簡述女裝企業在渠道布局上所做的一些“動作”

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年上半年，上市女裝企業普遍實現了業績的同步增長，其中店鋪的數量擴張和提質增效是功不可沒的。雖然每一家女裝企業都是獨立鮮活的個體，但細觀下來，卻也可以發現它們在渠道擴張和調整上有著趨同的選擇。在開店關店背后，我們可以分解出女裝企業在渠道布局上所做的一些“動作”。

　　動作一：提高主品牌單店產出

　　首先我們看到，在女裝企業特別是中高端女裝企業身上，開始更加重視單店、尤其是主品牌的單店產出，由此有些企業甚至“不惜”削減店鋪數量，關掉經營效率較差的店鋪，而更多打造大店、主力店，來提升店鋪形象，從而進一步提升主品牌的品牌價值。

　　比如說維格娜絲，維格娜絲在2017年半年報中稱，主品牌VGRASS品牌直營店鋪坪效由16年上半年的2714元/坪/月提升至2017年的2863元/坪/月，同比提升5.5%。報告同時顯示，VGRASS在上半年凈關閉了19家直營店和3家加盟店，同時維格娜絲直營收入比去年同期增加了2.33%，主品牌總營收比上年同期微增了0.88%。營收增長的同時，店鋪數量減少，促使維格娜絲單店經營指標上升。

　　另一家中高端女裝企業歌力思2017年中報亦顯示，主品牌歌力思店鋪數量總計為323家，全國店均銷售額較去年同期增長25.06%;其中，直營店同期同店單店銷售收入較上年增長26.01%。但同時，公司上半年凈關閉了15家歌力思直營店和3家分銷店。另一方面，主品牌營收相比去年同期增加了13.98%。在營收增長和店鋪數量凈減少的雙重因素作用下，歌力思的平均單店銷售額便有了較大幅度的增長。

　　又比如說朗姿股份，其主品牌朗姿上半年凈關閉了4家自營店和3家經銷店，店鋪數從2016年底的224家減少為117家，而上半年朗姿女裝業務凈關店數為8家，即上半年關的幾乎都是朗姿品牌的店。但朗姿品牌上半年營收占女裝總營收比重卻從去年上半年的58.55%提高到今年的61.20%，錄得營收3.07億元。關店的同時營收占比卻在提高，顯示朗姿股份也在提高女裝主品牌的單店表現。

　　動作二：開了更多的購物中心店

　　購物中心已經日漸成為服飾零售企業的新寵，這一點在擁有數千家店鋪的大眾休閑女裝企業身上體現得更為明顯。今年上半年，太平鳥開了更多的購物中心店。太平鳥半年報顯示，截至2017年6月30日，公司的購物中心門店已有1255家，較去年同期增加了265家，2017年上半年購物中心門店的零售額占比27.88%，零售額較上年同期增長了17.32%，占比逐年提升。

　　至于多開購物中心店的原因，太平鳥稱，集合各類品牌購物與吃喝玩樂一體的購物中心逐漸取代街店、百貨成為年輕人鐘愛的線下消費場所。簡單來說，就是跟著消費者走，迎合消費者的需求。

　　拉夏貝爾也開了更多的專賣店。拉夏貝爾2017年中報顯示，專柜收入由2016年上半年21.75億元，減少至2017年上半年19.76億元，減少9.1%，專柜收入下降主要是零售網點數目減少及渠道老化，客流下降導致。專賣收入則由2016年上半年14.55億元增加至2017年上半年17.63億元，增長21.2%。專賣收入增長主要是由于零售網點數目增加導致，2017年上半年度公司專賣收入貢獻占比41.2%，較去年同期上升4.9個百分點。

　　至于多開專賣店的原因，拉夏貝爾稱，專柜主要開設于百貨商場，專賣主要指街邊獨立店鋪以及開設于大型購物中心的獨立門店。隨著購物中心業態的逐漸興起，購物中心專賣店將成為大眾休閑服裝企業重點開發的門店類型。公司專賣店占比逐年提高，是為了更好地適應購物中心逐漸興起的業態趨勢。

　　動作三：都在提“全渠道”，更重視線上銷售

　　無論是中高端女裝企業還是大眾休閑女裝企業，面對飛速發展的移動互聯網時代，且未來即將進入的物聯網和人工智能時代，線上渠道的布局是無論如何也難以避免的。同時我們也可以看到，女裝企業都不約而同提到了“全渠道”，意圖把線上和線下統一起來，其中又隱含兩方面的意思，一是前臺銷售對會員管理的重視，二是后臺運營對物流和供應鏈體系的重視。

　　安正時尚稱，各品牌都會逐步建立全渠道營銷模式，公司今年上半年已經完成了玖姿品牌和尹默品牌的全渠道建設并實現了全渠道營銷。拓展了除實體商圈之外的線上虛擬商圈。具體動作包括將公司商品配送服務增加到實體店的增值服務中去，通過線上線下會員管理體系的一體化，讓VIP會員擁有專屬的會員ID，在所有的渠道內通用，等等。上半年公司線上銷售收入7940.62萬元，同比增長26.21%。

