金主們因何加入或退出時(shí)裝周 時(shí)裝周將帶給他們什么

　　多倫多時(shí)裝周倒了。眼見萬(wàn)事達(dá)、歐萊雅等合作伙伴先后離開，主辦方IMG只好取消2017春夏的所有發(fā)布會(huì)。不知不覺間，贊助商竟變成了時(shí)裝周的一道重要防線。即便權(quán)威如紐約時(shí)裝周，當(dāng)人們聽到奔馳不再繼續(xù)冠名后，腦中不由浮現(xiàn)出這樣三個(gè)字：“被甩了”。

　　可問題是，品牌們當(dāng)年為爭(zhēng)奪贊助席位擠破腦袋。從冰淇淋、咖啡、功能飲料，到指甲油、美容儀器、電子產(chǎn)品、快遞、酒店，它們都曾出現(xiàn)在贊助列表中。《華盛頓郵報(bào)》時(shí)尚評(píng)論人RobinGivhan甚至吐槽過紐約時(shí)裝周舉辦地林肯中心的科勒限時(shí)店鋪，“它的存在令人大感疑惑”。

　　如果說金融機(jī)構(gòu)熱衷投資藝術(shù)節(jié)，車企堪稱時(shí)裝周最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，接盤紐約時(shí)裝周的贊助商是雷克薩斯;凱迪拉克承接下紐約男裝周;奧迪則選擇了新加坡時(shí)裝周。市場(chǎng)推廣預(yù)算充足的勞斯萊斯、福特、雪佛蘭、瑪莎拉蒂也都忙著在全球各地“排兵布陣”。

　　                                                 梅賽德斯-奔馳時(shí)裝周

　　“通過贊助時(shí)裝周，我們的品牌形象、聲望、信譽(yù)都有所提高。”梅賽德斯-奔馳體育與生活方式市場(chǎng)總監(jiān)MichaelBock解釋說，“作為生活方式領(lǐng)域中極為關(guān)鍵的一條市場(chǎng)策略，它可以幫助我們與年輕女性建立起聯(lián)系。”

　　在時(shí)尚界，梅賽德斯-奔馳的出鏡率奇高，首場(chǎng)贊助要追溯到1996年的澳大利亞時(shí)裝周。憑借自己與娛樂運(yùn)動(dòng)管理巨頭WME-IMG的商業(yè)合作關(guān)系，奔馳很快晉升為國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚活動(dòng)中的活躍分子，北京、柏林、馬德里、伊斯坦布爾、阿姆斯特丹等地的時(shí)裝周都冠上這家汽車品牌的大名。

　　其中好處不言而喻：明星嘉賓身后那塊布滿贊助商logo的背景板霸占著媒體頭條;貼著“某某時(shí)裝周”字樣的黑色大奔拉風(fēng)地行駛在城市街頭，往返于各家高檔酒店和秀場(chǎng)之間。

　　更實(shí)在些的回報(bào)則是產(chǎn)品展示。作為紐約男裝周贊助商，凱迪拉克借機(jī)推廣了一把CT6豪華轎車。“不斷興起的男裝市場(chǎng)催生出男裝周，”凱迪拉克品牌市場(chǎng)總監(jiān)MelodyLee說，“我們正好趕上這股風(fēng)潮，得以接近那些崇尚風(fēng)格與設(shè)計(jì)的客群。”

　　大部分汽車品牌愿意相信，自己與時(shí)裝行業(yè)的產(chǎn)品定位與目標(biāo)受眾極其相近：奢侈、設(shè)計(jì)、做工、細(xì)節(jié)、價(jià)格高昂。這也是為什么你會(huì)在時(shí)尚雜志中翻到數(shù)頁(yè)汽車廣告的原因。

　　與過去十幾年新興而起的時(shí)裝周相比，汽車企業(yè)的時(shí)尚資歷反倒顯得更深，因而也更敢于押注新市場(chǎng)。2003年，當(dāng)上海時(shí)裝周尚處于雛形時(shí)期，奧迪就簽下了三年贊助合約。組委會(huì)副秘書長(zhǎng)呂曉磊說：“第一季時(shí)裝周上，奧迪不光提供資金外，還派出10輛轎車服務(wù)貴賓。”

