Selena Gomez成為Puma最新的形象大使

　　邀請明星代替運動員出任品牌形象大使似乎已成為運動行業中的一個新常態，明星的超高人氣與帶貨能力已成為運動品牌吸引年輕消費者、提升業績的最佳驅動器。

　　日前，Puma的明星品牌形象大使團隊又迎來一員大將。瞞過所有人悄悄進行了腎移植手術的美國90后歌手Selena Gomez昨日在社交媒體Instagram上發布了其為Puma拍攝的首個廣告大片，并表示已與Puma簽下合作協議，成為品牌最新的形象大使。Selena Gomez在Instagram上共擁有1.2億個粉絲，遠遠超過了Rihanna的5637萬。目前Selena Gomez宣布與Puma合作的貼文點贊數已超過409萬個，共獲得3.8萬條評論。

　　據悉Selena Gomez除為Puma拍攝產品廣告外，還將與品牌合作設計新的產品。其歌手男友The Weeknd也是Puma的品牌大使之一。Puma與The Weeknd合作設計的首款運動鞋已于8月正式發售，未來還將推出服飾系列。

　　去年，Selena Gomez被診斷出患有紅斑狼瘡并伴隨焦慮和抑郁癥，宣布暫別娛樂圈修養一段時間。離開公眾視線三個多月后在American Music Awards 上正式復出，并收獲了最受歡迎流行/搖滾女歌手的獎項，熱度絲毫未減。其堅強且樂觀的精神令其獲得了更多年輕粉絲的喜愛。

　　在成為Puma代言人前，Selena Gomez已于去年底以1000萬美元簽約美國輕奢品牌Coach成為品牌的全球形象代言人，其首個Coach廣告形象大片已經釋出。她還將與Coach創意總監Stuart Vevers合作推出聯名系列，為品牌設計一系列配飾。此外，Selena Gomez還會與Coach基金會合作資助落后及貧窮地區女孩們。

　　有業界人士表示，Puma此次簽約Selena Gomez看中的不僅是她積極樂觀和健康的形象，更重要的是Selena Gomez在年輕群體中的超高人氣，畢竟品牌與Rihanna的三年合約只剩下不到3個月的時間，Selena Gomez或許是Rihanna接班人的最佳人選。

　　不可否認的是，Rihanna在過去兩年多內為Puma所創造的利潤是無法具體量化的。在Rihanna的推動下，Fenty by Puma已成為時裝周最受矚目的焦點，她本人也成功擊敗Kanye West成為時裝周上被談論最多的設計師，截至目前雙方是否續約仍是未知數。

　　Rihanna負責的最新一個Fenty by Puma系列于上周在紐約時裝周正式發布，再次成為社交媒體中的熱議話題。據數據分析機構ListenFirst的報告顯示，在紐約2018春夏時裝周期間，Rihanna的Fenty by Puma在社交媒體平臺中被提及的次數達180.6萬次，甚至超過了Tom Ford、Alexander Wang和Marc Jacobs等專業設計師的話題熱度。

圖為Rihanna在Fenty by Puma秀場上坐摩托車入場謝幕

　　據世界服裝鞋帽網了解，得益于Rihanna的加盟，Puma業績迅速恢復增長并重新引起千禧一代消費者的關注，去年凈利潤同比大漲68%至6240萬歐元，全年銷售額則增長7.1%至36.27億歐元。在第二季度內，Puma銷售額同比大漲16%至9.68億歐元，EBIT達4340萬歐元。鑒于第二季度的強勁增長，集團決定上調全年預期，預計2017年銷售額將增長12%至14%，高于此前低位數增長的目標，EBIT約達2.05億至2.15億歐元。

　　Puma首席執行官Bjorn Gulden在發布第二季度財報后的會議中表示，Puma未來還有很大的改善空間，未來會加大運動產品的營銷支出，預計營銷支出占比將維持在10%至12%之間。除已簽約的Usain Bolt外，Puma目前還是Andre de Grasse的贊助商。

　　面對Puma憑借成功的明星戰略而獲得復蘇的先例，adidas集團旗下的美國運動健身品牌Reebok為刺激業績增長也在積極試水明星營銷。上周，Reebok宣布已與Ariana Grande簽訂合作協議，任命Ariana Grande為最新的品牌代言人。Reebok發言人稱，在Instagram上擁有1.1億粉絲的Ariana Grande在年輕人中的超高人氣將為Reebok品牌和產品帶來長期的積極影響，有利于吸引更多的年輕消費者關注并成為Reebok的忠實消費者。

圖為Reebok最新品牌代言人Ariana Grande

　　原本與Reebok簽下合約的歌手Kendrick Lamar則于近日結束了自己與Reebok的合作，正式加入Reebok競爭對手Nike，成為Nike Cortez的宣傳大使，并且在最新單曲《ELEMENT.》的 MV中穿了Nike Cortez 鞋款。截至目前，Kendrick Lamar與Puma解約的原因暫未透露，但雙方合作的幾雙聯名球鞋成績平平，并未獲得意料之中的關注度。Reebok此前還將當紅超模Gigi Hadid招致麾下。可見，為挽救其不斷放緩的業績，Reebok似乎打算像母公司核心品牌adidas一樣，希望通過明星網紅戰略實現復興。

　　據世界服裝鞋帽網了解，adidas集團CEO Kasper Rosted早前在接受德國媒體采訪時向旗Reebok下了最后通牒，要求品牌必須在4年內恢復盈利。為更好地與Nike爭奪美國市場份額，adidas集團于2004年以38億美元的價格收購了Reebok，但此后十幾年間該品牌的盈利狀況并不理想，甚至被股東視為應該拋售的“不良資產”。

