品牌競合力整合傳播的9大法則

　　我們一致認為：社會的快速發展，導致了單一的品牌傳播已經滿足不了在全球品牌膨脹的今天，品牌的整合傳播策略就是建立消費者和品牌下的產物，為占據市場做了很大的鋪墊。其中品牌傳播尤為關鍵和重要。

　　1.明確角色

　　明確品牌在企業中充當的角色，品牌通常定義為通過創造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關系。由此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當的角色，以確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業戰略的審視，以及顧客、雇員和關鍵股東等因素，都需要考慮進去。

　　2.理解價值

　　理解品牌價值的構成要素，一直以來，執行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具，而得到的結論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數據。在整合品牌傳播的 范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業其他投入的資產相關的，用以判斷品牌資產投資績效的工具。一些公司通過品牌價值 評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個以基準品牌價值為目標的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數字。因 為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行預測。通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化，從而評估整合傳播計劃的整體效果。

　　3.到達人群

　　明確誰是品牌信息期望到達的人群，品牌的角色明確之后，接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。要區分這種努力的優先次序，很有必要辨別出哪些是驅使企業成功的受眾，哪些僅僅是對企業的成功起一定的影響作用。

　　4.形成“大創意”

　　大創意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創意源于對受眾需要、市場動 態以及本企業商業計劃的一種清楚理解。大創意與企業用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的。偉大的創意需要符合四個基本的標準：符合受眾需要、訴求區別于 競爭對手、誠實可信，并且具備能夠隨著企業業務的發展而發展的內在張力。

　　5.改變認知

　　明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意，一旦顧客形成了和品牌的忠誠關系，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力。這種“感知障 礙”需要有所突破，以傳達“大創意”。在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認知關聯的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。 但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態度。

　　6.信息傳播

　　通過信息傳播改變消費者認知，改變消費者對品牌的認知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛墻”的能 力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預設。一個攜帶大創意的驅動性信息，可以在媒介預算適度的情況下獲得 良好的傳播效果。在媒介投放之前，務必確認信息的準確性，這將有助于優化投入回報。第七步：理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭中的作用一旦獲得 大創意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要。

　　廣告和公關是建立品牌認知的有力工具，它們在對品牌相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對于品牌 相關性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助。一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰性，需要平衡各 種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

　　7.媒介組合

　　確定最佳媒介組合，執行的最根本的挑戰，在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算的前提下，優化信息傳播的力量。這將有 助于產生一種驅動性的投入回報，并確保未來的收益。創造性的媒介計劃，用以合理使用媒介預算，將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后， 作為一個示范性的結果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進行品牌投入的一個預算參考。

　　8.效果測量

　　整合傳播效果測量，投入需要在清楚了解事實的前提下進行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優化傳播效果。

　　9.重復過程

　　從第五步開始，重復整個過程，整合品牌傳播是一個有機的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動的初始，并考 慮進一步提升的機會。重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅動性的機會;重新回到媒介計劃上，考量是否到達目標受眾;重新回到媒介預算上，考量這些 預算是否被合理配置;最后，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助于對推動和管理計劃的深入了解。

　　10.堅持到底

　　其實品牌整合傳播就是一個堅持永不放棄的過程，堅持到底舉個簡單案例你有3000萬的廣告預算，在投放到1000萬時就已經有廣告效果，那么你堅持到2000萬效果就放棄，這其實是不對的，很多人認為剩下的1000萬這是我的凈利潤這其實是不對的，不但要把3000萬投放網，同時還要增加到5000萬，有時其實廣告投放就是就是一個累計和遞加的過程，還有一個重要的因素要學會堅持到底，有些3000萬的廣告預算，投放到2500萬時覺得廣告效果不明顯就放棄了。