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    為什么沒顏沒身材的賣家還要做直播?

    2016/6/27 17:30:00 來源: 評論(0)99

    粉襯衣?女裝淘品牌

    MsShe

      155斤的重量級“主播”張婧薇站在明亮的燈光下,面前四個手機一字排開,試圖找到最合適的機位。十分鐘前,她才從辦公室急忙忙地趕到直播攝影棚,迅速給自己補了個妝,擦上粉底,抹上口紅,換上一件上新的粉襯衣,試圖掩蓋自己因疲勞過度連續失眠帶來的憔悴的臉色。

      晚上8點整,幾個運營同事急促地提醒她直播開始了。屏幕切換的一霎那,張婧薇像是被打了一劑強心劑,立馬堆上笑容,用一口摻雜著潮汕口音的北京腔打起招呼。這是她將生意場子從北京搬到廣州多年后的結果。

      白天,張婧薇是大碼女裝淘品牌MsShe的創始人。2010年創立,2011年就上升至該類目第一。問及為何能蟬聯至今,她打趣說:“可能因為從創始人到員工、模特都是胖子,特別懂她們需要什么。”

      最近,MsShe也趕上了直播風口。5月中旬有做直播的念頭之后,品牌推廣部牽頭臨時組成10人小分隊,在現有攝影棚內開辟了直播場景,6月3日正式上線。

      不過沒有網紅和明星的直播,用戶會看嗎?張婧薇一邊捯飭著直播時要穿的服裝,一邊回答:“可能,不會。”

      那為什么沒顏沒身材的賣家還要做直播?

      直播是更直接的展現方式

    MsShe

      創立至今,MsShe已吸引將近百萬的“重量級”粉絲——這群胖美眉人均體重135-220斤,有的胸大屁股翹,有的腰上贅肉多,總之就是胖,都要穿正常碼XL以上的衣服。即便如此,面料、設計也大都不適合。她們常常苦惱,哪里有我穿的衣服?店鋪上那么多好看的衣服,我的身材穿著好看嗎?

      因此,優化信息的傳播渠道顯得尤為重要。在張婧薇看來,不像網紅店主滿世界拍片,大碼模特往往以白色背景的棚拍為主,這在頁面呈現時難免有局限性。直播則是一個更為直接的展現方式,可以將衣服款式、設計理念立體地介紹給用戶,又能及時定向地滿足直播過程中的多種需求。

      在剛剛過去的618年中促活動中,MsShe準備了80多個新款。為了有更好的銷量,直播團隊此前每天晚上8點準時直播,一次1-2小時不等,2-4個模特更換20多件服裝。6月17日這天,張婧薇一口氣直播2.5小時,介紹了45件衣服,之后,將會保持每周兩次的頻率,和店鋪上新同步。

      但她同時認為大碼女裝體量畢竟有限,所以觀看視頻的大多數是老客戶,引流還是得靠其他渠道,她說:“從用瘦模特到后來用胖模特、真人秀、視頻、直播,本質上只是一個針對老客戶、類似于打鉆展和直通車的定向廣告,核心在于增加客戶粘度,提高轉化。”

      目前,MsShe主要通過口碑和少量渠道廣告拉新。但大碼女裝的搜索成本較高,社群效應明顯,導致胖美眉的忠誠度很高,因此復購率保持在50%以上。

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      當然還是賣貨咯!

    MsShe

      四個手機分別對應著映客、淘寶、花椒、微博的直播平臺。盡管張婧薇強調專業直播平臺的人像處理效果更好,也并不確定直播能否帶來高轉化率的銷售神話,但她依然將淘寶放在中間最有利的位置,針對這批用戶進行互動。

      她認為,相比較前者以看熱鬧的社交屬性為主,淘寶用戶相對精準,客戶可以邊觀看產品,邊在已經設定好的購物車內直接搜索到相關產品,決定是否購買。在目前只有店鋪流量支持的情況下,每天用戶可保持在2000人左右,最多時候曾達到4000人,不過跟網紅直播動輒上萬的流量還是相差甚遠。

      MsShe采用輪班制,直播前一天,值班的運營人員需要提前安排好試衣模特檔期,在微博、微淘和微信端做好預告,并于直播過程中隨時回答問題;另外,當晚的值班客服需要提前熟悉產品,以準備應對回復;平面攝影師還要隨時調好光線、拍攝直播花絮。

