2006空調(diào)冷凍年到底有多冷？

雖然今年是“閏七月”，但是再熱的天氣也只能是強弩之末，隨著酷暑季節(jié)的淡去，2006空調(diào)冷凍年也即將劃上一個句號，但是對空調(diào)企業(yè)來說，不知道究竟該說這個句號是圓滿還是缺撼。所謂“幾家歡樂幾家愁”，一些空調(diào)企業(yè)帶著06冷凍年上好的銷售業(yè)績進入下一個輪回，不過也有部分空調(diào)企業(yè)只好帶著些許遺憾和無奈進入下一個銷售年…… 　　其實，各空調(diào)企業(yè)銷售業(yè)績的排名并不能完全代表一個企業(yè)今后的發(fā)展趨勢，或許在整個空調(diào)行業(yè)06冷凍年的大背景下，來觀察各企業(yè)綜合實力的增減才更加具有意義。不過有個觀點相信每個空調(diào)企業(yè)和同仁還是可以達成共識的：不管各企業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)绾危骺照{(diào)企業(yè)是否頻繁換帥，上游原材料價格上漲的趨勢是否還在繼續(xù)……但對于整個空調(diào)行業(yè)來講，2006年的空調(diào)行業(yè)依然是在穩(wěn)步中前進，且行業(yè)變得更加規(guī)范、技術(shù)變得更加先進、整體銷量依然在上升…… 　　2006冷凍年中各企業(yè)的表現(xiàn)到底如何？2007年的空調(diào)行情又會走向何方？ 　　馬太效應(yīng)　誰主沉浮？ 　　《新約：馬太福音》記載：一個國王遠行前，交給三個仆人每人一錠銀子，吩咐他們?nèi)プ錾狻趸貋頃r，第一個仆人賺了十錠，于是國王獎勵他十座城邑；第二個仆人賺了五錠，于是國王獎勵了他五座城邑；第三個仆人怕銀子丟失包在手巾里，于是國王命令將第三個仆人的一錠銀子也賞給第一個仆人，并且說：“凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。” 這就是馬太效應(yīng)，即“強者恒強，弱者恒弱”，它在社會中廣泛存在，在競爭殘酷的空調(diào)業(yè)界更是充分地解釋了它的含義。2004年曾經(jīng)風(fēng)光一時的迎燕、古橋和2005年的東洋都已經(jīng)成為空調(diào)市場上的匆匆過客；在2006年隨著澳柯瑪?shù)耐．a(chǎn)，“沒有最好，只有更好”這句經(jīng)典的的廣告也同樣成為大家腦海中的記憶，就連號稱世界白電“第一品牌”的伊萊克斯在中國征戰(zhàn)5年后也不得不黯然退出……從2005年底到2006年1月，不足一個月時間，空調(diào)業(yè)界換帥的消息已經(jīng)頻頻傳出：美的、格蘭仕、TCL、松下相繼傳出高層變動消息，也預(yù)示著2006年冷凍年度開局并不理想。 　　根據(jù)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)中怡康時代市場研究公司測算，2005年國內(nèi)空調(diào)市場容量為2563萬臺，較2004年下降3.21%，主要原因有：1、消費市場漸趨飽和，供過于求，消費能力較強的一、二級城市的需求量開始遞減，而發(fā)展空間較大的三四級城市的購買能力仍然偏弱；2、空調(diào)“靠天吃飯”的季節(jié)性特征明顯，氣候很大程度決定空調(diào)銷售的好壞，05冷年惡劣天氣“吹冷”市場，井噴局面鮮少出現(xiàn)；3、中央實施宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場調(diào)控措施進一步落實，商品房銷售趨緩，對家電市場的銷售下滑也產(chǎn)生了一定影響。 　　進入2006年以后，空調(diào)市場并未扭轉(zhuǎn)2005年的頹勢。中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)產(chǎn)品2006年1-4月累計同比量、額均呈大幅下降趨勢，分別下降19.77%和13.90%，而2005年1-4月累計同比則是量降額漲，量下降0.83%額增長4.46%。一方面是廠家不斷擴大的產(chǎn)能，另一方面則是有所萎縮的市場。由此可見空調(diào)行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)，誰會是下一個出局者？“不作美”的“天公”還會延續(xù)05冷年的“涼夏”嗎？而臨近空調(diào)銷售旺季，各大廠商在原料價格持續(xù)上漲壓力下再次就“漲價”問題與渠道商攤牌，“狼”要來了嗎？ 　　