　　江南布衣稱，在“粉絲經濟”策略的帶動下，2017財年零售店鋪可比同店增長達到8.0%，現今已擁有逾200萬賬戶會員。公司稱，計劃進一步優化全渠道互動平臺，并提升粉絲體驗以提高可比同店增長。另外，公司稱2017財年線上渠道銷售所得收入的絕對金額繼續增加，占公司總營收的比重從去年同期的7.5%提高到今年的8%。

　　日播時尚稱，公司在推進多品牌發展戰略的同時，逐步向以消費者為中心的全渠道銷售網絡發展，全渠道銷售網絡通過設立線下體驗店，將線上與線下資源予以結合，公司在2017年7月上線了公司官方商城。

　　太平鳥稱，公司積極發展電商渠道，推進線上線下全渠道融合。2017年上半年，公司線上實現營業收入6.68億元，同比增長46.46%。公司的“云倉”系統支持客戶在門店或線上下單，系統后臺根據最佳收貨方案或客戶需求發貨。2017年上半年，電商中O2O上新鋪貨占比(新品上架數量占總上架數量)已達39.6%，其中女裝上新鋪貨達50%。

　　動作四：子品牌開店更“猛”

　　拉夏貝爾在2017年中期報告中稱，2017年上半年，除了Candie’s、JACK WALK/Pote等品牌外，集團其他品牌的凈開零售網點數目都有所增加。但數據顯示，主力品牌La Chapelle和Puella上半年僅凈增加了8家店，對于這兩家共4000多家店鋪的數量來說不值一提，開的最多的還是其他營收占比更小的品牌的店鋪。

　　安正時尚半年報顯示，上半年凈增加了10家店，其中9家為直營店。從店鋪數量上看，安正時尚其實是一家加盟為主的女裝企業，因其主品牌玖姿有500多家店為加盟店。上半年玖姿新開了18家加盟店，但同時又關掉了17家。安正時尚的子品牌則基本上全部采用直營模式。

　　江南布衣2017年業績報告顯示，其2017財年店鋪數量從2016財年的1316家增加到1591家，凈增了275家。其中，主品牌JNBY凈增加54家，而子品牌jnby by JNBY和CROQUIS(速寫)分別增加了76家和67家，高于JNBY店鋪增加數。

2017財年江南布衣各品牌店鋪數量

資料來源：江南布衣2017財年業績報告

　　拉夏貝爾、安正時尚以及江南布衣這些企業，上半年子品牌發展勢頭都相當良好，營收占比在進一步提高，因此，子品牌店鋪開的更多、擴張速度更快便順理成章了。隨著女裝企業加快多品牌多品類發展步伐，可以預計女裝企業還會開出更多子品牌的店鋪。

　　動作五：圍繞門店做“文章”

　　一些女裝企業也在圍繞門店進行一些新的嘗試和舉措，這些動作或針對員工激勵、或涉及店鋪運營，或調整店鋪定位形象等等，總的來講，均是為了提高終端渠道的產出和效率，只是每個企業的“招數”和著眼點有所不同。

　　安正時尚稱，公司從2015開始對終端店鋪推行“店長店”模式試點，從2015年的1家店鋪到2016年的30家店鋪，截止今年上半年，共計試行店鋪數量達到80家。試行店鋪業績產生了超過10%-30%的同比增長。

　　維格娜絲稱，VGRASS品牌開設了北京SKP、南京德基2家高端店鋪，從店鋪形象、產品組合到終端服務均有提檔。TEENIE WEENIE店鋪增加現代感的元素，打造店鋪新形象，并在130個代表店鋪進行推廣，店均銷售同比增長9%。

　　太平鳥則稱，公司發展“云倉”系統，開發云端倉儲大數據信息平臺，通過“云倉”打通公司總倉與直營門店的貨品實時倉儲信息，實現了線上線下銷售和配貨的聯通，推動O2O業務發展。經過去年的試運行后，“云倉”已覆蓋全國23個省的全部自營門店及部分加盟店，上半年實現成交額9854萬元，O2O已覆蓋全國31省，涉及女裝、男裝、樂町3個品牌。

　　提高主品牌店鋪產出、在購物中心開更多的店、進一步發展多渠道銷售、開更多子品牌店鋪以及提高門店經營效率，這就是上半年女裝企業在關店開店動作背后，在渠道布局上所顯示出的一些共同的選擇和動向。這些動作背后也隱含這一個共同的目的和要求：既要數量，也要質量。畢竟，我們也看到一些女裝企業面臨著高庫存、同店銷售下滑及批量開新店同時批量關差店等問題的困擾。規模擴張無疑仍是女裝企業目前最大的主題，而在擴張的同時，如何發展更更穩當一些，如何更有節奏感，更有持續性，也應該是女裝企業共同要關注的主題。

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