      當然最重要的還是備好衣服,貼好標簽,對應到相應的模特,以兼顧不同身材體型的胖美眉。

      女強人張婧薇平時以休閑裝為主,用寬松的款式遮住腰部的贅肉,穿上一條黑色牛仔褲露出最瘦的大腿;MsShe品牌負責人兼模特張進則是放大版的大S,適合優雅lady風,淑女的連衣裙最適合;另外兩位年輕的試衣模特娜娜和子棋,走的是可愛、年輕路線,因此在顏色和搭配上更大膽。

      據張婧薇介紹,絕大多數用戶來看直播的目的就是單純沖著衣服,“話一說多就會被催。”因此,也只有在模特換衣服的間隙才會加入衣服以外的聊天話題。

      與大多數直播類似,MsShe也以推薦新品、介紹潛在爆款為主,更為立體地突出衣服的面料、細節、款式等,并實時根據用戶需求變換造型和模特試穿。

      每介紹完一件衣服,張婧薇就要將后端運營同事提醒的貨號、單價和庫存及時傳遞給用戶,并扔上衣服鏈接和優惠券,以便用戶隨時加入購物車。而為了形成更多互動,MsShe還通過直播截屏、微淘蓋樓的方式隨機抽獎。

      直播的另一大魅力在于并不常常按照流程腳本進行。看到幾個用戶表達“能不能換誰穿一下呀”的需求時,張婧薇便只好臨時增加戲碼,一邊正常直播安撫用戶,一邊重新規劃試衣節奏。也正因為這樣,雖然允許犯錯,但是直播對人的反應能力要求極高,通常在一兩秒鐘之內就要作出回答和判斷。

      MsShe并沒有特意進行人物設定,張婧薇的處理方式就是“做自己”,眼前的她既是胖美眉們的大家長,也是品牌背后的大當家。主角戲份太重,白天還要打理品牌日常的張婧薇也正在積極培養接班人。

      盡管并沒有直接透露實際的購買轉化率,但張婧薇坦言:“當天收藏量和爆款的銷量增長還不錯。尤其是我穿的新品款式,往往一天下來就可以賣完。”

      據最新數據顯示,MsShe在整個618年中促活動中超額完成銷售任務的15%,目前收到的評價里,有不少人提到是因為看到直播時模特的360度無死角展示才下決心購買的。

      反哺產品

    MsShe

      直播過程中,用戶可以直接在視頻中打字表達需求,比如詢問這件衣服有沒有黑色款式,那件衣服袖子太長了等等。

      對于粉絲們的訴求,張婧薇表示會根據他們的方案和建議辯證思考,之后再反饋給設計師。對于一些挑剔且無理的要求,她會直截了當說:“你們自己看啊。模特不是已經穿上了嗎?”

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      與一般淘品牌服裝相比,MsShe在生產端并無二異,與幾十家代工廠合作,設計生產周期為2-3個月,初期每款備貨200多件,之后通過返單補貨,最多就是多20%-30%的面料成本。

      最大的差異化還是在于前端設計和后端產品質量保障,這由用戶“胖”的特性決定。

      不同的是,MsShe的用戶大都為30-40歲的女性,她們不是時尚領跑者,而是追隨者和被動接受者,所以通常并不知道自己該穿什么、去哪里買,但還是想要變得漂亮一點。身材、款式、膚色會影響視覺效果外,顯瘦還是最關鍵的。MsShe要做的就是把時尚內容轉化為可以操作的元素。

      此外,這部分人群一方面相對成熟理性,對價格稍有敏感,更偏向于追求性價比,另一方面皮膚敏感,大腿內部、手肘等部位摩擦較大,要尋找更為合適的面料。

      因此設計顯得尤為重要。她說:“設計師要兼顧面料和造型,正常女裝更注重款式,但是我們更要保證面料以舒適為主,一些物理特性抓得比較嚴。”

      為此,她從國內中高端女裝品牌請來多位有多年經驗的設計師,他們或多或少有過做胖人衣服的經驗,了解這個年齡段女性的痛點,比如衣服一定要顯瘦,不能太暴露體型的缺陷,另外撕破力、抗起球、舒適程度一定要比正常碼女裝更有優勢,

      目前,MsShe基本保持每周幾十個出款量,70%的通過率,每月上新8次的速度;單件平均160元、客單價300多元,雖然在大碼女裝類目下偏高,但已經是最讓利的價格,去年年銷量超過1億。

      在張婧薇看來,大碼女裝市場的競爭一直激烈,在合適的時間做合適的事情,設身處地地從胖人角度出發,做好產品始終是不變的戰斗力。

      “因為直播太累了,導致我每天晚上都要吃夜宵,之后就再也睡不著了。我最近好像又胖了。”一次結束時,張婧薇跟她的直播團隊開玩笑抱怨。

    責任編輯:姚婷
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