阿迪達斯與奧運的80年情結

　 從一家不起眼的制鞋作坊發展為赫赫有名的體育產業巨頭，阿迪達斯有一個成功的秘訣，那就是，作為體育用品廠商一定要把握奧運商機。 　　奧運是運動的圣宴，在其100多年的發展歷程中，絕少有一個名字能與阿迪達斯相比。從1920年誕生到現在，阿迪達斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。每次與奧運的“嫁接”，阿迪達斯都能實現在舉辦國及周邊國家的飛速增長。 　　80多年前，創業初期的阿迪達斯還只是德國一個小鎮上的作坊式制鞋廠，甚至連一臺皮革縫紉機都沒有，所有的鞋都靠手工縫制。在1925年之前，達斯勒的工廠有12名工人，其中包括他的家人，每天只能做50雙鞋。為打開銷路，創始人兄弟倆想出了一個點子：讓顧客免費試穿。結果1個月過后，之前免費試穿的顧客陸續上門，有的付款買鞋，有的繼續定做，阿迪兄弟的鞋開始有了銷路。 　　這也成為阿迪達斯“市場營銷”的開始。此后與奧運相關的長達80年的營銷中，阿迪達斯成就了一個又一個經典的商業案例。 　　作為德國企業，阿迪達斯把德國人善于精耕細作的特點完美體現出來，尤其是在數十年的不間斷合作中與奧運不斷迸發出火花，不斷讓自己更有生命力。 　　從作坊小廠到奧運“?？汀保毁澲?3億元成為TOP，欲借奧運在中國市場“奪金” 　　1920年，在德國巴伐利亞州的赫若拉赫小鎮上，誕生了一家小小的家族制鞋廠。制鞋廠的主人名叫阿迪·達斯勒，當時只有20歲。 　　阿迪原本是一位面包師，在第一次世界大戰之后，他通過轉賣軍隊的剩余物資獲得了一些原始的資金，并決定投身體育產業。此前阿迪也是一名田徑運動員，非常熱愛體育，并熱衷于創新。當時，世界上還沒有“運動鞋”這個名詞，他和兄弟魯道夫(彪馬的創始人)就開始研究運動時所穿的鞋子。也就是在1920年，他發明了世界上第一雙訓練用運動鞋。 　　幾年之后，兄弟倆成立了公司，以阿迪·達斯勒的名字為原形起名為“阿迪達斯制鞋廠”，這時候他們生產的鞋在當地已經相當有名，業務也逐步擴展。 　　80年前的奧運“處女秀” 　　1928年，第9屆奧運會在荷蘭阿姆斯特丹舉行。 　　憑著對體育的熱愛，28歲的小制鞋廠老板阿迪在知道消息后，就立即帶上自己公司的樣品鞋奔赴阿姆斯特丹。阿迪的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達斯”鞋的品質，就會使全世界的人肯定他的產品。 　　當時的奧運會還沒有“贊助”的概念，各個企業都是憑借“推銷”的方式來獲得亮相的機會。為了把握住這一屆奧運會的商機，年輕的阿迪帶著同樣年輕的阿迪達斯開始到處游說并做示范。經過1個月的努力，阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋。 　　這一次“處女”亮相，全世界的體育界人士都通過奧運會認識了阿迪達斯運動鞋，阿迪達斯公司初步打開了局面，產品開始有了出口。這之后，阿迪達斯運動鞋頻頻出現在運動員的腳上。 　　不過，真正令阿迪達斯產品揚名世界的，卻是在它第二次與奧運會結緣之時。1936年，第11屆奧運會在阿迪達斯的主場德國柏林舉行。阿迪達斯公司抓住東道主廠商的優勢，發明了專供短跑運動員使用的釘鞋。 　　在那一屆奧運會前夕，阿迪找到了極有希望奪冠的美國田徑運動員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對他的成績肯定有利。但一開始，已是美國名將的歐文斯拒絕了橄欖枝。執著的阿迪又建議他在賽前訓練中試穿。結果，歐文斯感覺很好，同意在比賽中穿阿迪達斯的釘鞋。 　　賽場上，年輕的歐文斯一舉拿下4枚金牌，在震驚了世界的同時，阿迪達斯隨之贏得了世界的關注，在體育用鞋中脫穎而出。 　　成為奧運“?？汀? 　　時光流逝，憑借著優秀的產品以及與奧運的長期合作，阿迪達斯成了奧運贊助的“常客”，一切顯得順理成章。阿迪達斯與國際奧委會、各國政府長久而良好的關系與人脈，這顯然是除了資金以外，其他體育品牌無法與之爭奪的優勢。