”彼得還說，五年后，宜家的線上銷售額會(huì)達(dá)到500億歐元，占到宜家屆時(shí)總銷售的10%。

　　門店和網(wǎng)店同樣反映了宜家總部在決策上的保守。要是他們有一半在新能源和氣候投資上的魄力就好了!上一財(cái)年，宜家集團(tuán)和宜家基金會(huì)共投資了 10 億歐元用于可再生能源，而即便算上收購宜家購物中心的一大筆錢，公司其他業(yè)務(wù)的總投資也只有26億歐元。

　　宜家總部的態(tài)度非常重要，因?yàn)檫@家跨國公司的重大決策高度依賴于總部的統(tǒng)一指令。

　　朱昌來是宜家中國區(qū)的總經(jīng)理，她時(shí)常思考，宜家應(yīng)該像一艘大船平穩(wěn)緩慢地前行，還是像一支艦隊(duì)，允許一些快船先開出去。在去年11月份接受采訪時(shí)，朱昌來說，宜家中國“線上服務(wù)的籌劃和宜家全球是同步的”。在全球大范圍推行之前，宜家正在愛爾蘭試驗(yàn)新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，希望2016年，2017年在更多市場開始線上銷售。

　　可以期待的是，中國第一家多功能物流中心今年2月將在天津開業(yè)，這個(gè)物流中心除了支持宜家在北方開出更多門店，還會(huì)用于線上銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

　　但商場仍然是宜家最重要的地方。在宜家公布了2015財(cái)年漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，朱昌來說，她收到了很多諸如此類的問題：宜家沒有網(wǎng)購，怎么能夠做到18%的增長?

　　“人們質(zhì)疑是不是沒有電商就沒有成功。”朱昌來說，她認(rèn)同，“先讓消費(fèi)者在宜家線下的商場里體驗(yàn)了，再到線上去” 的做法。特別是在中國這樣的新興市場，宜家還只有18家門店，且門店數(shù)的增長每年在3家左右。

　　開辟新渠道上的保守態(tài)度促使地區(qū)的總經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)習(xí)慣性地回復(fù)：“對我來說，越快越好。”朱昌來在回答中國網(wǎng)購服務(wù)何時(shí)上線時(shí)做了這樣的回答，同樣的回答也出現(xiàn)在韓國區(qū)總經(jīng)理安德烈· 施密特格爾 (Andre Schmidtgall) 的口中，他說：“從我個(gè)人來說，我希望宜家能夠更早地進(jìn)入韓國。”但最終，宜家進(jìn)入韓國還是花了 7 年的籌備時(shí)間。