　　在截至6月30日的三個月內，adidas集團銷售額同比增長19%至50.38億歐元，核心品牌adidas銷售額增幅達21%，Reebok銷售額漲幅則錄得5%。集團凈利潤同比上漲16%至3.47億歐元，毛利率為50.1%。不過，有分析指由于adidas與Reebok的合作關系非常緊密，要想出售并非易事，且價格不高，預計為20億美元。因此目前通過重組與調整產品策略成為最有可能提升Reebok銷售業績的方式。

　　實際上，adidas是最早靠營銷手段和街拍火起來的品牌。對于adidas近年來的迅猛發展，大部分人認為主要與其合作伙伴、超人氣明星Kanye West有關。大約3年前是adidas最低谷的時候，除了無力反抗競爭對手Nike，還需要面對Under Armour的不斷挑釁，令投資者紛紛為它的未來而感到擔憂。隨后，adidas于2014年以1000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報從Nike手中簽下了帶貨明星Kanye West，并很快推出了熱銷至今的Yeezy系列。

Kanye West用其與adidas合作的Yeezy系列證明，自己不僅是個歌手，也能成為好的設計師。

　　鑒于Yeezy系列的成功，adidas與Kanye West在去年7月達成協議宣布將成立一個新品牌Kanye West + adidas，計劃投資高達10億美元，這是adidas首次讓品牌的設計團隊配合Kanye West一起進行創意設計和品牌運營，系列將分為籃球和棒球，包括鞋履、配飾、服裝等一系列產品。

　　另有業界人士認為，運動品牌邀請明星代言其實是個雙贏的買賣。憑借YEEZY BOOST 350和Fenty by Puma Creeper的成功，Kanye West和Rihanna于前年和去年相繼獲得了“年度最佳球鞋”稱號。

　　自去年以來，adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現, 均遠遠超過Nike。而市場研究機構NPD最新的一份報告顯示，adidas去年至今在美國的市場份額幾乎翻了一番，截至今年5月底，該品牌在美國市場占有率為11.3%，而去年同期為6.3%。而在同樣的12個月中，Nike在美國的市場占有率則從去年的35.9%減少至34.7%，Jordan Brand也是如此。而其他主要運動品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美國運動鞋市場的份額則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

　　為扭轉被adidas步步緊逼的局勢，以往堅持運動員專業主義的Nike也開始向明星和爆款低頭。7月底，NikeWomen官方微博發布了一支由90后女明星周冬雨出演的廣告片《心再野一點》，采用全景VR技術拍攝，配合預告片和一系列動態海報，目前轉發已超過3萬次。這是Nike首次找運動員以外的女明星拍廣告。

　　該4分半鐘的廣告片以周冬雨的第一人稱獨白進行，以其運動生活為主題，描述了她從十年前練體操、6000 人海選試鏡、一路走到金馬影后的心路歷程。據悉，Nike此次簽約周冬雨旨在吸引更多女性消費者注意力，同時也是面對競爭對手adidas近年頻頻邀請女明星為代言人的一次反擊。

　　在今年3月26日當天于上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對上，國內年輕人偶像明星李宇春受邀進行現場表演，還策劃拍攝了一個“Kiss My Airs”宣傳視頻，有數據顯示這部視頻在Nike官方微博發布后兩天內達到800萬次播放。

成為Air VaporMax廣告形象的Ruby Rose

　　此外，權志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose于早前也成為Nike最新爆款鞋Air VaporMax的廣告形象，頻繁出現在地鐵廣告等公共傳播空間。接著Instagram等社交媒體又出現了一批提前穿上新款的KOL，如新晉模特Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社交媒體上，利用其社交影響力為這款未發售的新鞋造勢。

　　而中國最火的年輕人組合TFBoys成員之一的王俊凱在今年3月受邀出發前往Nike全球總部參觀，并將與品牌合作設計一款Air Max。相關微博瞬時引爆各大社交網站。年僅18歲的王俊凱在微博擁有超過2200萬的粉絲，3月8日和12日關于@Nike的兩條微博都收獲了近兩百萬的轉發量。Nike不僅因為這兩百萬的轉發量迅速成為登上熱門微博，同時還是Nike大中華區官方微博有史以來最高的一次，盡管這樣的數字表現在@TFBOYS-王俊凱的微博表現只是日常。

　　相較于以上運動品牌激進的明星策略，遲遲沒有新動作的Under Armour也于9月16日正式發布聲明宣布已簽約嘻哈歌手A$AP Rocky為品牌全新代言人。據悉，Under Armour看中的是 Rocky在時尚方面的影響力，從而喚醒消費者對品牌的關注。而A$AP Rocky或將像Rihanna一樣以創意總監的身份參與Under Armour新推出的UA LifeStyle系列產品的設計。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在截至6月30日的第二季度內，Under Armour銷售額增長放緩至8.7%，錄得10.9億美元，凈虧損則擴大至1230萬美元。由于北美地區零售行業持續疲軟，Under Armour將下調全年銷售額增幅預期從此前的11%至12%下調到9%至11%，與此同時集團將啟動重組計劃，包括關閉業績不佳門店以及裁員等。

　　SIG的分析師Sam Poser早前在分析報告中曾表示，盡管Under Armour在運動場上表現優異，但它在年輕人面前還不夠酷，過于靜態令消費者失去了對品牌的熱誠。

　　顯然，運動品牌只想著 “運動”兩個字是不夠的，在繼續產品大戰的同時，明星代言拉鋸戰的號角已經正式拉起。

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