1972年的慕尼黑奧運會，阿迪達斯首次成為奧運會官方供應商，在所有奪取獎牌的選手中，有78%穿著阿迪達斯運動鞋。在1980年的莫斯科，超過80%的參賽選手穿著阿迪達斯裝備。 　　2004年的雅典，阿迪達斯同樣是奧運官方供應商，并為總共28個奧運項目中的26項提供比賽裝備。穿阿迪達斯產品的選手共摘得147金、28銀和148銅。 　　進入中國20多年來，身為世界第二大體育用品供應商的阿迪達斯一直保持著德國式的冷靜。雖然阿迪達斯的產品在中國并不陌生，但實際上，阿迪達斯圍繞贊助而進行的推廣活動從未與中國直接掛鉤過。 僅從地域上來說，最近的一次應該是2002年的韓日世界杯，當時，阿迪達斯在韓國和日本掀起了一股運動風潮，借助世界杯的影響，平時西服革履的日本人欣然穿起了球衣短褲。阿迪達斯首席執行官赫爾伯特·海內說，這是一種成功的觀念“顛覆”。根據當時的資料，阿迪達斯向韓日世界杯投入了4000萬歐元，但在世界杯期間僅在日本本土，阿迪達斯就銷售了100萬件T恤衫和60萬套日本隊隊服，單是這兩項就帶來了2000萬歐元的盈利。 　　正如上述所言，阿迪達斯的最直接攻勢從未在中國進行過，即便是韓日世界杯，也只是間接地輻射了中國市場。“此前，中國也未能取得一些像奧運會、世界杯這樣的國際重點賽事。”阿迪達斯高層人士這樣表示，之前一直沒有合理的嫁接元素，直到北京獲得2008年奧運會主辦權的那一刻，阿迪達斯敏銳地意識到，這就是久違的大事件。 　　13億元“贏得”北京奧運 　　阿迪達斯在競爭TOP資格的時候，卻碰到了一個頭疼的對手———李寧。 　　李寧作為最有實力的本土運動品牌，在中國市場具有強大的影響力。從第25屆巴塞羅那奧運會到第28屆雅典奧運會，“李寧”都是中國運動員的指定領獎裝備。2008年家門口的奧運會，無疑是李寧期待已久的機會。 　　在奧運贊助和市場推廣上，李寧的公關宣傳勢頭一點不落下風。贊助招標并沒有公開的儀式，北京奧組委也和國內外多家著名的服裝品牌進行了接觸。當贊助費用達到8億元的時候，只剩下了李寧和阿迪達斯。當時，李寧的出價上限是10億元人民幣，阿迪達斯則毫不猶豫將標的追加到了13億元人民幣，結束了這場沒有硝煙的戰斗。 　　2005年1月24日，阿迪達斯成為北京奧組委的第七個合作伙伴，為2006年冬奧會、北京2008年奧運會、殘奧會所有工作人員和技術官員提供運動裝備。北京奧運會所有的志愿者以及火炬傳遞手的服裝，都將由阿迪達斯提供。隨后，阿迪達斯與英超巨頭切爾西隊簽約，提供10年1億英鎊的贊助，作為進軍英超與耐克競爭的一個重要舉措。 　　為了能夠在2008年奧運會前后取得強攻戰略的勝利，阿迪達斯甚至準備了一支包括全球和本地專家的阿迪達斯專業團隊，專門為北京奧運會工作。 　　根據赫爾伯特·海內的預計，到2010年之前，阿迪達斯在中國的品牌專賣店將擴張到5000家，分布國內500個城市，在中國的銷售總額達到10億歐元?！拔覀冇行判哪茉谥袊袌龀蔀榕琶谝坏钠放啤！? 　　■ 營銷故事 　　體育明星的那些“夢想” 　　“我叫大衛·貝克漢姆，這是我的故事……” 　　今年起，阿迪達斯“明星運動員”系列廣告出現在電視屏幕上。阿迪達斯的口號是“沒有不可能”，全球30多位知名運動員講述了自己“沒有不可能”的故事。 　　除了家喻戶曉的貝克漢姆，還有NBA明星阿里納斯，以及中國的馬曉旭、彭帥。每個故事都以平實的視角闡釋主題，觀眾在品味故事的同時，也在接受著阿迪達斯的品牌內涵。他們用筆，親手繪制出圖畫與文字，講述各自成長歷程中如何戰勝“不可能”的人生故事，激勵普通人為自己的夢想而奮斗。 　　彭帥的故事非常有吸引力：畫面上，一個卡通小姑娘，正在用網球拍掂著一顆紅心，神情痛苦迷惘。原來，彭帥的心臟有問題，但她熱愛網球，如何在健康和事業之間取舍？緊接著一連串的畫面，是她經過彷徨、堅定信念、獲得成功的過程，最后定格在一行醒目的紅色字體上，“相信自己，跟著你的心走”。 　　除了“故事”廣告片，消費者還可以通過近3000個阿迪達斯專賣店，分享、體驗阿迪達斯為奧運特制的產品。這些產品印有奧運會標志和阿迪達斯LOGO，阿迪達斯是惟一一個可以在北京奧運會特許運動服裝產品上印有自己LOGO的企業。