中國鞋市：生存or滅亡

        數(shù)據(jù)說，當(dāng)前中國年制鞋160多億雙，占世界制鞋總量的60%，是世界最大的鞋業(yè)制造基地，出口占世界出口總量的53%以上。與此同時(shí)，中國也是世界第二大鞋類消費(fèi)市場(chǎng)，占全球消費(fèi)總量的22%，僅次于美國。       然，在這組看似龐大的數(shù)據(jù)背后，中國的20000多家皮革企業(yè)和400萬從業(yè)人員似乎并沒有占到什么大的便宜。龐大的市場(chǎng)不僅沒有催生出超級(jí)富翁和屬于自己的超級(jí)品牌，相反還讓一些鞋企搖搖欲墜，蹣跚于生存的邊緣。觀察人士說，造成這一現(xiàn)象的根本原因在于，國內(nèi)鞋類總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國外進(jìn)口。一個(gè)眾所周知的秘密是，中高檔鞋才是利潤(rùn)的集中體。       窄路生存       2001年8月至2002年1月。       這段時(shí)間對(duì)于很多人來說，不過就是一個(gè)逝去的時(shí)間段而已，但對(duì)溫州鞋商來說卻是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開始。當(dāng)時(shí)，俄羅斯查扣中國貨物，溫州鞋卷入其中。整個(gè)事件導(dǎo)致浙江商人損失大約3億元人民幣，個(gè)別企業(yè)損失高達(dá)千萬元。       悲情并沒有因此而結(jié)束。       2003年冬，20多家溫州企業(yè)的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒；2004年9月17日凌晨，中國鞋又在西班牙遭到焚燒，一個(gè)集裝箱和一倉庫里裝滿的即將在當(dāng)?shù)劁N售的中國鞋被焚燒一空，造成了約800萬元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失；2005年，俄羅斯時(shí)間3月12日晚上11點(diǎn)多，大批“俄羅斯莫斯科稅務(wù)部門打擊經(jīng)濟(jì)犯罪的警察”，突然來到約距莫斯科市南區(qū)14公里的薩達(dá)沃特花鳥市場(chǎng)，拉走了儲(chǔ)放在薩達(dá)沃特花鳥市場(chǎng)的中國鞋集裝箱倉庫里價(jià)值8200多萬元人民幣的鞋子，其中6000多萬元的鞋子為溫州產(chǎn)，涉及22家企業(yè)；2006年歐盟開始對(duì)中國皮鞋制定貿(mào)易壁壘……       事實(shí)上，近幾年中國的幾大鞋類生產(chǎn)基地，尤其是溫州，在出口方面都受到了不同程度的抵制，因?yàn)楦鞣N各樣的意外事件，使生產(chǎn)商們蒙受了巨大損失，中國鞋的外貿(mào)受到重創(chuàng)。       這僅僅是中國鞋業(yè)國際化考驗(yàn)的一個(gè)開端。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，世界其他發(fā)展中國家也紛紛加入鞋類制造業(yè)，諸如巴西。巴西政府制定了“從牛到鞋”的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展計(jì)劃，意圖從源頭做起，提高皮鞋的質(zhì)量，改善巴西皮鞋的設(shè)計(jì)，并積極主動(dòng)的創(chuàng)建自己的品牌。作為僅次于中國和印度的世界第三產(chǎn)鞋大國，巴西年產(chǎn)各類鞋6.5億雙左右，其中30％出口。而美國作為巴西的近鄰，每年吸引巴西鞋出口量的70％左右。巴西已經(jīng)成為中國在美國市場(chǎng)最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。       一時(shí)間，中國鞋的境遇如雪上加霜。一連串的打擊，讓眾多準(zhǔn)備不足的國內(nèi)生產(chǎn)商措手不及，紛紛采取低價(jià)銷售策略以求穩(wěn)定中國鞋現(xiàn)有的市場(chǎng)占有份額。奧康集團(tuán)的王振滔曾說，奧康接到國外一家大企業(yè)的訂單，對(duì)方提出每雙3.2美元的價(jià)格。他們一測(cè)算，肯定虧！于是放棄了這么一個(gè)定單，沒想到的國內(nèi)居然還是有企業(yè)接下了這筆定單，并且價(jià)格為2.9美元每雙。       事實(shí)上，奧康遇見的不僅僅是個(gè)特例。數(shù)據(jù)顯示，2006年中國鞋出口78億雙，金額為218億美元，平均單價(jià)僅為2.8美元。其中，出口美國20多億雙鞋，金額76億美元，占全國鞋類出口總額的34.9%。      出口美國的鞋以中低檔為主，平均單價(jià)不足意大利鞋子的三分之一。