德爾惠：品牌變臉競爭迷局

    德爾惠，是一個被誤讀的品牌    在2003年以前，很大一部分消費者認為，它是一種食品品牌，雖然請明星代言，如2000年請了宿茂臻代言，2001年請吳奇隆代言，2002世界杯，斥巨資加大傳播力度，但市場還是不見多大起色。德爾惠從2001年起對市場的發力比同城品牌不但早，而且力度大。但市場卻無情得一點秋波都不送。品牌名稱是最大的障礙之一。因為早期德爾惠在終端網點不夠多的前提下，品牌的口耳相傳成為主流傳播模式，以致產生不好的品牌聯想，影響了產品的銷售力。    2003年請周杰倫代言，由于市場的不成熟以及周杰倫的人氣感召，市場迅速打開，推動渠道的快速建設，渠道伙伴都賺到了錢，把德爾惠品牌推向新階段。2005年開始，市場的占有率不斷下滑；2006年又請了“哈林巫師花式籃球”來推廣，但整體銷售量還是停留在4億元左右。2007年3月份，德爾惠斷然決定“變臉”迎接奧運風暴。德爾惠宣布把圖標下的英文標“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，廣告語由“我的個性”（后來改成“運動個性”），換成了“ON THE WAY”。     李光斗的插位刀法     1、霸刀橫出--品牌命名工程導入     德爾惠的品牌顧問李光斗先生說：“首先，全新的英文品牌標志為德爾惠這個品牌注入了豐富的內涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢最優美的一種動物，而WAY是指在路上，在夢想的路上。”    “標志和廣告語的改變，不僅代表著德爾惠將迎來2007創意時代，還代表著德爾惠不僅是中國本土品牌，而且是具有國際化元素的品牌。”在“德爾惠2007全國營銷會議”上，素有“中國品牌第一人”之稱的李光斗鄭重宣布。    李光斗認為，品牌名字的好壞影響到品牌文化的推廣，一個優秀的英文品牌名稱可以增加品牌的國際感、信賴感、品質感，提高品牌的溢價能力。     2、以“非奧運”營銷的刀法，斜切奧運經濟    “隨著2008奧運的臨近，2007年世界經濟已經進入北京周期，這對于中國的任何一家企業來說，都是躋身國際性品牌行業的大好契機。”而李光斗認為，企業推出世界級的品牌，必須做到三個條件：保持品牌的年輕化、進行國際化運作及進行個性化營銷。”     “德爾惠剛好具備了這三個條件。”李光斗分析，德爾惠最近幾年一直自覺不自覺地進行品牌年輕化的建設。請周杰倫當代言人，與美國哈林巫師籃球隊的合作，在保持和年輕人溝通的同時，也體現了品牌的個性化。    李光斗先生，提出了“非奧運”營銷，提倡全民奧運會的觀念。     3、與新浪網聯合舉辦“在路上”征文以及攝影比賽等活動，唱響品牌強音    德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設計、空間設計、生產管理等七大方面進行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個方面進行提升，走上品牌升級的大道。這次更改品牌名稱以及品牌突圍的舉措，真能夠把德爾惠帶出困頓的叢林嗎？     高普森觀點     高普森國際營銷機構認為，德爾惠的品牌缺失主要有以下幾個方面：    1、戰略走在蹣跚的單行道上，經營戰略與品牌戰略的雙重缺失。一是沒有找到自己快速發展的最佳商業模式；二是時而走娛樂營銷路線，時而皈依體育精神。要深知，它是系統工程，更是戰略工程。    2、產品力的缺失，單腿走路，服裝開發不對路，無法產生搭配銷售，進而影響整體銷售力。    3、軟終端與硬終端的一并缺失。硬終端，我們永遠看到橙色的底色和一個標志和一排很長的英文。    4、組織功能與人才的缺失。     本文主要探討的是品牌命名方面的內容，其他的問題暫不做發揮。     第一，啟動品牌變臉運動的戰略時機選擇的錯失。    筆者認為在2005年前掀起“變臉運動”較為合適，應當給品牌的擴散存留一段延展期。理由是：其一、白白浪費了三年的收獲時光，因為此三年品牌的知名度不斷下降以及銷售不斷下滑，市場萎縮相當厲害。上文的數據可以明證。未能及時采取應對之策，喪失市場機會。    其二、錯把2008年作為品牌的決戰期，退一萬步說，假定08年是品牌的決戰期，也必須留有足夠的時間來準備“決戰”的各項工作。俗話說，準備不足，你就準備著失敗。匆忙舉事，成功者少矣。根據市場走訪，了解在06年德爾惠開始向渠道成員收回各種資金，以使市場沒有足夠力量拓展和維護，其結果自然可以想象得到的。而此階段，正是競爭對手大肆瘋狂地“圈地”占領地盤。    第二，在戰術執行層面，有不少地方值得商榷。    1、品牌名稱調整，從拼音組合改為英文組合，本來可以為其品牌國際化的轉型加分。