洞悉二三線服裝市場消費(fèi)商機(jī)

　　企業(yè)深入洞悉二三線級(jí)市場消費(fèi)者的需求，順勢而下，將可能在新的市場空間中取得新一輪的成功。

　　一直以來，北京、上海、廣州等一線城市都是企業(yè)、廣告公司和媒體關(guān)注的對(duì)象，但是，隨著這些市場的成熟、競爭的激烈和一些產(chǎn)品消費(fèi)的逐步飽和，一線城市增長乏力，省會(huì)城市、直轄市以及地級(jí)市等二三線區(qū)域成為了下一個(gè)增長的市場。而無論是國家政策的傾斜，還是一種把蛋糕做大的商業(yè)視角，市場向二三線轉(zhuǎn)移都是勢在必行，水到渠成之事。

　　發(fā)達(dá)的二三級(jí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力緊逼一線

　　根據(jù)2009年新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的中國市場與媒體研究(CMMS)數(shù)據(jù)，同是家庭月平均收入，一線城市是5285.5元，二三線城市是3553.5元，縣城是971.25元，農(nóng)村是786.95元。(城市數(shù)據(jù)來源于30城市約70000樣本的消費(fèi)者;縣城和農(nóng)村數(shù)據(jù)來自6省18縣72行政村6000樣本的消費(fèi)者。)

　　如果看2008年地區(qū)GDP排名前十位的城市，除了北、上、廣、深這樣的經(jīng)濟(jì)支柱性城市外，蘇州、青島、無錫的表現(xiàn)較為搶眼。以蘇州為例，一個(gè)人口600多萬的三線小城，在短時(shí)間內(nèi)，卻創(chuàng)造了直逼一線城市的GDP貢獻(xiàn)水平，不得不令人驚嘆。這個(gè)小城市的整體富足，可以看到這樣一系列的累計(jì)值：70%以上的蘇州家庭月收入在4000元以上，接著60%以上的家庭月收入在5000元以上，還有接近半數(shù)家庭月收入在6000元以上，而在中國這樣的城市還有很多，這充分說明二三線市場將成為新的消費(fèi)活力的迸發(fā)之地，值得企業(yè)關(guān)注。

　　二三級(jí)市場的消費(fèi)自由度更高

　　相較于一線城市，二三級(jí)市場的優(yōu)勢很明顯。第一，二三線城市生活節(jié)奏慢，生活圈子小，人們有更多空余的休閑時(shí)間(消費(fèi)時(shí)間);第二，媒體環(huán)境相對(duì)單一和平靜，沒有一線市場復(fù)雜，因此企業(yè)通過較少的媒介組合和傳播預(yù)算可以影響到更多的消費(fèi)者;第三，二三線城市的消費(fèi)者處于“逐流”當(dāng)中，因此向往一線城市的生活，很多一線市場的時(shí)尚和流行很容易被二三線市場接受。

　　從不同城市級(jí)別的家庭月收入水平可以清晰地看到二三級(jí)城市家庭的實(shí)力水平，與一線城市1700元的平均收入差距并不算小，但是，一線城市的消費(fèi)者不得不面對(duì)高房價(jià)和高生活成本的壓力，一線城市的消費(fèi)者相對(duì)消費(fèi)自由度是有限的，而二三線市場的消費(fèi)者則有足夠的消費(fèi)支出空間，而如果從二三線再往下看，縣域和農(nóng)村市場目前還是初級(jí)階段，市場預(yù)熱仍需時(shí)日，但是營銷向下走已經(jīng)是必然的趨勢。

　　二三級(jí)市場：多個(gè)消費(fèi)品類存在需求潛力

　　根據(jù)CMMS2009年的數(shù)據(jù)，在平均每月的食品開銷、家庭日常用品開銷、休閑娛樂旅游開銷這三個(gè)項(xiàng)目中，一線城市所對(duì)應(yīng)的數(shù)字分別是1076.7元、288.0元、212.2元，二三線城市所對(duì)應(yīng)的數(shù)字分別是801.2元、216.5元、160.3元。

