迪奧首戰“微商”試水成功

　　8月2日上午，不少人的朋友圈被這樣一條廣告刷屏：“Lady Dior Small手袋 七夕限定款 線上精品店獨家發售”。

　　十時許，這條廣告所指向的鏈接顯示，這款定價為2.8萬元人民幣的七夕定制手袋已告售罄，“請至線下精品店選購更多心儀的作品”。

　　作為首個在朋友圈銷售包袋的奢侈品牌，迪奧稱，這款包袋于8月1日至8月4日在線上銷售，線上活動結束后會在門店繼續銷售，然而微信平臺發布不到半天就告售罄，顯示了這是迪奧在電商領域的一次成功試水。

　　自去年以來，包括香奈兒、愛馬仕、卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤(Longchamp)等品牌均開通了在線購物平臺，這與此前奢侈品對電商的態度大相徑庭。伯恩斯坦高級奢侈品分析師Mario Ortelli早前接受媒體專訪時表示，奢侈品牌一直不愿順應數字化趨勢。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯就曾對法國媒體表示，“80%在互聯網上以愛馬仕之名販售的商品都是假貨。”對于高高在上的奢侈品而言，如何在網上去凸顯“奢侈品”形象是一大難題，而與假貨泛濫的網購為伍無疑更會損傷其形象。

　　再者，在潛規則橫行的行業里，一旦放開銷售渠道，電商難以控制倉儲和物流環節中會出現假貨或掉包現象，從而影響自己苦心經營的形象，這不是中國才面臨的問題，而是全球的共同擔憂。

　　然而，由于近年來奢侈品新興市場增長乏力，行業收益放緩，敦促品牌不得不進行改革。Dior時裝部門報告稱，2016年公司第四財季運營利潤大跌30.2%至7400萬歐元。在中國，商場和百貨公司的客流量持續下降，品牌關閉門店已經不再是新聞。

　　電商的發展勢頭卻不減。目前，盡管絕大多數的奢侈品購買依然發生在門店，但是，多數消費者是先在網上看到或者聽說了產品信息，受影響后再前往門店購買。數字渠道其實早已成為奢侈品購物的領航先導。

　　管理咨詢公司麥肯錫與意大利奢侈品協會聯合發布的《2015數字奢侈品體驗報告》預計，到2025年全球線上奢侈品銷售額將達到700億歐元，占個人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。益普索市場研究集團(Ipsos Group)發布《2015中國奢華品報告》中顯示，中國大陸36%的受訪者表示愿意通過網絡購買奢侈品，與2014相比提升了24%。

　　基于新的傳播渠道和價值判斷，奢侈品大牌紛紛與社交工具結為新的盟友。愛馬仕、路易威登、卡地亞等品牌相繼在網絡平臺推出非核心目錄產品，去年，香奈兒通過Net-A-Porter的線上Pop-Up門店合作，為旗下售價在1970至19000歐元區間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，據報道其僅僅在售賣6小時之后就快被搶光。而此次Dior在微信平臺銷售的是其核心產品lady Dior系列，而且用戶可以通過微信、支付寶直接完成交易，無需到店提取，是真正意義上的“網購”，奢侈品的新時代似乎來臨了。