但是如何把拼音組合轉化成好的英文組合呢？這是問題的核心及關鍵點。    “DEER”是鹿的英文單詞，也是“德爾”的漢語拼音，感覺不入流，半洋不土，半土不洋。勉強取鹿之意，但鹿更多的時候是被迫奔跑的，而且在生態系統中，是動物鏈最低的一級，與羚羊同屬。銳步，這只美國式的“非洲羚羊”現在已被阿迪達斯豢養了。筆者建議把英文改為“DELWAY”，理由是源于純正的英文，而且好拼讀，單詞更簡潔扼要。為何一定要生出一頭鹿來呢？    3、品牌意念的創意表現，沒有洞察消費者的心，過于注重技巧。下面我們來看看其品牌的戶外廣告表現。在泉州前往廈門的高速路上，我們一行人又看到德爾惠的廣告。高立柱的看板上，有周杰倫的半身像，紅底白字，寫著“別看我，看路”以及字體再小一些的另一廣告語“ON THE WAY”。整車的人都哄然大笑。    這使筆者想起大學期間學習的一個廣告案例。它是香煙的案例，詳細的細節也不大記得，大略意思是，這個小品牌的香煙商，他借助了當時全國在禁止吸煙的活動熱潮，做了這樣一支廣告“禁止吸煙活動某某品牌也在其列”。后來由于這支廣告是此品牌聲譽大振，銷售飆升。     德爾惠的品牌變臉與上述案例有一定相識之處，但更多的感受是茫然。小勝憑智，大勝靠德。    4、廣告語無法傳達品牌意念。    “在路上”，使人感覺很疲憊。    “在路上”，比較典型的英文翻譯為“ON THE ROAD”。與此同名的是當代美國文學經典《在路上》。這部作品對美國文學影響巨大，當時的社會風氣為之改變。    《在路上》由作家用三個星期在一卷30米長的打字紙上一氣呵成。小說主人公為了追求個性，與幾個年輕男女沿途搭車或開車，幾次橫越美國大陸，最終到了墨西哥。一路上他們尋歡作樂，高談東方禪宗，走累了就擋道攔車，夜宿村落，從紐約游蕩到舊金山，最后四散分離。    《在路上》里的人物，實際上是在“尋求，他們尋求的特定目標是精神領域的，雖然他們一有借口就橫越全國來回奔波，沿途尋找刺激，他們真正的旅途卻在精神層面；如果說他們似乎逾越了大部分法律和道德界限，他們的出發點也僅僅是希望在另一側找到信仰”。     《在路上》的作者是杰克-凱路亞克（Jack Kerouac）。杰克-凱路亞克（1922-1969）本人，是美國垮掉派（Beat Generation簡稱BG）的代表人物和重要作家。當然，BG，翻譯成“垮掉”，不一定很確切，因為垮掉總是貶義詞，而BG，是“一群渴望燃燒的家伙”，早在五十年代，就開始以自由、反叛的行為表現，對美國的體制發泄不滿。如今看來，世界各國的“后BG們”，都在自己的路上繼續行進。    杰克-凱路亞克的墓志銘說：“He Honored Life”；意思是“他沒有虛度一生”。但愿，如今的后BG們，都沒有虛度一生。     在路上是生命存在的狀態，也許只有在路上才能真正感受到自然萬物的美好生活。正如歌詞所說：“那一天，我不得已上路 ；為不安分的心 ，為自尊的生存； 為自我的證明，路上的辛酸已融進我的眼睛 ，心靈的困境已化作我的堅定 ；在路上， 用我心靈的呼聲 ；在路上， 只為伴著我的人； 在路上， 是我生命的遠行； 在路上， 只為溫暖我的人。” 也許這些就是李光斗所需要的精神與概念。    品牌顧問王君玉始終認為，沒有提煉出很好的品牌意念（或者說品牌DNA），似乎少一點真味道。    第一、廣告語無法清晰、直接地傳達出運動品牌德爾惠的產品定位和品牌精神。    第二、在路上，至少說明一點，尚未擁有夢想或抵達夢想之域。而“鹿路”，是被追逐、逃跑之路的。這種被追趕的鹿，奔跑起來，其姿態的優美如何倒在其次，關鍵的是，如何逃命。只要對生物學有點了解的人，便可以明白的。    第三、在路上所傳達的精神理念與運動品牌的內在精神似乎沒有很好的對接，總覺生硬與勉強。關于品牌名稱方面的核心問題，筆者還是請營銷大師米爾頓-科特勒先生來回答這個問題。一是權威性。二是辟嫌。三是讀者或許比較能夠容易接受或者認同。     米爾頓-科特勒大師定見     剛好筆者思考此問題之際，參加了4月7日 在泉州舉辦的“對話2007 （世界營銷大師科特勒- 萬科地產-泉州品牌論壇）”。主講人-科特勒先生受萬科地產邀請第66次來到中國。這次的講座主題是“挑戰絕對品牌”。     下面有精彩的片段，也許可以給我們滿意的答案。    在最后對話采訪期間，主持人陳偉鴻說到：“我們來看看看板上萬科的標志，為什么萬科標志“VANKE”中A字的左邊有一片紅紅標識，看為什么？我們把這個問題拿來考考營銷大師米爾頓-科特勒先生？”經由曹虎先生翻譯轉達，米爾頓-科特勒先生站起來，認真看了看萬科的標識，回答道：“哪個什么也不是。既然萬科是給消費者認同的是質量可靠，物業管理良好，以及王石先生為象征的不斷