　　在家庭平均日常生活開銷方面，到一線與二、三線城市的生活成本差異其實(shí)并不明顯，這里暫且拋開平均值的模糊差異性不談，而與一線城市幾乎接近的家庭必需開銷，在很大程度上反映的是一種對(duì)品質(zhì)生活的消費(fèi)訴求與消費(fèi)潛能的幾近迫于等待性的釋放。

　　如果從二三線市場的不同品類的產(chǎn)品市場滲透率來看，耐用消費(fèi)品在二三線市場的普及率已經(jīng)比較高，電視、冰箱、洗衣機(jī)很明顯已然是二三線城市消費(fèi)者不可或缺的三大件，這些市場將會(huì)是未來升級(jí)換代的市場。而移動(dòng)電話、小家電、數(shù)碼IT產(chǎn)品則還存在較大的空白市場空間。

　　二三級(jí)市場的機(jī)會(huì)研判

　　從市場發(fā)展戰(zhàn)略上來講，企業(yè)需要思考如何抓住二三線市場，這其中，存在一個(gè)市場維度，即新市場和舊市場，比如一線市場對(duì)于很多飽和的產(chǎn)品已經(jīng)是舊市場，但是很多產(chǎn)品在農(nóng)村市場就是新市場;另外一個(gè)是產(chǎn)品維度，即相對(duì)于市場而言，到底屬于新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品的升級(jí)換代，通過這兩個(gè)坐標(biāo)的交叉，在二三線市場就可以確定出四個(gè)基本營銷策略。

　　第一，對(duì)于大型的耐用消費(fèi)品例如冰箱彩電而言，在二三線市場可以通過一些新的產(chǎn)品概念來應(yīng)對(duì);第二，對(duì)于IT數(shù)碼產(chǎn)品、小家電等產(chǎn)品，完全可以直接將渠道下沉到二三線市場而無需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新;第三，一些在一線市場可能沒有機(jī)會(huì)的新產(chǎn)品在二三線反而存在機(jī)會(huì)，比如，山東很多村鎮(zhèn)家家戶戶都裝有太陽能熱水器，這在一線城市可能會(huì)受到環(huán)境條件的制約，新能源產(chǎn)品反而在二三線更受歡迎，再比如，縣級(jí)的消費(fèi)者收入不高，但是寧愿買一款節(jié)電環(huán)保冰箱，因?yàn)殚L期算下來可以省下一大筆電費(fèi)等等。第四，完全為二三線市場創(chuàng)新產(chǎn)品，從家電下鄉(xiāng)可以看到，很多企業(yè)并不是把在大城市賣的很好的產(chǎn)品類型直接投放到農(nóng)村市場，而是因地制宜，開發(fā)出更適合農(nóng)村家庭消費(fèi)使用特點(diǎn)的專門產(chǎn)品來打農(nóng)村市場，這樣的效果是更好的，因此，二三線市場也存在獨(dú)立的時(shí)尚運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。

　　總的來說，市場向二三線轉(zhuǎn)移是必然趨勢，這種趨勢并不僅僅是拉動(dòng)內(nèi)需政策的推動(dòng)以及國家4萬億基礎(chǔ)設(shè)施等投入的推動(dòng)，同時(shí)也來源于二三線市場消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的更高訴求與渴望。例如，在我們的研究中，一位四川雙流的消費(fèi)者因?yàn)椴粷M足于雙流的商業(yè)設(shè)施，一到周末就全家開車到成都去消費(fèi);一位山東膠州的青年(22歲)感嘆希望再多一家必勝客，因?yàn)楝F(xiàn)在膠州只有一家KFC和Mcdonald,三缺一;一位農(nóng)村的40多歲的果園種植大叔在平日的家庭飲食中已然在注意有機(jī)、低糖和減食三大要旨。企業(yè)深入洞悉二三線級(jí)市場消費(fèi)者的需求，順勢而下，將可能在新的市場空間中取得新一輪的成功。