品牌服裝的 兩條電商之路

　　當前互聯網品牌主要分化為兩個方向：1.以南極電商、韓都衣舍為代表的供應鏈服務商;2.以茵曼為代表的線上線下融合發展。

　　電商的黃金時代已經結束，在網絡零售額突破4萬億，但增速逐步下臺階的大背景下，電商生態圈的結構性變化時代到來。網絡零售的供應鏈服務以及利用新模式、新技術實現虛實融合發展成為電商發展的新機會。

　　以伴隨阿里電商體系內逐步成長的品牌為例，當前主要分化為兩個方向：第一種以南極電商、韓都衣舍等為代表的供應鏈服務商，在有一定影響力的品牌基礎上，借助豐富的電商運營經驗，大數據、園區等工具，深挖電商供應鏈服務價值，在品牌/品類/IP+工具+渠道+內容等四維度全面拓展;第二種以茵曼等代表的品牌，起步于線上，通過模式與技術創新，用戶體驗與供應鏈效率提升并行，走向線上線下融合。

　　這兩種模式或許能代表未來電商發展的主流業態。按照品牌來具體分析：

　　南極電商

　　內生增長穩健，資本運作能力持續提升，“品牌/品類/IP+工具+渠道+內容”打造矩陣生態圈。

　　在電商流量紅利消失，中小企業、中小賣家缺乏一站式服務，經濟下行，消費者偏好高性價比的標品等三個時代背景下，南極電商自2012年全面轉型電商生態圈服務，2012-2015 年GMV復合增速達到100%以上，圍繞南極電商體系內的供應商和經銷商數量4年間分別增長了5倍多。

　　2016年上半年，南極電商從前端品牌品類、工具型服務以及渠道方面均有重大突破，先后收購品牌卡帝樂鱷魚以及時間互聯，與PONY 為代表的韓國MUNMU Inc.簽署合作協議，在品牌上復制“南極人”品牌的成功經驗，實現品牌服務經營從“1”到“N”的飛躍;同時公司積極推進工具型服務體系建設，品控工具，園區服務，大數據營銷服務等等;與 MUNMU Inc合作，簽約Pony，網紅新渠道得到突破，利于公司進入美妝、演藝經紀、時尚服飾與用品等領域。

　　韓都衣舍

　　聚焦供應鏈服務，構建互聯網品牌生態圈。

　　韓都衣舍簽約代言人：韓國明星樸信惠

　　韓都電商起步于線上，女裝銷售在電商銷售中獨占鰲頭，目前正拓展童裝領域。不同于其他競爭對手：茵曼、裂帛等，公司目前主要的銷售模式是純線上，通過輕資產化運營，降低電商實體化運營風險。

　　公司經過單品牌(1.0 時代)、多品牌(2.0)、互聯網品牌孵化(3.0)三個階段，已經建立多個知名品牌,多品類、一站式消費雛形顯現。公司積極布局互聯網品牌生態圈，在享受前端高增長的同時，積極加碼產業鏈布局，深挖中后端供應鏈價值，韓都進入4.0發展階段。

　　與南極電商發展路徑類似，韓都目前已建立電商園區智匯藍海，目正處于招商的階段，在前端品牌培養方面，韓都已經驗證自身的絕對優勢，未來切入中后端供應鏈服務。

　　裂帛

　　設計為王，差異化+O2O戰略突破“淘品牌”瓶頸。

　　知名互聯網女裝品牌裂帛，成立十年來隨淘寶一起成長，如今已發展成為年均營收六億元，引領互聯網女裝行業的“淘品牌”之一。作為原創設計師品牌，設計是其核心競爭力，初期通過小眾民族風獨特設計打開局面，隨后通過收購、發展子品牌等方式實行差異化戰略，進一步提升品牌地位、擴大市場份額，線上銷量持續領先。

　　當前面對傳統品牌線上轉型壓力，裂帛通過多品牌、多品類、多渠道布局、開拓線下市場尋找突破口，同時積極建設電商孵化園，為推進新品牌孵化提供長足動力。

　　茵曼

　　柔性供應鏈+O2O”運營模式，發力中后端供應鏈服務。

　　前期茵曼“營銷+產品高性價比”贏得市場，茵曼高舉高打，依靠優越的營銷策略，實現銷量快速增長，而同時依托高性價比產品增強用戶粘性，逐步成為互聯網服飾品牌獨角獸之一。中后期逐步擁抱柔性供應鏈，順應虛實結合趨勢，增強用戶體驗以及品牌形象。

　　茵曼目前擁有穩定的工廠，在整個流程上都擁有良好的自主權和迅速的反應能力;茵曼實施“千城萬店”，發力線下，力圖打造全渠道的 O2O，運用“電商+微商+電商”模式提升用戶體驗與提升流量。前端 O2O 模式，不斷增強用戶體驗，后端柔性供應鏈保證產品更新速度以及質量，茵曼整體形成優化的產業鏈閉環,，線上線下融合疊加柔性供應鏈服務，期待高增長。

　　駱駝電商

　　布局移動電商搶占先機，差異化打造鞋類電商之王。

　　駱駝天貓旗艦店首頁顯示的銷量情況

　　受益于國內消費升級以及B2C垂直電商發展大趨勢，互聯網鞋類品牌駱駝發展迅猛，連續5年蟬聯雙11鞋服品牌冠軍。駱駝率先布局移動電商領域，與有贊達成戰略合作關系，進軍微電商領域，入駐“萌店”不斷提升移動端銷量，與同行相比具有先發優勢;同時公司積極實現線上線下差異化經營策略，運用產品區隔產生“爆款”，彌補市場空白提高銷量。

　　駱駝多品類布局，運用品牌整合與品類擴張來增厚利潤，釋放規模效應，擴大消費覆蓋面。駱駝正在探索經銷渠道與供應鏈效率提升，嘗試“省級總代+單店加盟”的雙軌制渠道模式，3800 多家門店為雙軌制提供基礎，未來成長前景廣闊。

　　十月媽咪

　　產品定位+渠道+營銷”助推公司快速成長，新品類拓展打造母嬰服務生態圈。

　　十月媽咪形象代言人：小S

　　十月媽咪主營孕婦服裝，依托“個性辣媽”標簽，以時尚設計吸引眼球，針對初期國內孕婦服裝空白領域開拓市場，當前已 成長為行業領頭羊。

　　產品方面定位中高端人群，通過“品質+設計”的理念，抓住育齡女性消費心理，實現引流。渠道方面，不同于其他服裝品牌線上線下一盤貨模式，公司采取兩盤貨銷售模式，利用不同渠道特點布局產品，塑造良好品牌形象，避免線上網店對線下門店的沖擊。營銷方面，早期通過明星效應迅速打開市場，一躍成為市占率第一品牌，隨后通過電視、公益廣告，內容營銷等不斷加深品牌形象，擴大市場份額。

　　初期品牌知名度已經建立，公司積極拓展周邊產品，如孕婦化妝品領域，未來將進一步利用自身核心客戶流量入口優勢外延拓展品牌產品，打造母嬰生態服務平臺。