　　然而，2006年奧迪和上海時(shí)裝周出現(xiàn)了分歧。“贊助商希望上海時(shí)裝周聚焦國(guó)際品牌，例如第一季中邀請(qǐng)到的Lanvin、Ferragamo、VivienneWestwood，但我們想要推廣中國(guó)設(shè)計(jì)師。”她回憶起奧迪贊助期滿撤走后難熬的那幾年，當(dāng)時(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)力量剛剛起步，王一揚(yáng)、張達(dá)等人初露頭角。

　　直到2010年——李鴻雁、周翔宇、吉承、王汁等大批中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)人才突然涌現(xiàn)，上海時(shí)裝周才回血復(fù)活。有趣的是，贊助商們也覺醒過來。“扶持越多，時(shí)裝周成長(zhǎng)得越快，知名度也越高。品牌看到成效后自然更愿意提供扶持。”呂曉磊說道。

　　與發(fā)布會(huì)場(chǎng)地——新天地太平湖相隔數(shù)百米的朗廷酒店從2013年起與上海時(shí)裝周簽訂合作協(xié)議，每季為組委會(huì)贊助約50間房，同時(shí)提供新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)地和閉幕頒獎(jiǎng)晚宴。酒店對(duì)贊助每一季上海時(shí)裝周都進(jìn)行過詳細(xì)分析和評(píng)估。董事總經(jīng)理SvenIsberg希望“通過合作支持本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)，同時(shí)使得更多年輕人認(rèn)識(shí)我們品牌”。

　　解決完嘉賓和媒體的住行，緊接著需要資助的則是妝發(fā)。和奧迪一樣，M.A.C早在產(chǎn)品還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前就參與進(jìn)上海時(shí)裝周，專程從紐約派來造型師負(fù)責(zé)開幕、閉幕秀，“或者與我們相符的品牌秀”。中國(guó)區(qū)高級(jí)彩妝師許佳說：“但真正贊助全場(chǎng)時(shí)裝周是從2015年開始的。”

　　每年在全球范圍內(nèi)贊助800場(chǎng)時(shí)裝秀的M.A.C有一套明晰的定位準(zhǔn)則。它將每個(gè)城市時(shí)裝周按照發(fā)展水平分成各個(gè)梯隊(duì)，首當(dāng)其沖的是四大時(shí)裝周，柏林和上海則屬于第二階梯。設(shè)計(jì)人才的規(guī)模、潛力、發(fā)展速度都是考量?jī)?nèi)容。

　　為了今年4月的上海時(shí)裝周，M.A.C提前兩個(gè)月與參與時(shí)裝周的設(shè)計(jì)師接洽，討論走秀妝容。由于需要負(fù)責(zé)52場(chǎng)發(fā)布會(huì)，開秀之前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)繁瑣：確定妝容重點(diǎn)、劃分難易程度、列明產(chǎn)品清單，隨后做成指導(dǎo)手冊(cè)發(fā)放到每位彩妝師手中。

　　“走秀那些天里，我們一共派出了47位彩妝師，每天完成6、7場(chǎng)。”許佳回憶說，“團(tuán)隊(duì)中還包括從馬來西亞、新西蘭、香港飛來的同事。有時(shí)，我們會(huì)利用時(shí)裝周這個(gè)人員最齊整的時(shí)間做些內(nèi)部提升培訓(xùn)。”

　　對(duì)于品牌來說，這可不是場(chǎng)隨便的“團(tuán)建”，背后的人力、物力是筆大開支，尤其是在酒店房?jī)r(jià)飛漲的時(shí)裝周期間。但彩妝與時(shí)裝兩大行業(yè)間的天然關(guān)系令它不得不積極參與，畢竟每位上臺(tái)模特穿得再美也少不了妝容幫襯。贊助商最直接的優(yōu)勢(shì)就是有權(quán)使用自家最新產(chǎn)品：從眉筆、眉粉，到眉膏，每次更新?lián)Q代的最佳舞臺(tái)就是時(shí)裝周。各家媒體的主動(dòng)傳播令新品不費(fèi)吹灰之力就能達(dá)到最佳宣傳效果。