今年上半年，中國鞋出口44億雙，金額120億美元，平均單價(jià)略有下降。       越來越多的事實(shí)證明，很多國內(nèi)企業(yè)為了爭(zhēng)取訂單，明知賠本仍咬牙接下，企圖以利潤(rùn)換市場(chǎng)。孰不知，這種策略本身就是個(gè)錯(cuò)誤。       品牌缺位       擁有13億人口的中國是很多企業(yè)眼中的香餑餑。畢竟13億人組成的消費(fèi)市場(chǎng)不容任何人小覦，對(duì)制鞋業(yè)來說也是如此。       但存在的并不代表是擁有的。       準(zhǔn)確地說，中國鞋業(yè)已進(jìn)入市場(chǎng)自行整合時(shí)期。作為勞動(dòng)密集型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，中國鞋類生產(chǎn)商中民營企業(yè)占了絕大部分，早期的供大于求導(dǎo)致了超利潤(rùn)時(shí)期，引得許多投資人蜂擁入市，企圖分一杯羹。短短幾年的發(fā)展，便在全國形成制鞋企業(yè)2萬多家，從業(yè)人員達(dá)400多萬人，年產(chǎn)鞋160億雙的龐大規(guī)模。       這樣一組數(shù)據(jù)的背后是，竟然沒有一個(gè)在全球能叫得響的品牌，更具諷刺意味的是當(dāng)前活躍在中國鞋市的高端品牌全是國外品牌。         誠然，中國龐大的市場(chǎng)不僅僅吸引了國內(nèi)資本的眼球，國外資本也覬覦已久，他們不斷組織力量收集中國市場(chǎng)的信息，按照中國人的喜好和腳型設(shè)計(jì)款式。國門始開，他們便攜先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資本、良好的口碑以及過硬的技術(shù)登陸中國。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的美國是最早跨出這一步的國家，他們創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)神話，Nike(耐克)、Adidas(阿迪達(dá)斯)……一個(gè)個(gè)享譽(yù)全球的名牌先后亮相中國，并迅速占據(jù)了高端市場(chǎng)。       有人說，Nike和Adidas的成功是因?yàn)槠湫麄鞑呗裕⒘信e其多次花足心思邀請(qǐng)明星代言廣告為佐證。但是在Nike和Adidas眼中，廣告只是一種宣傳方式，是維護(hù)品牌的工具而不是創(chuàng)造品牌的途徑。國內(nèi)品牌喜得龍就曾不惜重金邀請(qǐng)紅極一時(shí)的郭富城擔(dān)任品牌代言人。憑借郭的超人氣，喜得龍的銷售激增，一度讓經(jīng)營者笑得合不上嘴。但兩個(gè)月后卻有很多消費(fèi)者反應(yīng)，鞋子買回后剛穿了沒多久就壞了，一時(shí)間人們紛紛表示不滿，有人更是戲言：“喜得龍實(shí)為喜得蟲。”其銷售一落千丈。       由此看出，一個(gè)品牌的成功其實(shí)最重要的就是“技術(shù)含金量”，鞋的質(zhì)量和舒適度是人們選擇商品得主要依據(jù)。耐克的老板曾坦言，在這一行里，每6個(gè)月就有一個(gè)新生命的誕生，所有的東西都是短暫的。我們必須每6個(gè)月就呈現(xiàn)給消費(fèi)者一張新面孔，否則我們就落后了。正是抱著這樣的信念，耐克總在不斷的創(chuàng)新，開發(fā)著各種各樣的延伸款式，如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等，并且在鞋的樣式、顏色和性能上也不斷有創(chuàng)新，帶有避震氣墊的防震系統(tǒng)就是耐克首先發(fā)明的。憑借著技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，耐克就已獨(dú)步商場(chǎng)，再加上耐克特有的經(jīng)營方式，更是讓他在全球罕有敵手。耐克公司本身花在投資辦廠上的資金極少，他們利用世界上廉價(jià)的勞動(dòng)力為自己生產(chǎn)商品，減少成本的同時(shí)，也將耐克推廣到了全世界。       而中國大部分制鞋商不愿意在鞋的研發(fā)上投入人力、物力和財(cái)力。最終落下一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：中國年制鞋100多億雙，占世界制鞋總量的60%，其中85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國外進(jìn)口。       逼出的覺醒       “大產(chǎn)業(yè)小品牌，則亡；小產(chǎn)業(yè)大品牌，則興。      企業(yè)靠什么發(fā)展？