攜火箭以攻海外 安踏體育營銷鎖定2008

    美國當地時間11月9日晚，安踏掌門人丁志忠與NBA火箭隊老板萊斯利·亞歷山大(Leslie Alexander)在寫著“共贏天下”的盟書上蓋上了雙方玉璽，標志著雙方正式結為戰略聯盟。 　　此前一天，安踏已經簽下火箭隊大前鋒斯科拉，使其成為繼史蒂夫·弗朗西斯之后又一名代言安踏的NBA球星。在成功完成上市融資之后，手握重金的安踏開始加強體育營銷攻勢。 　　用音樂詮釋“永不止步” 　　安踏能夠從前幾年掀起“造牌運動”的眾多鞋類企業中脫穎而出，體育營銷可謂功不可沒。 　　“安踏是第一個‘吃螃蟹’的品牌。”據安踏品牌副總監任心照介紹：在當時的眾多鞋企之中，安踏率先利用央視的優勢平臺進行品牌推廣，從而迅速提升品牌知名度。“孔令輝那句‘我選擇，我喜歡’讓安踏變得家喻戶曉。” 　　2006年9月，在多哈亞運會舉辦期間，安踏也推出了全新的品牌形象廣告。伴著皇后樂隊的搖滾金曲we are the champions和近乎黑白的廣告畫面，安踏打出了“永不止步”(Keep Moving)的品牌標語。 　　we are the champions是由智威湯遜所推薦的，任心照告訴記者：安踏用音樂來詮釋“永不止步”的品牌內涵，取得的營銷效果非常好。“因為我們選擇的歌曲非常有特點，激昂的節奏能夠詮釋運動的激情，非常符合安踏的廣告畫面和廣告理念，給消費者留下了深刻印象，對品牌推廣有很大的幫助。” 　　任心照認為，品牌標語從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的升級換代，是一個非常自然的過渡。“‘我選擇，我喜歡’更強調個性的張揚，‘永不止步’則強調，雖然你只是一個普通人，沒有天賦和過人的條件，家庭也不優厚，但是通過自己的努力同樣可以獲得勝利。” 　　安踏品牌總監徐陽表示，盡管品牌標語有所調整，但安踏的品牌定位一直都很明確。“我們體育營銷的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們代表著國內中等收入的年輕消費群體。在這個細分市場中，安踏有品牌力優勢。在這個最大的市場中切到最大的那塊蛋糕，安踏就是贏家。” 　　借全球資源謀本土市場 　　在這些大手筆的營銷活動背后，有著來自海外的資金支持。 　　今年7月10日，安踏體育(ANTA Sports Products Limited)在香港聯交所(代碼：2020)掛牌上市，面向全球發售6億股，僅公開發售部分就獲得183倍的超額認購。加上超額配股部分，安踏融資超過35億港元，成為中國市值最高的體育用品品牌。 　　休斯敦火箭隊老板亞歷山大就是安踏體育的大股東之一， 他以2.34億元認購了8.2%的股權。據安踏品牌副總監任心照介紹：上市后安踏的綜合實力有了明顯提升，在國際資源的運用上也獲得了更大的平臺，安踏與火箭隊的戰略合作就得益于此。 　　此次結盟也將為安踏帶來一系列合作計劃，任心照透露：“其中最為重要的是我們今年即將啟動的‘新航線’計劃，我們會幫助中國最有潛力的年輕球員進入火箭訓練營！” 　　在整合全球資源方面，安踏很早就開始了嘗試。 　　早在2006年春，為了上市前的準備工作，安踏開始與多家國外咨詢顧問機構頻繁接觸。科爾尼包攬了安踏的戰略制訂，美世外包了安踏的人力資源，畢馬威擔當了審計，智威湯遜負責品牌管理。 　　“上市融來的資金，有助于安踏加快國內銷售網絡的擴張。”安踏公司品牌管理中心總監徐陽介紹，上市融資30多億，大部分將用在廣告營銷和終端店面的ERP信息化建設方面。 　　為加強對終端店的管理，安踏還引來了第三方調查公司作為“影子客戶”來對店面形象、進貨量、進貨結構進行評分。 　　為拓展零售市場，2006年10月，安踏成立了上海鋒線體育用品發展有限公司。該公司與阿迪達斯、銳步、Kappa等品牌進行了零售通路的合作。 　　據安踏公司9月份公布的半年報顯示，安踏今年上半年經營業績已超越去年的全年業績。 　　徐陽說，簽約弗朗西斯和斯科拉對開拓海外市場會有幫助。但目前安踏海外銷售的比例很小，主要在東南亞和歐洲有近百家專營店。 　　安踏(中國)有限公司的董事長丁志忠也明確表示，安踏仍將立足國內市場。“中國市場太大了，國內還有5億人買不起安踏的鞋。在未來5年內，爭取成為中國最大眾的品牌，將是安踏最重要的戰略目標。” 　　走08路線借奧運東風 　　沒有一家體育用品公司敢忽視奧運營銷，安踏雖然不是北京奧運會的贊助商，但也不愿放過這次營銷良機。 　　任心照告訴記者：安踏從兩年前就開始策劃奧運營銷戰略，并做出了3到5年的長期規劃。這在安踏的上市招股說明書中就有所體現——安踏所募得資金中的11億港元，將用于舉辦訂貨會、品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告。 　　徐陽告訴記者：“在這場巨大的品牌盛宴中，安踏要做的是講述中國人的奧運故事。” 　　2007年8月8日，安踏在奧運會倒計時一周年之際，攜上市募集巨資之勢，發布了謀劃已久的系列廣告。一支名為《宣言篇》的奧運電視廣告開始投放媒體。 　　安踏對這支廣告非常重視，任心照告訴記者：廣告投放前制作了彩色與黑白兩個版本，并進行了消費者調查，最后通過投票表決的方式確定投放彩色版的廣告。而在這支廣告之中，安踏延續了音樂營銷的路線，選用了皇后樂隊另外一支著名金曲we will rock you。 　　在激昂的音樂之中，王皓、唐正東等多名安踏簽約的運動員在訓練場上揮灑汗水，廣告片在最后打出了“08等我來”的標語。 　　很明顯，在奧運營銷方面，安踏也抓住2008這個數字做文章，與招商銀行開展的“我的2008”活動異曲同工。這樣既搭上了順風車，又規避了法律風險。 　　對于明年的奧運營銷，安踏的整體戰略是：民族品牌講述中國人的故事。與其他品牌紛紛贊助國外奧運代表團和知名運動員不同，安踏把奧運贊助的重點放在了國內。徐陽表示，安踏目前沒有簽約運動隊的計劃，而將以簽約國內奧運奪金選手為主，去表達運動員的個人信念，講述他們努力拼搏后取得成功的故事。