內(nèi)衣終端實(shí)體店鋪如何實(shí)現(xiàn)逆境突圍?

　　終端店鋪經(jīng)營不善，突圍不成功有哪些影響?

　　由于終端店鋪處于經(jīng)營層面的最底層，直接面對的是顧客，是直接消費(fèi)者，承擔(dān)了企業(yè)物流最基礎(chǔ)也是最重要的角色。在銷售層面上的下滑，持續(xù)低迷會導(dǎo)致終端現(xiàn)金阻滯，進(jìn)一步影響企業(yè)現(xiàn)金流，為防止逆境繼續(xù)惡化，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈枯竭，因此，企業(yè)主應(yīng)當(dāng)重視底層銷售問題，共同承擔(dān)逆境突圍，把解決終端突圍問題，提升到戰(zhàn)略層面來面對和解決。

　　解決在終端的銷售問題，實(shí)現(xiàn)逆境突圍，必須就經(jīng)營的具體情況來加以分析，而不能一概而論，用同一個(gè)方法行走天下，提出所謂的口號營銷，雞血英雄。這都不是長治久安的辦法，也不能解決終端存在的根本問題，扭轉(zhuǎn)不了逆境生存的適時(shí)局面。

　　以往，企業(yè)主以及營銷團(tuán)隊(duì)，包括經(jīng)營者和區(qū)域督導(dǎo)等，一味的相信打折，做活動，企圖通過親情營銷、價(jià)格營銷、會議營銷以及悲情營銷等特定的階段性的銷售手段，來實(shí)現(xiàn)終端的銷售上揚(yáng)和區(qū)域持續(xù)發(fā)展。其實(shí)，這種行走在邊緣營銷學(xué)科的持續(xù)行動，讓我們忘記了品牌或者企業(yè)的經(jīng)營初心，被逐利的困境，束縛了我們的創(chuàng)新思維，并牢牢的控制了我們的經(jīng)營策略。

　　現(xiàn)在，我們把終端進(jìn)行企業(yè)分級，再逐一分析，刨開問題看本質(zhì)，解決問題有針對性的處理，而不再是模糊管理或者籠統(tǒng)處理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們需要以工匠之心來處理，不得偷懶，更不能掉以輕心。

　　相信大家對于店鋪分級，都已經(jīng)是相當(dāng)熟悉和清晰了，即是我們通常講的ABC三類大層面分級。A類店即形象店，B類店即標(biāo)準(zhǔn)店，C類店即銷售店，以往企業(yè)講究的A+B+C的店鋪管理，只是政策區(qū)分，日常是一同管理，基本上行為上靠銷售回款的被動行為來做主導(dǎo)，從而放棄或者根本沒有使用，從市場企劃的層面上去解析，去尋求存在問題。因此，也沒有所謂的市場管理和商品管理，單一的就是回款管理。

　　記得曾經(jīng)跟一些朋友在聊天，說目前的營銷總監(jiān)基本上是見光死，都在催款或者是去催款的路上了。而且可以肯定的是，銷售回款固然重要，但問題的出現(xiàn)，經(jīng)常是滯后處理。

　　在生產(chǎn)上我們常說的質(zhì)量檢測，都分產(chǎn)前質(zhì)檢、產(chǎn)中質(zhì)檢和產(chǎn)后質(zhì)檢，但在營銷管理上，很多企業(yè)就都沒有進(jìn)行過預(yù)警管理，也基本上喪失了處理問題的最佳時(shí)間和機(jī)會。

　　經(jīng)營性企業(yè)，往往在初期布局完美，但在執(zhí)行過程中，變樣走調(diào)的大有人在。由于人手和管理存在的現(xiàn)實(shí)問題，很多企業(yè)的A+B+C店鋪管理分級，都沒有進(jìn)行渠道企劃案，為今后的發(fā)展，在市務(wù)上存留了很大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

　　所以，執(zhí)行終端店鋪的逆境突圍計(jì)劃，首先解決的就是渠道企劃問題。迅速調(diào)整A+B+C的布局，或恢復(fù)之前制定的原企劃案，讓“抱團(tuán)取暖”的集群式影響，得以實(shí)現(xiàn)。這也是我在2012年提出的“衛(wèi)星城渠道結(jié)構(gòu)”的說明中，做了詳細(xì)描述。渠道企劃案的優(yōu)化和整合，形成逆境銷售中的第一戰(zhàn)斗力。

　　渠道企劃案形成第一戰(zhàn)斗力，品牌和企業(yè)主的終端逆境突圍，基本上在面的解讀上，可以開始實(shí)施具體的突圍或者保衛(wèi)戰(zhàn)了。接著，我們就開始聊聊單店的逆境突圍。

　　由于內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展特性，以及歷史形成等諸多現(xiàn)狀，內(nèi)衣的基礎(chǔ)經(jīng)營者，依舊保留兩個(gè)很顯著的特征(現(xiàn)在已經(jīng)存在有比較多的模式，但仍舊這兩大特征的店鋪居多)，我們提取這比較有代表性的來闡述，符合大眾面臨的普遍現(xiàn)狀。這就是，我們所說的大中型綜合內(nèi)衣館和單品牌小店。