一、海爾、格力、美的三巨頭地位穩(wěn)固，海信、奧克斯、春蘭、志高等實力相當(dāng) 　　經(jīng)過幾年激烈甚至是慘烈的競爭，中國空調(diào)市場品牌的強弱勢格局已比較清晰，但還未形成絕對的寡頭現(xiàn)象。海爾、美的、格力三大品牌牢牢占據(jù)前三甲，2006年1-4月累計零售量份額分別達到16.97%、13.48%、12.90%，考慮到目前格力的自建渠道還未進入中怡康的范圍監(jiān)測，那么格力的實際市場份額會高于中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)。與洗衣機、冰箱、冰柜行業(yè)不同，海爾并未在空調(diào)業(yè)界取得絕對領(lǐng)先地位，“好空調(diào)，格力造”的專業(yè)和“原來生活可以更美的”的人性化對海爾構(gòu)成極大的威脅。同時，由于三大品牌在集團規(guī)模、技術(shù)研發(fā)、品牌影響、網(wǎng)絡(luò)渠道等方面都有較強的實力，“三國演義”格局難以打破。 　　二線陣營競爭似乎更為激烈，海信、奧克斯等品牌市場份額為3%-7%之間，但各品牌側(cè)重的市場不盡相同，其中海信立足變頻市場，奧克斯、春蘭、志高和科龍主要爭取中低端用戶，而松下和三菱電機則是主打中高端市場。海信是國內(nèi)唯一高舉“變頻”旗幟的空調(diào)品牌，盡管近年變頻空調(diào)增長較快，但由于價格原因和消費者認知等因素，變頻空調(diào)難以成為市場主流，因此海信的“蛋糕”也不會迅速膨脹。松下、三菱電機定位中高端，市場份額不高但較為穩(wěn)定，競爭地位短期內(nèi)不會有變化。相對而言，中低端市場變數(shù)最大，中小品牌低價惡性競爭，擾亂市場秩序同時也不利于自身發(fā)展。2001年奧克斯借“米盧”一炮走紅，成功后并未注意提升產(chǎn)品品質(zhì)，而是一味以低價取悅消費者，品牌形象已等同于“價格屠夫”，市場份額也有所下滑。科龍在海信入主后占有率開始回升，但競爭力還仍顯薄弱。 　　二、中外品牌PK：本土品牌占據(jù)量的絕對優(yōu)勢，外資品牌尋找戰(zhàn)略支撐點 　　本土品牌在國內(nèi)空調(diào)市場競爭中占據(jù)著絕對的量上的優(yōu)勢，中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2005年外資品牌在空調(diào)市場的零售量份額為17.28%，2006年1-4月的占有率也僅為19.35%，外資品牌在國內(nèi)空調(diào)市場的競爭力明顯地弱于白電的另兩大產(chǎn)業(yè)——冰箱和洗衣機（2005年，外資品牌在冰箱和洗衣機市場的占有率分別為28.12%和27.90%）。究其原因： 　　1、第一集團的海爾、格力、美的實力雄厚；海信、奧克斯、春蘭、志高等實力相當(dāng)，但是表現(xiàn)出積極向第一集團靠攏的勢頭； 　　2、與冰箱、洗衣機等行業(yè)相比，空調(diào)業(yè)的價格戰(zhàn)更加白熱化，以1匹機為例，2001年均價為2883元，2005年已跌至1868元，縮水35%，而雙門冰箱和波輪洗衣機2005年均價較2001年跌幅僅為12%和7%。由于技術(shù)不占優(yōu)勢，眾多國內(nèi)二三線品牌頻拋價格殺手锏，進行惡性競爭，價格高高在上的外資品牌自然無法獲得廣大普通消費者的青睞； 　　3、網(wǎng)絡(luò)、市場布局不完善：如三洋過于依靠蘇寧電器；而大金、上海夏普等品牌偏安一隅，以華東等地為主銷售地。 　　盡管本土品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但同時也必須看到，本土品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在量上，單純的價格戰(zhàn)只是爭取了市場份額的增長，卻無法保證利潤，導(dǎo)致的必然后果就是相當(dāng)部分品牌不堪重負，破產(chǎn)或倒閉不可避免。 　　而眾多的外資品牌在市場操作過程中，也積累了一些成熟的經(jīng)驗，戰(zhàn)略體系逐漸成型。