看耐克如何押寶劉翔

    2004年8月28日凌晨，當劉翔越過最后一道欄時，守在電視機前的馬來西亞籍華裔美女古月敏拋開淑女風范，那一刻“只顧尖叫”。      古月敏是智威湯遜（ＪＷＴ）的客戶總監，負責這家4Ａ廣告公司里一支為耐克服務的工作團隊。她只記得自己當時一個勁兒地撥客戶電話，最后發現，對方也正拼命撥電話給她：大家要第一時間分享驚喜。      “這真像一場賭局。”9月7日，古月敏回憶起當天場景，仍掩不住興奮。當然，贏的不單是劉翔，在萬眾矚目的男子110米欄決賽跑道上，她的客戶耐克笑到了最后。      “28號，黃道吉日”的三個版本      9月8日上午10點，耐克中國公司的市場部員工正將幾塊印有劉翔經典跨欄鏡頭的廣告畫板抬出會議室，這些特制的畫板馬上要送給劉翔。      與此同時，刊有“28號，黃道吉日”的劉翔大幅海報已經覆蓋了上海凡是出售耐克產品的所有店鋪櫥窗。      這些海報出自ＪＷＴ為耐克設計的平面廣告“黃道吉日篇”。古月敏透露，“黃道吉日篇”實際上設計了三個版本：金牌版本，銀、銅牌版本和無牌版本。決賽一結束，負責ＪＷＴ媒體購買業務的傳立媒體立刻通知在京滬穗三大城市選定的5家報社廣告部，當天投放金牌版本慶賀廣告。      “這次市場整合營銷配合得太完美了！”文案出身的ＪＷＴ創意總監朱海良說。      朱和公司另一位美術出身的創意總監胡崗都已為耐克Ｔｅａｍ工作了八九年時間，是ＪＷＴ最久的一對搭檔。而耐克Ｔｅａｍ是ＪＷＴ最能夠保持興奮的Ｔｅａｍ，因為耐克通常給與的創意和發揮空間最大。      從最初在中國市場投放廣告，耐克就選擇了ＪＷＴ，不過ＪＷＴ只負責耐克在中國內地和香港地區的廣告事務，代理耐克全球廣告的是ＷｉｅｄｅｎＫｅｎｎｅｄｙ，這家公司據說最近才有一個辦事處進入中國。      ＷｉｅｄｅｎＫｅｎｎｅｄｙ為耐克在雅典奧運期間推出的廣告創意是李云迪版本的“你能比你快”。這也是耐克在全球投放的統一電視廣告版本。      古月敏一直在跟她的客戶商討，如何利用雅典奧運機會，在中國的市場營銷中出奇制勝。這時候劉翔漸漸進入視野。7月中旬，在耐克中國公司推薦和授意下，古和她工作伙伴們開始正式做劉翔的方案。創意的出發點仍是“你能比你快”。      考慮劉翔在日本、歐洲已跑出很好成績，進前8名應該沒問題，不過古月敏坦言，當初還想過不如只搞一個報紙稿穩妥。在尋找劉翔的特質時，他們發現這個人實在不簡單——他超越的都是自己的偶像，他代表的是突破，做亞洲人做不到的事，這跟耐克全球廣告的訴求理念完全一致。古一下子興奮起來，她找來很多劉翔的錄像資料看，“他很‘真’，你真的會為他感動”。劉翔所展現出的強烈求勝欲望與個性，在ＪＷＴ的耐克Ｔｅａｍ看來，就是耐克全球市場宣傳主題“你能比你快”的活生生例子。      隨后開始星夜兼程，經歷了4次大的提案會。每次都有三四個新的想法提案討論，最終有2個廣告創意腳本篩選通過，被送到耐克總部最后定奪。“耐克認為不需要在廣告中加入太多元素，耐克的訴求很純，就是運動，只要充分展現運動員，把那種精神體現出來就好。”胡崗說。    “耐克倡導的精神可以在劉翔身上體現得天衣無縫。”ＪＷＴ的創意團隊決定運用亞洲人的定義，因為劉翔不只是屬于中國人的榮耀，而是中國人幫亞洲人在國際上爭到的榮耀。      耐克的操作相當規范，廣告創作腳本要知會中國奧委會與國際奧委會，后者提出應避免談論膚色，于是“誰說短跑賽場上只有黑白兩級？”的文案被放棄，當8月初最終方案確定下來時，只剩兩周操作時間。      朱海良打電話給已與耐克和ＪＷＴ有過多次愉快合作的中國新生代導演李蔚然，讓他那段時間別接別的片，留出時間做這條廣告片。從拍攝到剪輯、配音，全部工作在8月16日完成。而正常情況下，拍這樣一個廣告片，需要4到6周時間。胡崗稱那段時間整個團隊可謂“激情投入”。      透過自己的國際網絡分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，最終出籠的電視廣告“打破定律”篇是這樣的畫面：起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發力不夠？定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？——鏡頭拉開，劉翔一路領先，把對手拋在后面。字幕打出：      定律是用來被打破的      8月24日預賽前一天，上述廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時段上平分秋色，27日起，耐克全部換上劉翔廣告。      