　　其實(shí)無論大小，現(xiàn)在內(nèi)衣店鋪的經(jīng)營者，都基本上把這兩個(gè)特征都經(jīng)營成“內(nèi)衣超市店”了(包括某些品牌的直營和加盟店)。

　　回歸基點(diǎn)，單店突圍基本圍繞“人、貨、場”這三要素，我們傳統(tǒng)的經(jīng)營者聽到最多的，也就這三個(gè)字，接受各方面的培訓(xùn)，講的也是這三個(gè)字，但基本上在行動上，對這三個(gè)字的時(shí)代性精髓，能理解并做到的，其實(shí)沒有幾個(gè).

　　每個(gè)終端老板，每個(gè)店主都做到這規(guī)則和管理要素，但如何運(yùn)用管好，卻因人而異，這取決于素質(zhì)要求和能力差異，因此，我們終端老板和企業(yè)主，時(shí)常感嘆：“好店長難求啊!”轉(zhuǎn)而把經(jīng)營的權(quán)杖交給了店長，也把經(jīng)營的希望托付給了店長。就算是夫妻店，沒有好店長可以托付的經(jīng)營者，也集中思維在賣貨行為上，持續(xù)一種思維和理論，依舊希望可以“賣爆款”，期望從公司拿到很多所謂的爆款、好貨等等。

　　久而久之，我們大部分的單店，就停留在此，在“人、貨、場”的慣性思維里面出不來，按排序的次序來解決問題，所謂的單店提升，就是希望找到好的店子，補(bǔ)到好的貨品，就完全可以解決困境了。這樣的最終局面，現(xiàn)在就是我們的面臨的局面：銷售下滑，回款阻滯，庫存加大，人員流失。在此，我很想說的就是：不是傳統(tǒng)行業(yè)已死，而是你的傳統(tǒng)行業(yè)已死。

　　靜下心來，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+以及工匠精神的天下，物聯(lián)時(shí)代即將來臨，移動智能也已經(jīng)進(jìn)入生活，虛空消費(fèi)產(chǎn)品的頻繁面市，我們該如何思考，內(nèi)衣終端實(shí)體店鋪如何實(shí)現(xiàn)逆境突圍?

　　第一步，就是思維突破，也就是我們常說的選擇要大于努力，方向更勝于方法。

　　在這里，我跟大家分享的首先就是換位思考，以消費(fèi)者的角度，來看待經(jīng)營層面的“人、貨、場”。首先，排除互聯(lián)網(wǎng)購物的特性除外，我們講究的是實(shí)體經(jīng)營，也就是體驗(yàn)者消費(fèi)行為。第一，購物地點(diǎn)轉(zhuǎn)移了，以前常規(guī)的消費(fèi)地由于購物習(xí)慣的改變而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移。第二，購物選擇轉(zhuǎn)移了，在同質(zhì)化排擠陳列的時(shí)代，消費(fèi)者第一購物要素，從品牌忠誠開始向眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移。第三，購物體驗(yàn)轉(zhuǎn)移了，以前的價(jià)格顧客從貢獻(xiàn)值的占比，開始向體驗(yàn)客群轉(zhuǎn)移。第四，購物結(jié)算轉(zhuǎn)移了，以前現(xiàn)金交易向互聯(lián)交易轉(zhuǎn)移。第四，預(yù)算型消費(fèi)習(xí)慣大大調(diào)整，銷售層面產(chǎn)生的大宗交易或者聯(lián)單銷售，提前消費(fèi)的顧客增多，消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)層面轉(zhuǎn)移。

　　因此，從傳統(tǒng)型店鋪的三要素“人、貨、場”，轉(zhuǎn)換為核心解決突圍問題，首先解決的是“場”的問題。在這“場”，不僅僅是場地的問題，也有場所的問題，還有氣場的定義。首先解決“場”存在的核心和不可逆轉(zhuǎn)問題，在主次和逐步解決其他存在問題，這就是終端店鋪逆境突圍的首要因素.

　　這里，可能又有一些朋友會說，那我的營業(yè)場所已經(jīng)固定，不可能搬遷或者移動了，我又如何逆境突圍呢?

　　其實(shí)我們依舊是思維突破，還是把思維轉(zhuǎn)換來考慮問題的解決途徑和方法。規(guī)則是一樣的，也是換位思考，同樣以“場”為第一要素。只是，此時(shí)的“場”，不再是廣義上的場，不是布局，不是位置的場地問題，但依舊是銷售氣場和營業(yè)場所的問題。具體來說，是門頭布置，商品陳列，櫥窗展示的問題.

