Mulberry回歸輕奢行列 利潤回升

　　經(jīng)歷一番調(diào)整，Mulberry總算谷底反彈——在截至3月31日的財年內(nèi)，其稅前利潤達到620萬英鎊(約合5823.47萬元人民幣)，是上一年的三倍多。

　　這家英國品牌曾為錯誤的戰(zhàn)略付出過慘痛代價。2011年，公司從奢侈品牌愛馬仕挖來的首席行政官Bruno Guillon一門心思想要把Mulberry從英國國民品牌變?yōu)楦叨松莩奁放啤５@然老客戶不打算接受翻了倍的價格，因而Mulberry營收連年下滑。不僅如此，公司內(nèi)部也開始出現(xiàn)分歧，創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill在2013年請辭。

　　從那之后，Mulberry一直努力尋找“替補選手”，一年兩度的新品發(fā)布會被擱置到一邊。好在去年7月，公司核心職位——首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)終于再次齊整。此前效勞于Céline的配件設(shè)計總監(jiān)Johnny Coca上任后與新任CEO Thierry Andretta合作無間，兩人拿出了一套新方案：生活方式類品牌。Mulberry從此將以皮具為主要產(chǎn)品，搭配鞋履和秀款成衣。

　　今年2月的倫敦秋冬時裝周上，Mulberry重出江湖。“Johnny Coca的最新系列反響熱烈”，公司在財報中提到。巴克萊銀行最新報告分析稱，在奢侈零售艱難的大環(huán)境下，Mulberry的銷售表現(xiàn)出色。Johnny Coca的首個系列將給品牌銷售帶來更大驚喜。

　　為了證明自己沒有掉隊，Mulberry甚至加入“即秀即買”大潮，2016秋冬系列中的手袋秀后幾周火速上架。其出發(fā)點相當(dāng)實際——杜絕抄襲。Thierry Andretta對此解釋：“你花了大價錢設(shè)計、走秀、營銷，可上架時差卻讓快時尚鉆了空子直接抄襲。”

　　曾經(jīng)在定價上栽過跟頭的Mulberry也終于回歸理性，它將70%的產(chǎn)品售價控制在500英鎊-995英鎊之間(約合4694-9341元人民幣)，也就是說這些手袋時隔5年后終于回到了原來的價格，其中包括暢銷包款Bayswater和Lily。截至目前，Mulberry 90%的營收是由皮具所創(chuàng)造的。秀場成衣的價格區(qū)間為250英鎊-1500英鎊(約合2327-1.39萬元人民幣);鞋履比奢侈大牌便宜20%。

　　從地理位置上來看，英國依舊是品牌的第一大市場——去年共產(chǎn)生9740萬英鎊(約合9.14億元人民幣)的交易額，而由海外貢獻的入賬僅為2130萬英鎊(約合2億元人民幣)。與它的競爭對手Burberry相比，Mulberry在中國的低曝光度反而成為它的一大優(yōu)勢。

　　在店鋪鋪陳方面，Mulberry同樣謹(jǐn)慎了不少。過去一段時間內(nèi)，品牌在巴黎以一家旗艦店取代了另一家面積稍小的門店。此外，美國三家門店先后關(guān)張。財報提及，Mulberry未來幾年內(nèi)的新增店鋪數(shù)量會變少，品牌將會把重心放在改善實體店消費環(huán)境和數(shù)字業(yè)務(wù)上。

　　Mulberry升級版官方網(wǎng)站和改良后的物流系統(tǒng)為數(shù)字業(yè)務(wù)創(chuàng)造出有利條件，其銷售額在過去一年里錄得2140萬英鎊(約合2億元人民幣)，同比增長了19%。這一部分營收占公司整體的14%，而2015、2014年的占比僅為12%和10%。