大金和三菱電機是高端策略的堅定推行者，2005年品牌指數(shù)分別高達224和166，利潤率和均價大大超出同行；LG一度是“本土化”策略的典型代表，通過貼近中國消費者的價格體系，加之有影響的品牌號召力和龐大的推廣促銷，迅速躋身國內(nèi)空調(diào)市場十強之列，但從05冷年開始，LG調(diào)整戰(zhàn)略，縮減低端產(chǎn)品投入轉(zhuǎn)而中高端發(fā)展，06冷凍年初，LG韓國總部更是旗幟鮮明地提出“一等戰(zhàn)略”，高端發(fā)展必然犧牲市場份額，2005年和2006年LG的零售量份額降至3.10%和3.16%；松下是目前外資品牌中發(fā)展態(tài)勢較好的，主要憑借的是品牌的影響力和較為合理的市場定位，06冷年，松下新推機型仍是以中端機型為主，筆者認為，松下將繼續(xù)向中端市場理性擴張。 三、06冷年新品市場：外觀時尚，色彩繽紛；節(jié)能、健康概念熱炒，魚目混雜 　　06冷年即將進入最關(guān)鍵的時期，與往年一樣，新品市場相當(dāng)熱鬧。在面板設(shè)計上，適應(yīng)流行的家裝，各種鮮艷明亮的色彩正逐漸取代傳統(tǒng)的白色，LG的“ART COOL”系列、三星的“臻品”系列、三洋的“四季彩館”系列、春蘭的“夢幻”和“靚麗”系列……繽紛的色彩給消費者更多的選擇。 　　同時06冷年新品延續(xù)了05冷年的“節(jié)能”、“健康”熱潮，各種概念滿天飛，但由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督制度等原因，所謂“節(jié)能”、“健康”也是魚目混雜，反而對消費者的選擇形成了負面影響。 　　已經(jīng)實施的空調(diào)能效國家標(biāo)準(zhǔn)對能效等級作出了明確的規(guī)定，眾多廠商更是相繼推出高能效比產(chǎn)品，但能效比對消費者來說真的有意義嗎？目前，中國空調(diào)市場的能效比數(shù)據(jù)比較混亂，空調(diào)能效比的認證還沒有出臺，國家還沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，因此不好衡量。同時廠家在市場上宣傳的數(shù)據(jù)基本上都是廠家自報的數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)都是從實驗室得來的，帶有極大的商業(yè)傾向性。 　　另一方面，幾乎所有空調(diào)都與“健康”沾邊，納米抗菌、負離子、銀離子、光觸媒……從表面上看，健康空調(diào)市場一片繁榮，但實際上卻很不成熟，“健康”尚無統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此造成了市場上“健康空調(diào)”的概念混亂，部分空調(diào)企業(yè)憑借炒作來迎合消費者的口味，有實力的企業(yè)叫苦不迭，而個別廠家卻蒙騙消費者。 　　四、“漲價”一波三折，廠商如何保證利潤和市場份額的雙贏 　　“漲價”成為2006年空調(diào)行業(yè)最熱鬧的關(guān)鍵詞，幾乎所有的空調(diào)制造企業(yè)都紛紛在空調(diào)旺季到來之前，對自己的產(chǎn)品實施漲價，平均漲幅在10%，漲價品牌包括海爾、美的、海信、長虹、志高、科龍等10多家主流空調(diào)品牌，并已向大型家電零售商發(fā)出了調(diào)價通知單。廠家給出的漲價原因是：目前壓縮機以及銅、鋼、鋁、塑料等原材料已經(jīng)占到空調(diào)單機總成本的70%左右，壓縮機和原材料銅的價格猛漲，使得空調(diào)成本大幅增加，此時只能進行大幅度漲價，才能將行業(yè)成本壓力向終端消費市場轉(zhuǎn)移，廠家漲價似乎在情理之中。 　　2005年空調(diào)市場也經(jīng)歷了“漲價”風(fēng)波，廠商的理由仍是成本上漲，多半廠商采用新品提價、新功能提價等隱蔽的方式，中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，06年1季度空調(diào)市場主要類型機型較05年同期均有不同程度的上浮，而空調(diào)整體市場均價的漲幅也達到了8.2%。 　　在05冷年空調(diào)價格已有所上漲的情形下，06冷年空調(diào)價格還能繼續(xù)攀高嗎？如何取得利潤和市場份額的雙贏是擺在各大廠商面前的一道難題。 　　首先，中國空調(diào)業(yè)“制造軍團”苦于成本高漲而大呼漲價之際，以國美、蘇寧、永樂為首的“零售軍團”卻喊出了一片降價之聲，6月13日，國美宣稱要將空調(diào)價格在目前基礎(chǔ)上普遍拉低15%至20%；6月20日，蘇寧、永樂也宣布跟進。“零售軍團”的降價行為憑借的是自身囤積的庫存，加之早在年初已