　　“對(duì)于M.A.C來說，時(shí)裝周是非常重要的靈感支柱。”許佳解釋道，“我們每年進(jìn)行的流行趨勢(shì)鑒定就是以此為根據(jù)。例如春夏時(shí)裝周做完后，我們會(huì)從后臺(tái)妝容中總結(jié)、預(yù)測(cè)接下來會(huì)流行什么。”這也是為什么M.A.C需要在全球范圍內(nèi)贊助800多場(chǎng)時(shí)裝秀的原因，“只有這樣才能了解大部分設(shè)計(jì)師的想法”。公司總部專設(shè)了一個(gè)部門，負(fù)責(zé)趨勢(shì)分析。他們會(huì)在來年2月整理出春夏要素。公關(guān)接手后，則從4月起對(duì)外宣傳，告訴媒體與大眾春夏將會(huì)流行些什么。

　　肩負(fù)廣告、研發(fā)雙重要素的時(shí)裝周無(wú)疑是品牌爭(zhēng)搶目標(biāo)。除了M.A.C外，美寶蓮、歐萊雅無(wú)一不在努力加固自己的秀場(chǎng)堡壘。2014年，M.A.C與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)簽訂了100萬(wàn)美元(約合665.18萬(wàn)元人民幣)的贊助合約，為期三年;巴黎歐萊雅今年2月剛剛與巴黎時(shí)裝周建立官方合作關(guān)系;美寶蓮從2014年起贊助倫敦時(shí)裝周;米蘭贊助列表上則包括M.A.C與巴黎歐萊雅沙龍專屬。

　　從2012年起，巴黎歐萊雅沙龍專屬和上海時(shí)裝周開始合作。在剛過去的2016秋冬上海時(shí)裝周里，品牌派出135名專業(yè)發(fā)型師為將近1200名模特打造了T臺(tái)造型。“我們看到隨著時(shí)裝周和觀眾的升級(jí)，上海時(shí)裝周目前已經(jīng)成為中國(guó)最有影響力的時(shí)裝周之一，也越來越國(guó)際化，吸引了許多本土及國(guó)外的設(shè)計(jì)師加入，是一個(gè)非常國(guó)際化的平臺(tái)。”歐萊雅沙龍專屬中國(guó)區(qū)表示：“參與上海時(shí)裝周的造型工作能夠擴(kuò)大巴黎歐萊雅沙龍專屬品牌的影響力。發(fā)型師們也有機(jī)會(huì)脫離沙龍工作來到時(shí)裝周后臺(tái)，接觸到最新的潮流，讓他們對(duì)自己工作的行業(yè)更具熱情。”

　　Topshop、梅賽德斯-奔馳、DHL等贊助商除了提供時(shí)裝周服務(wù)，還充當(dāng)著孵化器。由Topshop贊助的英國(guó)NewGen設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最知名的選拔賽之一，AlexanderMcQueen、中國(guó)設(shè)計(jì)師張卉山都曾經(jīng)是獲得者。梅賽德斯-奔馳的國(guó)際設(shè)計(jì)師交流計(jì)劃致力于提攜新銳設(shè)計(jì)師走向國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師李筱因而得以參加今年2月的倫敦時(shí)裝周。物流巨頭DHL早在Vetements推出的那件logo文化衫大熱之前，早已是時(shí)尚界“一員”，介紹人同樣是WME-IMG。

　　2008年，DHL在與紐約時(shí)裝周主辦方WME-IMG合作了一年后，宣布擴(kuò)大贊助力度。截至目前，它向米蘭、倫敦、東京等時(shí)裝周提供物流運(yùn)輸。“一場(chǎng)時(shí)裝秀可能只有17分鐘，但很有可能最后一件衣服或者設(shè)備直到開場(chǎng)前一分鐘才能送達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。”DHL如此解釋自己在時(shí)裝周上的角色，“確保”物流通暢無(wú)阻。

