品牌競合力整合傳播的9大法則

　　我們一致認(rèn)為：社會的快速發(fā)展，導(dǎo)致了單一的品牌傳播已經(jīng)滿足不了在全球品牌膨脹的今天，品牌的整合傳播策略就是建立消費(fèi)者和品牌下的產(chǎn)物，為占據(jù)市場做了很大的鋪墊。其中品牌傳播尤為關(guān)鍵和重要。

　　1.明確角色

　　明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧放仆ǔ６x為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關(guān)系。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧源_保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價(jià)值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去。

　　2.理解價(jià)值

　　理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素，一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對營銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的 范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具。一些公司通過品牌價(jià)值 評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)品牌價(jià)值為目標(biāo)的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價(jià)值“評估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因 為品牌價(jià)值評估可以識別出品牌價(jià)值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動(dòng)對品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測。通過對從一個(gè)測量周期到另一個(gè)測量周期品牌價(jià)值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評估整合傳播計(jì)劃的整體效果。

　　3.到達(dá)人群

　　明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群，品牌的角色明確之后，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。

　　4.形成“大創(chuàng)意”

　　大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長的獨(dú)特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動(dòng) 態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于 競爭對手、誠實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。

　　5.改變認(rèn)知

　　明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意，一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過程中。在這個(gè)過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障 礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個(gè)問題。 但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度。

　　6.信息傳播

　　通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知，改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能 力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得 良好的傳播效果。在媒介投放之前，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào)。第七步：理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用一旦獲得 大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要。

　　廣告和公關(guān)是建立品牌認(rèn)知的有力工具，它們在對品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動(dòng)的，對于品牌 相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知，也很有幫助。一旦購買決策形成，直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各 種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

　　7.媒介組合

　　確定最佳媒介組合，執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有 助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào)，并確保未來的收益。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃，用以合理使用媒介預(yù)算，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后， 作為一個(gè)示范性的結(jié)果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考。

　　8.效果測量

　　整合傳播效果測量，投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào)。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。

　　9.重復(fù)過程

　　從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過程，整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強(qiáng)大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動(dòng)的初始，并考 慮進(jìn)一步提升的機(jī)會。重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅(qū)動(dòng)性的機(jī)會;重新回到媒介計(jì)劃上，考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾;重新回到媒介預(yù)算上，考量這些 預(yù)算是否被合理配置;最后，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助于對推動(dòng)和管理計(jì)劃的深入了解。

　　10.堅(jiān)持到底

　　其實(shí)品牌整合傳播就是一個(gè)堅(jiān)持永不放棄的過程，堅(jiān)持到底舉個(gè)簡單案例你有3000萬的廣告預(yù)算，在投放到1000萬時(shí)就已經(jīng)有廣告效果，那么你堅(jiān)持到2000萬效果就放棄，這其實(shí)是不對的，很多人認(rèn)為剩下的1000萬這是我的凈利潤這其實(shí)是不對的，不但要把3000萬投放網(wǎng)，同時(shí)還要增加到5000萬，有時(shí)其實(shí)廣告投放就是就是一個(gè)累計(jì)和遞加的過程，還有一個(gè)重要的因素要學(xué)會堅(jiān)持到底，有些3000萬的廣告預(yù)算，投放到2500萬時(shí)覺得廣告效果不明顯就放棄了。