中國春天百貨陳啟泰的財富軌跡

       在中國，許多知名企業都樂于展示在所處城市的影響力：地標式的總部大廈、以品牌名字命名的街道、龐大的就業人口和津津樂道的GDP貢獻率等，這構成了中國許多城市里一道獨特的商業景觀，在某種程度上也塑造了后者的自豪感。 

　　過去20年中，陳啟泰成功地把隱于廈門的這個時裝品牌包裝成奢侈生活標簽，現在，他還想成為中國高檔百貨零售業里的超級整合者！

　　在中國，許多知名企業都樂于展示在所處城市的影響力：地標式的總部大廈、以品牌名字命名的街道、龐大的就業人口和津津樂道的GDP貢獻率等，這構成了中國許多城市里一道獨特的商業景觀，在某種程度上也塑造了后者的自豪感。

　　但在廈門這個中國最早的沿海開放特區城市，你卻幾乎找不到陳啟泰和他擁有的寶姿品牌的張揚痕跡。在很長一段時間內，陳成功地把寶姿打造成中國消費者心目中“誤認為”的國際知名時裝品牌，并令人艷羨地抵御了“中國制造”的廉價形象對奢侈品品牌的詛咒。這個由一位加拿大人在1961年創始的品牌，在1989年后的真正總部就在廈門。

　　陳的龐大商業帝國的中心在廈門市集美區的一條陋巷里，一棟只有五層的大樓，裝修平淡無奇，也沒有任何標牌，你絲毫感覺不到它與時尚有何關聯。分割成數間玻璃會議室的門上標注了眾多英文單詞，陳以這些奇怪的單詞來命名：Fuchsia(豆紅)、Ebony(黑檀)、Gardenia(梔子花)、Hibiscus(木槿)等。只有位于一樓的被黑色窗簾遮蔽的一個會議室暴露了寶姿的秘密，墻上貼滿了招貼畫，上面的字跡是：“好萊塢明星的時尚衣櫥”。整個廠區遍布著警惕的保安。

　　這里值得探訪的原因，不僅在于寶姿已躋身中國最具認知度的奢侈品牌的前三甲(AC尼爾森的一項調查稱)，而且，低調隱秘的陳啟泰正從這里出發，試圖成為中國百貨業第一位強有力的整合者。陳氏家族絕對控股的中國春天百貨集團有限公司(00331.HK)在去年12月15日于香港上市，它在中國已擁有17家百貨商場，年銷售額達26億多元人民幣，旗下品牌不僅有春天百貨，還包括著名的賽特購物中心。身材魁梧、今年62歲的陳啟泰讓人想起史蒂夫?麥奎因(Steve McQueen)在電影《龍鳳斗智》(The Thomas Crown Affair)里扮演的角色，鏡頭里的克勞恩一邊愜意地吸雪茄，一邊說：“我做成過一次，所以可以再做一次。”

　　陳看到的機會是，中國人的購物方式正在不斷演變，從死氣沉沉的國營商場、小型售貨店到大型超市、高檔百貨商場和超級購物中心的消費升級熱潮。中國的百貨業盡管已有所發展，但仍像是處于春秋時代，幾乎沒有哪一家區域市場的強者建立起全國性的銷售網絡和影響力。陳的春天百貨大多選址于中國的二三線城市中，在太原、青島、長春、南寧、遵義、六盤水這類地方，裹挾阿瑪尼(Armani)、巴寶莉(Burberry)、卡地亞(Cartier)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、Hugo Boss等眾多國際高端品牌而來的春天百貨，儼然已是當地新興富裕消費者心目中的高檔生活方式的策源地。

　　這些對巴黎、東京、香港的時裝、飾品和手袋饑渴已久的中國二三線城市新富人群，他們的購買力與一線城市消費者相比毫不遜色。香港地產投資商漢威資本管理有限公司行政總裁任榮說，位于中國二三線城市的購物中心將成為未來10至15年大陸市場下一個有利可圖的地產領域。香港恒隆地產主席陳啟宗近期也表示，大城市的商場是他最青睞的投資對象，所有省會城市都將成為良好的投資地點。

　　寶姿的成功，讓投資者和分析人士相信，陳啟泰可能是中國最了解新興富裕階層時尚消費口味的人之一。陳的進取心和耐心給維眾創業投資集團(中國)有限公司董事局主席余蔚留下了深刻的印象，維眾是春天百貨的投資者之一。“他已經足夠成功，但是他可以做到依然不滿足。”在接受《環球企業家》采訪時，余如此評價陳。

　　
    關于陳啟泰的財富軌跡一直是一個謎。他聲稱只接受西方媒體的采訪;除了面對投資者外，他也極力回避在任何公開場合出現，包括春天百貨任何一家新店開業。如此刻意低調的原因，也許是為了避免暴露寶姿事實上是一個“中國制造”的奢侈品品牌的事實。

　　人們只知道陳啟泰在加拿大完成了大學學業，并成為該國公民。他和他的兄弟于1975年成立了一家合同加工企業，名為Etac Sales Ltd.，為寶姿做代工。1989年時，寶姿品牌的創始人決定退休，陳氏家族決定買下來。1993年，陳啟泰返回中國，著手以廈門為基地，在中國推廣寶姿品牌。陳的妻妹提雅·思班妮(Tia Cibani)向陳啟泰提交了一份詳細的商業計劃，包括從寶姿1961的品牌名稱到其全球標識的全新打造細節。陳啟泰回憶當時中國高級成衣市場的情形時說，“每個消費者都是一張白紙。”

