迪奧首戰(zhàn)“微商”試水成功

　　8月2日上午，不少人的朋友圈被這樣一條廣告刷屏：“Lady Dior Small手袋 七夕限定款 線上精品店獨(dú)家發(fā)售”。

　　十時(shí)許，這條廣告所指向的鏈接顯示，這款定價(jià)為2.8萬元人民幣的七夕定制手袋已告售罄，“請(qǐng)至線下精品店選購更多心儀的作品”。

　　作為首個(gè)在朋友圈銷售包袋的奢侈品牌，迪奧稱，這款包袋于8月1日至8月4日在線上銷售，線上活動(dòng)結(jié)束后會(huì)在門店繼續(xù)銷售，然而微信平臺(tái)發(fā)布不到半天就告售罄，顯示了這是迪奧在電商領(lǐng)域的一次成功試水。

　　自去年以來，包括香奈兒、愛馬仕、卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤(Longchamp)等品牌均開通了在線購物平臺(tái)，這與此前奢侈品對(duì)電商的態(tài)度大相徑庭。伯恩斯坦高級(jí)奢侈品分析師Mario Ortelli早前接受媒體專訪時(shí)表示，奢侈品牌一直不愿順應(yīng)數(shù)字化趨勢。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯就曾對(duì)法國媒體表示，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名販?zhǔn)鄣纳唐范际羌儇洝！睂?duì)于高高在上的奢侈品而言，如何在網(wǎng)上去凸顯“奢侈品”形象是一大難題，而與假貨泛濫的網(wǎng)購為伍無疑更會(huì)損傷其形象。

　　再者，在潛規(guī)則橫行的行業(yè)里，一旦放開銷售渠道，電商難以控制倉儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)中會(huì)出現(xiàn)假貨或掉包現(xiàn)象，從而影響自己苦心經(jīng)營的形象，這不是中國才面臨的問題，而是全球的共同擔(dān)憂。

　　然而，由于近年來奢侈品新興市場增長乏力，行業(yè)收益放緩，敦促品牌不得不進(jìn)行改革。Dior時(shí)裝部門報(bào)告稱，2016年公司第四財(cái)季運(yùn)營利潤大跌30.2%至7400萬歐元。在中國，商場和百貨公司的客流量持續(xù)下降，品牌關(guān)閉門店已經(jīng)不再是新聞。

　　電商的發(fā)展勢頭卻不減。目前，盡管絕大多數(shù)的奢侈品購買依然發(fā)生在門店，但是，多數(shù)消費(fèi)者是先在網(wǎng)上看到或者聽說了產(chǎn)品信息，受影響后再前往門店購買。數(shù)字渠道其實(shí)早已成為奢侈品購物的領(lǐng)航先導(dǎo)。

　　管理咨詢公司麥肯錫與意大利奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2025年全球線上奢侈品銷售額將達(dá)到700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。益普索市場研究集團(tuán)(Ipsos Group)發(fā)布《2015中國奢華品報(bào)告》中顯示，中國大陸36%的受訪者表示愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品，與2014相比提升了24%。

　　基于新的傳播渠道和價(jià)值判斷，奢侈品大牌紛紛與社交工具結(jié)為新的盟友。愛馬仕、路易威登、卡地亞等品牌相繼在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出非核心目錄產(chǎn)品，去年，香奈兒通過Net-A-Porter的線上Pop-Up門店合作，為旗下售價(jià)在1970至19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)報(bào)道其僅僅在售賣6小時(shí)之后就快被搶光。而此次Dior在微信平臺(tái)銷售的是其核心產(chǎn)品lady Dior系列，而且用戶可以通過微信、支付寶直接完成交易，無需到店提取，是真正意義上的“網(wǎng)購”，奢侈品的新時(shí)代似乎來臨了。