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    今年雙11初語將通過速賣通擴展國際戰線

    2016/11/6 11:26:00 來源: 評論(0)80

    初語女裝淘品牌

      回顧其歷年雙11成績,初語在2013年第一次參加時便排名女裝類目第十位,淘品牌的第五位,2014年,初語更是邀請了代言人尚雯婕親身示范雙11的產品系列,以7000多萬銷售額沖到第五位。

    初語

      但隨著線下及國際女裝品牌的沖擊,2015年雙11時,起碼在銷售額上,初語并不靠前,就連曾經的冠軍、收購了初語的茵曼都只排名第九位。

      龐強坦言,往年對雙11會抱有很大的期待,會把雙11當成全年業績的生死線,但今年不會對銷售目標有太高的預判,“雖然雙11銷量很大,但同時投入成本也非常大。一味沖排名反而會使毛利下降,庫存也會影響日后用戶體驗。”

      因此初語定了一個相對保守的目標——7000萬元,備貨2億元。無論從公司氛圍、備貨還是銷售預估上,第四次參加雙11的初語都稍顯保守,但同時有了新的專注點。

      除此之外,初語還將雙11戰線擴展到國際,通過速賣通實現全球賣。

      在初語看來,天貓和速賣通上參加雙11最大的差異在于市場。當國內已經買得熱火朝天的時候,在雙11下午3點,速賣通才開始蓄勢待發。

      但有一個共同點,對于雙11這個節日,無論國內外都一樣受到消費者的喜愛。

    初語

      關注點從銷售額到人

      取代銷售額,今年雙11初語最大的考核點則是客戶留存率。

      龐強發現,2012年之后,初語的老客比例越來越高,“如今日常新老客占比為4:6,活動期間為5:5。”

      相對較高的復購率,說明初語在老客維護及產品服務保障上卓有成效,也對銷售業績有正向作用。2015年,初語在母公司匯美集團的收入占比達到33.7%。不過,另一方面,如今新客獲取難度較大,已逐漸變成稀缺資源,相對也會制約品牌的進一步市場拓展。

      而在雙11期間,一年一度的狂歡盛典能帶來巨大流量,但同時往年很多用戶都因為低價刺激而沖動購買,極易流失,因此在獲客成本持續走高的情況下,趁機抓住這部分人顯得尤為重要。龐強表示,初語會在產品和體驗導向基礎上,強化后續的CRM管理。

      提前預判商品結構,提高羽絨服占比

      冬季品類中,羽絨服的銷售很大一部分決定了雙11業績。“根據歷年經驗來看,做的好的商家對于羽絨服款式、貨品深度、占比都比較重視,從前期的預售情況就大概能判斷出雙11當天的銷售。”

      在龐強看來,去年雙11初語業績不達標,羽絨服占比低導致的銷售弱勢便是其中一個主要原因。

      因此,在雙11剛結束,初語核心團隊就立馬決定,開始著手準備下一年的羽絨貨品。這比去年足足提前了小半年。

      為了加強產生爆款的可能性,初語團隊在夏天時特意跑去日本找名模拍照,從款式、視覺角度尋找感覺。但這也并不意味著它會放開手腳備貨,據介紹,初語在年初就定了十幾噸羽絨,后期因為工人薪資及羽絨漲價、氣候及市場不穩定,并不打算繼續補單。目前,羽絨服備貨值占比為30%,比去年的15%仍然增加了一倍。

      此外,初語一直以來的強勢款式——衛衣、褲裝等款式仍將繼續保持優勢地位,以此形成相對穩定、主次分明的貨品結構。

      逐漸完善物流系統

      初語副總經理吳軍鏑仍清楚地記得,2013年那年,全公司100多人齊刷刷在倉庫發貨的情景。盡管全員上陣,事前培訓,自己親力親為做庫內管理,但最終在物流上仍然一團亂麻。

      在茵曼創始人方建華的建議下,2014年雙11,初語也學習茵曼的經驗,將物流外包給了第三方物流公司百世匯通,并要求對方在雙11之后的四天內完成發貨。

      經過兩年的嘗試,這種合作模式如今已讓發貨效率大大提升,在去年基礎上,吳今年又計劃將最早收貨時間提前至10天內。

      國內物流逐漸成熟的同時,跨境物流也迅速發展,2014年7月,初語登陸速賣通平臺,征戰全球市場。盡管相比較天貓平臺,初語去年雙11速賣通的銷售成績并不起眼,在淘品牌“出海”方面仍需要不斷摸索。但與平日相比,仍可以從變化上感受到雙11對消費的促進作用。

      初語新項目運營部負責人賈志鵬并未透露今年雙11的具體目標,但其表示,速賣通一天的銷售額相當于平時一個月的銷售額,爆款品類與天貓類似,平均收貨周期為25-30天。

    初語

      借速賣通嘗試出海

      2014年7月,茵曼和初語一起開始嘗試速賣通平臺,但目前匯美集團旗下只有初語仍在運營。一方面由于初語品牌風格更容易被國外用戶接受,另一方面初期平臺用戶以批發為主,客單比較低,銷售增長緩慢,因此隨后茵曼暫停了這一渠道。

      天貓賣家要想出海,最大的難點來自于缺少外貿經驗,以及語言和物流障礙。

      首先在店鋪運營層面,需要有一個具有較強執行力以及對外貿B2C實操經驗的負責人;其次需要英文客服,客服是與客戶溝通的橋梁,所以具備外語能力的人員必不可少;再次為物流,平臺性質決定,免運費是主流方式,但是在沒有量的情況下,從國內到國外這段物流比較難找到合適的物流商,因此物流成本占比較高。

      在初語看來,速賣通作為阿里系的平臺,在平臺規則和實操上與與天貓差異不大。

    責任編輯:姚婷
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