林棲：在線上創(chuàng)立高端設(shè)計(jì)師服飾品牌很難

　　生活在左創(chuàng)始人林棲說，在線上創(chuàng)立高端設(shè)計(jì)師服飾品牌的確很難。就算是身兼茵曼母公司匯美集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人，嫁接了母公司各種資源與優(yōu)勢(shì)，換做現(xiàn)在也未必有信心再在天貓另起一個(gè)生活在左。

　　在接受記者訪談時(shí)，林棲談到了生活在左創(chuàng)立初期的種種困難與決策，有三個(gè)條件是生活在左走到今天不可或缺的。一是踩對(duì)了時(shí)間點(diǎn)，2014年恰逢天貓力推高端互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌;二是找對(duì)了品牌合伙人，合伙人之間契合度極高;三是心態(tài)從容，初心堅(jiān)定，畢竟集團(tuán)旗下已有茵曼、初語等成熟品牌。　

　　圖：自左至右為生活在左品牌合伙人兼首席運(yùn)營(yíng)官晴嵐，生活在左品牌創(chuàng)始人兼匯美集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人林棲、生活在左品牌合伙人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)柯森

　　創(chuàng)立初期下了血本?

　　記者：生活在左預(yù)估今年銷售額過億，創(chuàng)立初期有沒有經(jīng)歷過一段時(shí)間銷量起不來?

　　生活在左林棲：說句老實(shí)話，剛開始很多人認(rèn)為衣服實(shí)在太挑人，很少有人駕馭得住。但我們一直就想做一個(gè)比較純粹的品牌，并不期望所有顧客都會(huì)買單，一開始對(duì)銷售期望值并不高，甚至做好了虧損幾年的準(zhǔn)備。

　　所以，一開始我們并沒有把銷售的預(yù)期放得高，后來的市場(chǎng)反饋倒是超出了我們的預(yù)期，第一天上線就賣10萬。一般來說，第一天上新后銷量會(huì)跌下來，但是我們第一季度的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期效果，這給了我們很大信心。因此，我們更加堅(jiān)持在產(chǎn)品端做好體驗(yàn)，并不是一味抓新客，放棄老顧客，這樣會(huì)造成惡性循環(huán)。

　　記者：什么時(shí)候銷量開始快速增長(zhǎng)?

　　生活在左林棲：去年3月份月銷過千萬，這是一個(gè)很大的突破。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌需要沉淀客戶，客戶沉淀得越多，回頭率和老顧客占比就更多。

　　記者：現(xiàn)在客單價(jià)在一個(gè)什么樣的水平?

　　生活在左林棲：一個(gè)客戶一年下來平均一單花費(fèi)1000左右，這在天貓里面算蠻高的了。互聯(lián)網(wǎng)品牌做到這個(gè)客單價(jià)應(yīng)該就我們一家，一般的品牌都是200多，五六百已經(jīng)算相對(duì)做得好的。

　　記者：成立之初到去年3月份，生活在左一共投入了多少錢?外界傳說你們花了上億?

　　生活在左林棲：品牌成立之初我們對(duì)它的期望是穩(wěn)穩(wěn)地做，并不是快速成長(zhǎng)，所以在廣告投入及相應(yīng)費(fèi)用上面是以比較健康的形式在推進(jìn)。我們心態(tài)擺得很好，前期主要是了解顧客和品牌定位的匹配情況，以及完善我們的產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈。

　　記者：前期有沒有庫(kù)存煩惱?

　　生活在左林棲：第一年我們團(tuán)隊(duì)大概就三四十人，做七八百個(gè)款。庫(kù)存很少，因?yàn)槲覀儗?duì)數(shù)量進(jìn)行了嚴(yán)格控制，產(chǎn)品并不是大批量生產(chǎn)，很多貨都是預(yù)定。因此第一年的時(shí)候庫(kù)存還是趨于保守，庫(kù)存率低于10%。現(xiàn)在我們的新品都是用預(yù)售方式為主，年度庫(kù)存不會(huì)超過10%。

　　記者：在初創(chuàng)階段，有什么技巧摸準(zhǔn)顧客的口味?

　　生活在左林棲：生活在左上線前準(zhǔn)備工作做了九個(gè)多月，最初每一個(gè)版出來從頭到尾我都必須參與，親自上身試衣服。摸索階段我們不清楚市場(chǎng)接受度怎么樣，非常忐忑，一個(gè)款式必須得到我和設(shè)計(jì)總監(jiān)兩個(gè)人都通過才OK，如果不能達(dá)成共識(shí)的話就不下單，一開始淘汰率很高，大概50%左右。

圖：生活在左天貓店截圖。匯美集團(tuán)旗下有許多品牌是合伙人制度，品牌的負(fù)責(zé)人即是創(chuàng)始人和出資人。比如生活在左的合伙人除了創(chuàng)始人林棲之外，設(shè)計(jì)師總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)也在2015年晉升為品牌合伙人。

　　記者：多少種子用戶是從茵曼轉(zhuǎn)化而來的?