　　2014年，這家物流公司聯(lián)合英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)、意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)和東京時(shí)裝周組委會(huì)開啟了DHLExportedProgram設(shè)計(jì)師選拔賽，獎(jiǎng)勵(lì)用于制作兩季時(shí)裝的資金，以及打進(jìn)國(guó)際時(shí)裝周以及全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，贊助商的“資金扶持最為直接”，王汁說，“但扶持力度與經(jīng)濟(jì)大背景息息相關(guān)”。生于1970年代的她屬于第一批打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)設(shè)計(jì)師。2013年，她的同名品牌UmaWang成功躋身米蘭時(shí)裝周官方日程。

　　然而，奢侈品行業(yè)近年持續(xù)萎靡的銷售業(yè)績(jī)不斷打擊贊助商的投資熱情。當(dāng)“謹(jǐn)慎”成為頭等大事，這或許就解釋了多倫多時(shí)裝周為何走到第13個(gè)年頭被迫喊停。

　　當(dāng)然，時(shí)裝周雖然送走老金主，可也迎來了新資本，譬如財(cái)大氣粗的阿提哈德航空公司。這家阿聯(lián)酋第二大航空公司不久前與WME-IMG達(dá)成協(xié)議，宣布將在未來承包17個(gè)時(shí)裝周的旅客接送，其中包括紐約、倫敦、米蘭、米蘭、柏林、悉尼和孟買。“這種獨(dú)特的營(yíng)銷合作關(guān)系，在我們重點(diǎn)市場(chǎng)上為國(guó)際時(shí)裝界建立起聯(lián)系。”阿提哈德航空總裁兼首席執(zhí)行官JamesHogan回應(yīng)說。5月20日，首批乘客坐著飛機(jī)前往悉尼觀看OscardelaRenta2016發(fā)布會(huì)。

　　可對(duì)于大部分在時(shí)尚界混跡已久的贊助商而言，如今的難題不僅在于挑選更有潛力的扶持對(duì)象，還要應(yīng)對(duì)一改再改的發(fā)布。1943年，全球首次時(shí)裝周誕生時(shí)，創(chuàng)始人EleanorLambert初衷在于將媒體、買手與設(shè)計(jì)師同一時(shí)間攏聚到紐約，而非炮火繚繞的巴黎看秀。但毫無(wú)疑問，這套模式正面臨顛覆性調(diào)整。Burberry、Gucci等品牌宣布將男女時(shí)裝線合并為同一場(chǎng);TomFord、RebeccaMinkoff、Vetements試水起即秀即賣;更多的品牌愿意將秀票留給公眾。

　　贊助商們是否擁有足夠強(qiáng)勁的資金后盾與魄力跟隨“任性”的設(shè)計(jì)師們呢?

　　M.A.C率先表明態(tài)度，贊助起ProenzaSchouler的首場(chǎng)海外季前秀。對(duì)于總部位于紐約的ProenzaSchouler來說，紐約時(shí)裝周一直以來都是品牌雙人設(shè)計(jì)師JackMcCollough和LazaroHernandez的發(fā)布地。過去16季模特彩妝均出自M.A.C之手。不過這一次，他們決定在巴黎發(fā)布最新的度假系列。跟隨而去的M.A.C除了提供資金援助，還派出了資深彩妝師FatimaThomas。

　　M.A.C母公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁JohnDemsey解釋說：“季前秀影響力或許還沒有超越常規(guī)秀，但至少不亞于。”按照他的說法：“M.A.C贊助擴(kuò)張策略不僅限于美國(guó)時(shí)裝品牌，或是高級(jí)定制周，誰(shuí)知道未來會(huì)變成什么樣?”

　　大部分已經(jīng)參與到時(shí)裝周的贊助商都堅(jiān)稱自己會(huì)緊隨設(shè)計(jì)師的步伐。奔馳由各個(gè)地區(qū)負(fù)責(zé)觀察各自時(shí)尚產(chǎn)業(yè)細(xì)微變化。“無(wú)論有何變動(dòng)，凱迪拉克都將和合作伙伴們站在前線。”MelodyLee說道。DHL同樣稱自己會(huì)根據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變化提供快速、精準(zhǔn)的應(yīng)變服務(wù)。