　　陳同時抓住了另一個機會。1992年后，中國開始允許外資商業企業進軍中國市場，法國春天百貨集團(Pinault Printemps Redoute，簡稱PPR)開始拓展中國業務。1998年11月，寶姿即與PPR合資成立巴黎春天百貨(中國)有限公司(Printemps China Department Store，簡稱PCDS)。2006年6月，PPR將巴黎春天百貨業務剝離，賣給意大利Borletti集團。殘存的中國業務如何交割，成為懸念。目前尚不清楚陳啟泰在這一過程中如何與PPR達成交易，但自此之后，陳顯然獲得了巴黎春天百貨在中國幾家商場的經營所有權和品牌使用權，并開始著力擴張。

　　從2006年下半年到春天百貨上市時，陳啟泰通過直接持有或輸入管理的方式，新增了12家分店，將版圖擴展到廈門以外的多個中國二三線城市，一個新的百貨業帝國初具規模。2007年通過收購賽特集團，春天百貨將北京賽特購物中心收入囊中。2007年底和2008年9月，受全球金融危機爆發影響，春天百貨兩次赴港上市未果，為此還引發了花旗基金要求清償入股合約并追回2.96億港元欠款的訴訟。

　　這些都未阻止陳啟泰打造一個“寶姿”式的中國高檔百貨的夢想。在這個市場，每個消費者也如同一張白紙，而既有的百貨商場則難有作為。問題在于，可信賴的專業零售地產開發商屈指可數。開發商的解決辦法很簡單，或是將地產長期租給百貨商店或大型超市，或是分割成小單元出售給投資者和個體經營者。很多時候，開發商在施工完工之前，甚至不知道已經蓋好的商鋪究竟作何用途。一個最直接有效的方法則是分割出售，這給開發商快速銷售進而資金回流帶來了滿意的結果，但對百貨業來說卻是一場災難，由于缺乏物業的整合系統化的管理以及設計的先天缺陷，很多夢想中的購物中心很快荒蕪。

　　2000年左右，陳啟泰在成都曾經跌過跟頭，他曾租賃下兩萬平方米的成都新時代廣場，由于物業管理以及定位錯誤，成都巴黎春天百貨在半年內即宣告胎死腹中，數千家供貨商撤柜。

　　這讓陳得到一個教訓，就是在百貨業內自己掌控物業資源的重要性。事實上也的確是這樣，高端連鎖百貨業者面臨的巨大難題在于它需要巨大的資金沉淀，但回收期較長，由于場地多為租賃而非自有物業，其經營受物業干擾的因素巨大。一般而言，比較理想的商業項目也通常需要三年實現盈虧平衡。一個最直接的困境則來源于物業租賃合同的變更，盡管業主在開始許以兩年甚至三年免費使用期或者極其低廉的管理價格，但是一旦其經營旺盛或者合同到期，通常物業會重新挑選百貨商。

　　這造成了，這個市場一直受到低質購物中心項目充斥于市、大量資金對優質項目趨之若鶩的困擾。盡管很多高檔品牌的零售專賣店已先后登陸中國，但到目前為止能夠在全國范圍內獨樹一幟的百貨連鎖店仍然寥寥無幾。北京、上海等一線城市的高端百貨業面臨著海外同行的競爭，由于存在進口稅，大陸的高檔商品售價通常要比香港高出20％至30％，一些高端客戶則更習慣于前往香港購物。春天百貨青島店前總經理陸興泰曾經仔細研究過16家百貨業的財務樣本，2009年上半年，同期增長只有三家，業績下降達四成。“百貨業最終必須向高端品牌轉移，最為重要的是改善購物體驗和客戶服務來吸引高消費能力的富裕者。”陸告訴《環球企業家》。

　　中國百貨商店的業主均有地產商的背景，多在意短期利益，且管理并不專業;而品牌商則希望考慮長遠利益，一勞永逸的享受管理紅利。租賃合同在身的百貨運營商則處于夾縫之中。

　　“管理有效的百貨物業少之又少。”意大利頂級男裝品牌Kiton中國區總經理賀斌告訴《環球企業家》。盡管每年要考察數以百計的店面，但能夠讓其下決心的店址卻少之又少。他坦言一些地產商委托國際第三方物業管理公司進行物業托管，但是能夠讓人眼前一亮的物業管理人員寥寥無幾。“一些設施剛開始很好，不到一年，就一塌糊涂。”賀說。

　　春天百貨為此開出的藥方是，一定要自主掌控物業的重資產模式。春天百貨南寧店并不是其自有開發的物業，而是南寧航洋國際城MALL的主力店。當時開發商主動找到陳，雙方一拍即合。但春天百貨并不急于求成，一般而言，對于這類找上門的項目，陳最為在意的是條件是否優厚以及當地是否存在空白市場機會。春天百貨南寧店定位為國際一二線休閑類精品店，原因是，春天百貨調查發現，南寧本地的百貨業態較為單一，要么是純奢侈品，要么是純大眾百貨，缺乏中間地帶，但當地的消費者更喜歡時尚休閑類的購物環境，而淡化奢侈品正裝的概念。針對南寧的消費水平，春天為此有針對性地選擇了高端品牌的低端系列，比如阿瑪尼牛仔系列，杰尼亞運動品牌，BOSS休閑系列。“一般來說，春天百貨不太接受主動來談的地產項目，而是習慣于主動來找合適的項目品牌。雖然要耗費巨大的精力，求人說好話，但我們還是會找。”一名內部人士說。