　　生活在左林棲：前期，生活在左和茵曼的顧客重疊率大概有30%，現(xiàn)在重疊率很小。

　　設(shè)計(jì)師品牌再無捷徑可走

　　記者：生活在左的品牌宣傳語是“不可復(fù)制的手工”，核心定位是手工嗎?

　　生活在左林棲：我們尊重技藝、尊重經(jīng)驗(yàn)、尊重傳統(tǒng)文化，在用料、工藝方面請(qǐng)到各行手工藝師參與到前期開發(fā)中來。我們倡導(dǎo)用心做品牌，中國(guó)太多服裝品牌毛利過高，款式設(shè)計(jì)、用料等雷同。我們追求高性價(jià)比的產(chǎn)品，打造有態(tài)度 有良心的品牌。

　　記者：生活在左也要做線下店了，會(huì)不會(huì)降低產(chǎn)品性價(jià)比?

　　生活在左林棲：不會(huì)。不會(huì)因?yàn)殇N售渠道的改變，而降低顧客體驗(yàn)和對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的追求。

　　記者：生活在左的線下店鋪完全自營(yíng)嗎?

　　生活在左林棲：目前生活在左第一家自營(yíng)店已經(jīng)在武漢新世界百貨國(guó)貿(mào)店開業(yè)，今年計(jì)劃開的店都是以自營(yíng)的方式。未來如果有志同道合、合適的朋友愿意加盟，我們也會(huì)熱情歡迎。

　　記者：今后每年會(huì)增加兩三家線下店?

　　生活在左林棲：今年計(jì)劃開5家，未來計(jì)劃不會(huì)超過200家。

　　記者：線下做的比較好的設(shè)計(jì)師服裝品牌，年銷售規(guī)模有多大?

　　生活在左林棲：銷售回款在8個(gè)億到10個(gè)億左右，突破10億的比較少。

　　記者： 參照國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師服裝品牌什么時(shí)候年銷售額能從10億做到20億?

　　生活在左林棲：國(guó)外的設(shè)計(jì)師品牌歷經(jīng)好多年甚至上百年，像日本的山本耀司，像法國(guó)的香奈兒、老佛爺這些設(shè)計(jì)師品牌，都經(jīng)過了很多年的沉淀。相對(duì)而言，中國(guó)現(xiàn)在設(shè)計(jì)師成熟度還是不夠的，同時(shí)市場(chǎng)接受度也需要很長(zhǎng)時(shí)間去沉淀。因此設(shè)計(jì)師品牌負(fù)責(zé)人得想清楚，是要做好定位，還是要迎合市場(chǎng)。

　　記者：類似生活在左這樣的品牌，以后在天貓會(huì)不會(huì)越來越多?

　　生活在左林棲：現(xiàn)在熱門的網(wǎng)紅做品牌門檻很低，到現(xiàn)在為止也有很多設(shè)計(jì)師品牌也用網(wǎng)紅的模式在做，但受限于消費(fèi)群體，受限于設(shè)計(jì)師品牌的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)水平有限，起點(diǎn)并不高。 說句心底話，就算現(xiàn)在再讓我做一個(gè)生活在左，我也不敢說有十足的把握能做得起來，因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)不同了，機(jī)會(huì)也不同了，2013年生活在左創(chuàng)立時(shí)，正好天貓比較支持高端原創(chuàng)，且大牌還沒大批進(jìn)入，所以天貓給了我們一定支持，上海服裝周就是天貓推薦我們過去的，生活在左是唯一一家參加上海服裝周的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。

圖：生活在左的天貓店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分均為4.9，設(shè)計(jì)總監(jiān)柯森提到生活在左要喚起國(guó)人對(duì)民族服飾的自信，而這個(gè)民族服飾并不代表的是民族風(fēng)，它更多強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)美學(xué)背后的精神。

　　記者：也就是說，現(xiàn)在的線上環(huán)境，對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來說，也不是很利好?

　　生活在左林棲：需要?jiǎng)?chuàng)始人有情懷，有很長(zhǎng)時(shí)間去沉淀，如果可以的話到一定的時(shí)間階段從外部尋求支持。

　　生活在左，一開始就是茵曼母公司匯美集團(tuán)的平臺(tái)上成立的，我們只要把定位找好，抓好產(chǎn)品，剩下的工作比別人要簡(jiǎn)單很多，但依然在供應(yīng)鏈端、渠道端有困難，這就是為什么設(shè)計(jì)師品牌難做的原因。

　　有多大初心就能受多大難

　　記者：從你做生活在左三年多的時(shí)間來看，最難解決的事情是什么?