靠創(chuàng)造一個(gè)充滿生機(jī)、充滿活力、充滿魅力的有價(jià)值、有地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，沒有品牌的企業(yè)最終會(huì)消亡。只有擁有眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)業(yè)，才是真正的大產(chǎn)業(yè)。小產(chǎn)業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)出大名牌，就一定能夠?yàn)閲鵂?zhēng)光。中國現(xiàn)代制鞋業(yè)雖有上百年的歷史，但在世界鞋業(yè)知名品牌中沒有中國的位置。中國每年有24億雙皮鞋出口國外，真正能在世界叫響的品牌卻一個(gè)也沒有。”       這段話出自森達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱相桂之口。朱相桂說：“在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，民族品牌的創(chuàng)立面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，森達(dá)將以百倍的努力，創(chuàng)造出屬于我們中國自己的品牌。”       可喜的是，中國制鞋業(yè)的低迷反而讓更多的人清醒起來，越來越多朱相桂式認(rèn)識(shí)逐漸形成合力。中國鞋業(yè)開始出現(xiàn)一種共同打造“中國品牌”的思潮，逐步拋棄走低中檔的老路。目前中國已有13個(gè)中國名牌和七個(gè)全國馳名商標(biāo)，同時(shí)國內(nèi)的大中型企業(yè)也開始加大同國際品牌的合作，從對(duì)手那里找到自己的缺點(diǎn)，完善管理和技能以及融進(jìn)先進(jìn)的時(shí)尚元素設(shè)計(jì)。森達(dá)、百麗、奧康、康奈等國內(nèi)知名品牌都在國外設(shè)置了研發(fā)中心，聘請(qǐng)世界一流的設(shè)計(jì)大師不斷推出時(shí)尚鞋款，跟上世界的潮流和方向。到目前為止，康奈已經(jīng)在十多個(gè)國家設(shè)立了自己的專賣店，而奧康集團(tuán)更是在意大利、美國、西班牙等50個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了“奧康”商標(biāo)，并與意大利最大的制鞋企業(yè)GEOX簽定協(xié)議，共同開拓世界皮鞋市場(chǎng)。此外，奧康還在世界各地建設(shè)了五大銷售中心，建立了4000家連鎖專賣店。       森達(dá)更是斥資6億元在上海建成了國內(nèi)現(xiàn)代化和國際化程度最高的出口皮鞋生產(chǎn)基地，與40多個(gè)國家的1000多家國際鞋商建立了合作關(guān)系，隨后又投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用3年時(shí)間全面建立了ERP管理系統(tǒng)，以保證對(duì)在全球銷售的1000多萬雙鞋的生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)，實(shí)行全面有效地跟蹤對(duì)接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運(yùn)營中的時(shí)空距離，以求節(jié)約和控制成本，將更多的資金統(tǒng)入到產(chǎn)品研發(fā)中，實(shí)現(xiàn)鞋品設(shè)計(jì)力和制作工藝的提升。       成都選擇       8月17日，來自中國皮革協(xié)會(huì)的消息說，目前全球鞋業(yè)每年的生產(chǎn)規(guī)模約為160億雙，而成都一年生產(chǎn)的鞋達(dá)到1.6億雙，占到全球鞋業(yè)產(chǎn)量的百分之一。消息說，2006年四川省約有制鞋企業(yè)2000家，其中成都市就接近1700家，而作為成都鞋業(yè)中心區(qū)域的武侯區(qū)就聚集了四川80%的制鞋企業(yè)和90%的配套企業(yè)。目前成都制鞋業(yè)已經(jīng)形成從業(yè)人員近15萬，年產(chǎn)皮鞋1.6億雙，年產(chǎn)值達(dá)150億元的生產(chǎn)規(guī)模。成都鞋類以女鞋為主，全市約有1300家女鞋生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量在1.4億雙。這些成績(jī)似乎絲毫無愧于2006年中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國皮革協(xié)會(huì)授予武侯區(qū)“中國女鞋之都”的稱號(hào)。       事實(shí)上，成都之所以能在鞋業(yè)競(jìng)