8月27日至29日，耐克請相關公司對三大城市1500個消費者樣本做市場調研，結果顯示，體育類品牌中，被調查者對劉翔的這則廣告印象最深。劉翔為耐克講述的故事，不只在體育領域得到廣泛共鳴。      一個專門服務劉翔的人      劉翔的一鳴驚人，令不少人稱羨耐克此番押寶成功。      “這絕對不是偶然事件，”耐克大中華區市場總監潘建華說，“任何一個完美的市場行銷，都不是湊巧。”      作為專業運動公司，耐克擁有在各體育領域富專業經驗的工作人員。“我們可以判斷出誰是明日之星，在他發亮之前，耐克就會發掘，為他提供最好的裝備，幫助他提高成績。”      “耐克今天的成功很大程度上取決于把運動員當作伙伴。所以工作中我們必須把耐克擬人化，只要是耐克看好的簽約運動員，就會指派專人服務，提供給運動員任何可能的協助。”潘指出。      耐克中國公司有兩個市場部，一個是品牌市場部，一個是運動市場部，前者負責廣告公關事務，后者主要工作就是服務簽約運動員，包括每月向總部訂貨，以滿足運動員一年四季的裝備要求，并負責與國內體育界交往。      身高190ＣＭ的李彤就是這樣一位耐克員工，他現在的身份是耐克市場部經理，專門負責公司與國家田徑協會的交往。耐克當初簽約劉翔并啟用其作為廣告代言人，便是拜李彤慧眼識珠、極力引薦。      現實往往更具戲劇色彩，李彤正是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀錄多年保持者。      李彤是耐克1981年在中國簽約的第一名運動員，2002年從海外留學歸來加入耐克。當年，耐克也開始重續與中國田徑協會的親密合作。以李的非凡經歷，對田徑隊情況了若指掌。當劉翔在18歲那年參加全運會和世界大學生運動會時，就引起了李的注意，那時劉翔的成績是13秒34，他堅信這個男孩非常有潛力達到更高水平。在李彤的推薦下，耐克總部派專人赴劉翔參賽處幾番實地考察，得出結論：劉翔絕對是明日之星！耐克中國當年便與劉翔簽下合約。      李彤至今仍清晰記得，劉翔2001年拿大運會金牌的時候，腳上是一雙藍底金鉤、有8個釘子的97款耐克跑鞋，那雙鞋是耐克公司當時提供給中國田徑隊的，李彤甚至能猜到劉翔穿的鞋子是哪位老運動員留下的。次年，劉翔在洛桑穿著一雙白色耐克跑鞋，首次打破亞洲紀錄。      在巴黎舉行的世界杯錦標賽上，李彤陪同前往，劉翔也穿上了耐克新提供的鞋子。賽后，李彤將劉翔的意見轉告公司：鞋底不需要那么多釘子，拉鏈改成系帶。      師兄李彤開始從專業角度告訴公司怎樣幫助劉翔，不斷協助向總公司提出相應要求，并從宏觀上為劉翔提供一些專業建議。2003年，耐克為劉翔開起了小灶，在耐克能夠協助的范圍內盡量提供幫助，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備、特殊要求等，特別是當劉翔出國比賽期間，會派專人陪同，協助處理干擾他比賽的各種事務。差不多相當于半個經紀人的角色。      此次雅典奧運，李彤亦陪同前往。      李所在的運動市場部，現在已有20余位員工，而且需要繼續增加人手，因為正有越來越多簽約選手需要額外服務。“我們現在挑的選手都極具潛力，其中不乏新的明日之星。”潘建華說。      劉翔值多少錢？      在李彤看來，21歲的劉翔應該還有十年可保持高水平競技狀態，如果保養得好，運動生涯可以持續到34～35歲。      劉翔值多少錢？這是8月28日之后媒體們熱衷討論的問題。一家北京公司稱，劉翔現在的年廣告合約底價是200萬元；記者采訪到的一些廣告界人士則表示，起碼應在300萬元以上。      截至目前，在電視廣告中以劉翔為品牌代言的只有三個：耐克、可口可樂、千里馬。三家公司當初小小舉動，如今再看似乎都是神來之筆。      千里馬在今年2月份與劉翔正式簽約。將劉翔推薦給千里馬的是其廣告代理公司上海廣告有限公司。這家公司的業務總監稱，當時覺得劉翔很年輕，處在上升期，取得的一些成績已經非常不容易，而且跨欄這項運動除了要求速度，也需要相當的技術性和爆發力，這與千里馬的品牌訴求非常吻合。他拒絕透露簽約金額，不過外界傳言這份全面協議只有幾十萬元。      另外一家也花錢不多。據說當初先找上門的是百事可樂，開出的價碼是一年10萬元，在劉翔贏得巴黎田徑世錦賽銅牌后，競爭對手可口可樂迅速將合同價值從25萬加到35萬元，獲得了劉翔的2004年廣告合約。      而耐克方面，據非官方渠道透露，剛剛與劉翔續約。一個廣為流傳并被競相轉載的說法是，耐克的合同大約是400萬元／年。耐克市場總監潘建華向本報坦言沒那么多。      與前兩家不同的是，