　　現(xiàn)在，說到這里，相信大家對于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響下，傳統(tǒng)店鋪面臨逆境突圍實(shí)施行動的首要條件，就是開始考慮“場”的問題，也就是我們俗稱的“場子”問題。大的綜合性店鋪，就需要考慮自己所處的購物環(huán)境里，大場景是否已經(jīng)轉(zhuǎn)移，自身“場子”開始需要調(diào)整商圈結(jié)構(gòu)，進(jìn)行應(yīng)對措施。而小的單品牌或者品類店，需要對自己的“場”進(jìn)行專業(yè)和技術(shù)處理，整合更為貼近消費(fèi)者的體驗(yàn)店。比如重新進(jìn)行布局設(shè)計(jì)、增加人文點(diǎn)綴，增加購物的層次感，鎖定區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，符合當(dāng)下輕裝修重裝飾的時(shí)代風(fēng)格，在裝飾上用商品、道具，利用專業(yè)進(jìn)行門頭和陳列，持續(xù)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)氣氛，促進(jìn)銷售購買條件成熟，引導(dǎo)消費(fèi)。

　　第二步，就是專業(yè)實(shí)施，本著工匠精神認(rèn)知專業(yè)的力量。這也就是我們常說的專業(yè)、專一、專注、專心。

　　由于現(xiàn)在社會的浮躁，很多的服務(wù)在體制上不欠缺，但在實(shí)施過程中，往往變成了表里不一，達(dá)不到預(yù)期的效果。相信大家對陳列、培訓(xùn)都深有體會，更多的經(jīng)營者都說，這有何難，我們經(jīng)常都自己做，但是銷售一樣沒有成效。這里，我想用最近微信里的一句笑話來闡述。

　　人老問，為什么要讀書?讀書有什么用?舉一個(gè)簡單的例子：

　　當(dāng)你在海岸邊，看到夕陽余暉，你腦海里浮現(xiàn)的是“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”而不是“臥槽，真好看，真特么太好看了”

　　這，或許就是讀書跟沒有讀過書的區(qū)別吧。

　　相信大家對專業(yè)的理解，應(yīng)該有著不一樣的認(rèn)知態(tài)度了吧。也就是說，我們之前做的實(shí)施行為，是做了。而不一定到達(dá)專業(yè)的實(shí)施水平，在做到和做好之前，存在有提升的巨大空間，這就是我們終端店鋪逆境突圍的第二大解決因素“人”。很多的經(jīng)營者，對于“人”的理解，著重在培訓(xùn)店長和導(dǎo)購上，其實(shí)我這里提到的人，不僅僅是如此，更多的是專業(yè)外協(xié)機(jī)構(gòu)，也就是俗稱的智囊團(tuán)，其實(shí)就是把管理和執(zhí)行分開層面來剖析。

　　鐵打的江山流水的兵，在終端店鋪上，店員的流失是每個(gè)經(jīng)營者都不可避免的碰到的老的問題，同時(shí)也是制約店鋪發(fā)展的首要問題，更是制約逆境突圍的主要問題，因此，我們該如何去調(diào)整和解決，也是至關(guān)重要。把管理和執(zhí)行分開來處理，讓專業(yè)來指導(dǎo)實(shí)施，而標(biāo)準(zhǔn)又由制度來監(jiān)督，周而復(fù)始。終端店鋪逆境突圍計(jì)劃，在“人”的環(huán)節(jié)中，取得保證性的一票。確保好的店鋪、好的貨品、好的裝飾，有好的人來實(shí)現(xiàn)實(shí)施。而經(jīng)營者在此環(huán)節(jié)，通過杠桿原則，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)控制，把由于人為制約銷售行為的產(chǎn)生，降低到了可控制層面以下，完成逆境突圍的準(zhǔn)備。

　　最后，就是我們之前最關(guān)心的問題，就是貨品。

　　貨品的傳說，有很多很多，比如說：只要有好貨，我一個(gè)月賣十萬都不成問題，關(guān)鍵是公司補(bǔ)不上貨。又或者是說，咱們家的商品過時(shí)了，咱們怎么賣也買不出來錢.但是，我在這里向大家分享的不是指這“貨”，而是指的商品企劃，或者說是商品的采買和銷售。據(jù)初步了解，我們很多的企業(yè)和經(jīng)營者，都建立了銷售數(shù)據(jù)分析，銷售報(bào)表匯總，銷售會議等等，但真正重視或者實(shí)施商品企劃的終端，那是少之又少。企業(yè)主不重視，品牌方不堅(jiān)持，經(jīng)營者也就慢慢淡忘。只有等到庫存出現(xiàn)，銷售阻滯的時(shí)候，再呼喊：“好貨，你快回來，我一人堅(jiān)持不了…”

　　終端店鋪逆境突圍的商品重點(diǎn)，不是在糾結(jié)好賣或者好銷的前提下，而是圍繞在庫存分析以及資金周轉(zhuǎn)率和動銷上做文章，真正實(shí)現(xiàn)貨如輪轉(zhuǎn)的局面。

　　長治久安，只有務(wù)實(shí)、勤奮、專業(yè)的服務(wù)，才能讓我們的終端店鋪，實(shí)現(xiàn)的逆境突圍以及逆境飛揚(yáng)!