　　生活在左林棲：最難的還是在產(chǎn)品端，找到優(yōu)秀的、夢(mèng)想一致的供應(yīng)商。

　　首先，供應(yīng)商講究的是效率和回報(bào)，而很多手工藝者在山間沒接觸過現(xiàn)代設(shè)備和管理，因此整合供應(yīng)商、手工藝者和我們之間的關(guān)系是比較難的;

　　其次，不同的品牌，態(tài)度不一樣，要求不一樣，理念不一樣，所以生活在左所有的供應(yīng)商都是全部獨(dú)立開發(fā)的，沒有采用茵曼的供應(yīng)商資源。網(wǎng)上銷售對(duì)供應(yīng)商的快速反應(yīng)要求高，而很多傳統(tǒng)企業(yè)一般是不加單的。但生活在左的要求恰好相反，多數(shù)是預(yù)售模式，并且是加單制，要求供應(yīng)商快速出貨，又要整合很多人，這需要和供應(yīng)商磨合很長(zhǎng)時(shí)間。

　　另外，一件衣服體驗(yàn)好不好，整個(gè)價(jià)值感高不高，70%決定于面料，并不是款式。面料沒有開發(fā)到位，最好的款式是無法體現(xiàn)的。盡管廣州供應(yīng)商很多，但我們很少采用現(xiàn)成面料，而是會(huì)做后期的面料開發(fā)(有五六個(gè)人專門做面料開發(fā))，在面料選用方面是非常慎重的。

　　記者：今年集團(tuán)對(duì)你KPI的要求是什么?

　　生活在左林棲：拿銷售規(guī)模或盈利指標(biāo)來講，基本沒有太大的要求。因?yàn)橐婚_始我們的就是希望純粹一點(diǎn)，給設(shè)計(jì)師和供應(yīng)商空間都很大。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們不斷摸索，慢慢去沉淀品牌。銷售額的話，做多少算多少。當(dāng)然從財(cái)務(wù)角度來看，我希望生活在左健康成長(zhǎng)，我們對(duì)內(nèi)部的人效管理是非常看重的。

　　記者：為什么會(huì)看重這個(gè)?

　　生活在左林棲：你所有的成本都是由顧客買單的，因此我們很注重成本控制，在招聘方面會(huì)很慎重。

　　記者：一個(gè)新品牌在摸索期會(huì)遇到各種困難，如果你沒有參與茵曼的創(chuàng)立、不是母公司聯(lián)合創(chuàng)始人，集團(tuán)給你的發(fā)揮空間應(yīng)該也會(huì)受影響。

　　生活在左林棲： 集團(tuán)從一開始就非常支持做生活在左這樣一個(gè)品牌，態(tài)度非常明確。前期準(zhǔn)備工作我們出去跑很多地方，到處采風(fēng)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)忐忑但還是會(huì)堅(jiān)持品牌初心。基于你提到的這樣一種關(guān)系，我與集團(tuán)之間的信任程度肯定也會(huì)更高。

　　記者：生活在左后面最想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么?

　　生活在左林棲：銷售額我當(dāng)然希望每一年都能保持很好的增長(zhǎng)，另一個(gè)就是守藝中國(guó)這個(gè)項(xiàng)目能很好的推動(dòng)起來，讓很多企業(yè)家和手工藝者都能參與進(jìn)來，最終引起很多人關(guān)注。我希望能真正打破現(xiàn)有高端服裝品牌的高暴利規(guī)律，提供給消費(fèi)者高性價(jià)比的產(chǎn)品。

圖：匯美集團(tuán)旗下品牌矩陣，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)方建華表示，集團(tuán)在用富養(yǎng)女兒的心態(tài)在做生活在左，中國(guó)的消費(fèi)者不像日本消費(fèi)者特別認(rèn)可自己的設(shè)計(jì)，因此才誕生了無印良品、三宅一生這樣的設(shè)計(jì)師品牌，而消費(fèi)升級(jí)中的中國(guó)消費(fèi)者還要七八上十年才能培養(yǎng)起來。

圖：生活在左發(fā)起守藝中國(guó)活動(dòng)，與國(guó)內(nèi)數(shù)十位傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的手工藝人合作，和銀匠、繡娘、編織手工藝人打造聯(lián)名作品。

　　記者：這一創(chuàng)業(yè)初心緣何而起?

　　生活在左林棲：這個(gè)愿望是非常長(zhǎng)久的，我們公司的前身是做外貿(mào)加工的，我非常清楚地知道前端生產(chǎn)的辛苦，市場(chǎng)售價(jià)那么高，但采購(gòu)價(jià)卻很低。后來我們做成了茵曼之后，去國(guó)外考察了很多地方，在國(guó)外很低端的品牌在國(guó)內(nèi)反而成了很高端的東西，高額支付獲得的產(chǎn)品卻不是等值的。所以，我們希望打造線上線下共享價(jià)格、共享產(chǎn)品這樣一個(gè)模式，做出一個(gè)高性價(jià)比的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌，對(duì)得起消費(fèi)者的付出。