潮起潮落 2006冷凍年空調價格的戲劇性變化

空調市場歷來是家電市場最令人眼花繚亂，家電行業的許多“好戲”往往就是在空調市場上演的，在2006冷凍年結束之際回望今年的空調市場，依然是那么“搶眼”，其中最為引人矚目的首先就是空調價格的漲漲落落，用一句人們經常說的“戲劇性變化”來形容也不為過。 　　“漲”聲一片：空調廠家的集體聲音 　　實際上從2006新年伊始，空調廠家就開始透露口風要漲價，并且開始運作，因為自從2005年度開始，空調廠家所面臨的市場局面就不是那么理想，所以在2005年度結束的時候，空調企業頻頻“換帥”一度成為業內外人士所議論紛紛的關注焦點。在經過幾輪價格大戰以后，為數不多或者可以說碩果僅存的空調企業為了化解產能擴大而凈利潤下滑的被動局面，企圖通過漲價謀求擺脫困境可以說是不謀而合的。但是，在家電連鎖賣場巨頭國美、蘇寧、永樂、大中、五星等等的壓力下，要想漲價確實需要一個大家可以接受、可以“拿的出手”的漲價理由。 　　 恰逢其時：空調產品上游供應鏈全線漲價 　　人們經常說“想瞌睡就送來了枕頭”，就在空調企業伺機而動尋求漲價的“合理”理由的時候，2006年空調產品上游供應鏈中的原材料特別是空調產品使用最多的銅材的價格開始出現“井噴”式的漲價勢頭，導致空調產品的生產成本出現大幅度上漲，雖然這一方面使空調企業面臨新的壓力，但是又為空調產品借機向上調整價格帶來了良機，于是就出現了近年來比較罕見的空調企業一致同意提價的現象。各個空調企業紛紛向自己的經銷商發出漲價通知，宣布上調空調零售價格，上漲幅度在100-500元左右；據賽諾、GfK等等監測統計數據表明，當時空調產品價格上升的幅度在15-25％之間，像海爾、科龍、海信、春蘭、志高、格力、格蘭仕等等廠家，都不約而同的發出了漲價通知，希望借此良機在五一黃金周前后空調產品的銷售熱季到來之時能夠有所斬獲。當時幾乎所有的人都認為今年空調產品大幅度漲價已經成為現實。特別是當蘇寧依托200萬臺平價庫存舉行的全國第九屆空調節宣告結束、被強勢抑制的空調市場價格從標牌價開始紛紛上調，海爾漲幅8%-10%、美的漲幅8%以上，其他品牌至少也有5%的漲幅。旺季前最后一波價格大調整似乎已經不可避。 　　撼山易、撼家電連鎖難：曇花一現的空調漲價風潮 　　但是，就是在空調企業自以為成功、空調產品的漲價成為現實的時候，國美、蘇寧等家電連鎖賣場對空調企業發出的漲價通知書并不以為然，因為他們知道，在他們手握大批已經采購到手的空調庫存的時候，空調市場的真正“主人”不是空調企業而是他們！國美、蘇寧等家電連鎖賣場巨頭開始對空調企業的漲價行為大聲說“不”，“漲不漲價，廠家并沒有絕對的話語權。”這是當時蘇寧電器華北地區管理總部執行總裁范志軍對空調企業漲價的明確反應！于是，空調產品的漲價還是降價就演變成為空調企業與家電連鎖巨頭之間的又一次角力！ 　　國美接到漲價通知后決定保持空調不漲價。原來早在3月份，國美黃光裕就親自掛帥，拿出50億元現金大單采購，空調貨源囤積非常充足。4、5月份時國美又根據市場旺銷情況追加采購了大量主流空調機型，整體采購約占今年空調市場總需求量的50%以上。所以，國美應對空調企業的漲價通知書的反應是、國美電器品牌管理中心總監何陽青對外高調宣布，把所囤積的100萬臺空調將全部投放市場，在全國市場550多個國美賣場統一打響“降價”戰，并在現有市場零售價格基礎上，全線下調15％至20％，海爾空調降幅10％，美的空調降幅約為8％，志高空調降幅為10％，海信空調降幅10％。 　　而蘇寧則組織了“反漲價聯盟”來與之對抗。海信、科龍、松下、春蘭四大品牌加入了蘇寧的“反漲價聯盟”，在蘇寧進行了為期2周的聯合推廣行動，對暢銷機型進行大幅度的讓利活動，如海信系列空調讓利200-500元/臺，科龍的S3F、VB系列掛機將補貼200元/套，UG1系列掛機補貼150元/套，VYA、VYB系列柜機補貼300元/臺，UA1柜機補貼200元/臺，松下、春蘭則采取了買空調補貼電費的讓利方式。 　　笑到最后的是誰：是聯合演出還是價格博弈？ 　　在家電連鎖賣場的集體阻擊下，7月份，空調產品的漲價風潮出現了十分戲劇性的場面：各個空調企業的營銷老總們又紛紛聚到一起，不過這一次他們不是來宣布漲價的、而是來宣布空調產品開始降價的！于是空調產品價格開始出現回落，有媒體報道說正是這些空調企業為了搭上06冷凍年“末班車”而采取的又一次集體行動。但是不管是什么理由吧，總而言之2006年度的空調價格戰宣告結束。這一次笑到最后的仍然是家電連鎖巨頭。或者這實際上就是一個大家意料之中的事情吧？ 　　雖然今年的空調價格之戰結束了，但是已經有人在說，今年的空調價格大戰實際上是空調企業和家電連鎖舉行的一次“聯合演出”而不是雙方的價格博弈，至于究竟是什么也不是這篇短文所能解析的。但是，至少有一個現象是可以肯定的，就是中國空調企業這一次體現出了一種“集體作戰”的勢頭，特別是志高、格力、格蘭仕等等原來處于所謂“二線”的品牌，通過這一次的集體行動實際上已經大大縮短了與一線品牌之間的距離。所以，2007冷凍年又會出現什么情況，恐怕是大家難以預料的。