李寧、百麗入選“2007中國營銷標桿企業”

    最佳戰略營銷獎：李寧       北京李寧體育用品有限公司(以下簡稱李寧公司)由體操王子李寧始創于1990年。作為中國領先的體育品牌企業之一，李寧公司擁有自己的品牌、研發、設計、制造、經銷及零售實力。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司，主要以李寧牌進行銷售。      以退為進的奧運戰略      2007年上半年，李寧公司繼續在贊助及市場推廣上投入大量資源，不斷優化和執行結合產品、市場和零售網絡各方面的整合營銷，以突顯品牌差異化定位和提升品牌形象。為抓住2008年奧運契機，推進李寧品牌的國際化進程，李寧公司將重點投入以奧運為契機的營銷工作，制定并推出了“英雄”系列三大奧運戰略計劃。      英雄團隊計劃：2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷籃球兩支世界冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞的特羅薩等運動資源組成的“英雄團隊”，一起征戰北京奧運會。      李寧公司將以這些“英雄團隊”作為奧運戰略核心，除為“英雄團隊”加緊準備奧運相關裝備外，一系列以“英雄團隊”為傳播主題的市場營銷活動也在進行中。明年“英雄團隊”將不斷地以令人期待的姿態亮相，以突破挑戰的方式，傳播“一切皆有可能”的李寧品牌主張。      英雄手勢計劃：作為為2008年奧運戰略特別制定的重要內容之一，李寧公司還發布了獨特的“L”手勢。這個手勢的重要意義在于：它以大寫英文字母“L”代表了Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”為開頭的單詞：Luck，Love。      在最近的李寧公司廣告中，頻繁出現了李寧英雄手勢的情景。李寧公司希望這個生動的手勢能作為一種鼓勵中國運動員在賽場上積極拼搏并為運動員帶來好運的方式，贏得更多人的喜愛。圍繞英雄手勢，李寧公司還將策劃一系列活動，讓這個誕生于李寧公司的手勢，真正屬于所有支持中國奧運的人們。      英雄榮歸計劃：李寧公司聯手中國運動員教育基金和中國青少年發展基金會在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊的運動員在2008年奧運會上獲得金牌，上述機構將在運動員所在的家鄉捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。李寧公司還將不遺余力地對“榮歸計劃”進行推廣，希望能有更多的運動員和企業投入到類似的行動中。      李寧公司首席執行官張志勇認為，體育的本義是讓人強身健體，自強不息，這種精神與通過希望小學讓更多渴望學習的孩子得到受教育的機會是一致的。這個計劃一方面是為了表彰奧運英雄們為國家作出的突出貢獻；另一方面也通過此舉激發運動員以及其他人，成功后可以做更多有意義的事情回報故鄉與社會。      此次系統發布三項奧運戰略，表明李寧公司正加速以自己的獨特方式參與奧運，并推動李寧品牌形象的差異化表現，意在炙手可熱的奧運氛圍中營造一個李寧品牌氣候。      三大奧運戰略的提出，也印證了李寧公司長期以來對于奧運營銷的理解：奧運營銷不單是一時鋪天蓋地的廣告造勢，而更應看重企業因此獲得的超越奧運周期的長期效應。奧運營銷從本質上看，是一種投資行為而非投機行為，只有將奧運戰略納入遠景，才可以使企業的發展步伐更為穩健。      專家點評／李志起       當眾多國際知名企業花費巨資卻還在走一條奧運營銷的老路時，我們驚喜地看到李寧公司走出了一條奧運營銷的差異化之路。李寧公司與“奧運合作伙伴”的失之交臂，我們似乎看到了作為中國本土最具實力的體育用品企業的失敗，但是，當我們審視李寧公司三大奧運戰略之后，就不難發現蘊藏其中的價值。三大奧運戰略的實行，以退為進，體現了李寧公司的戰略成熟。英雄團隊、英雄手勢、英雄榮歸真正實現了營銷與奧運的自然契合，贊助西班牙、阿根廷、瑞典等國際奧運團體，為李寧公司的國際化著實加分不少，也讓我們看到了李寧公司的戰略清醒。      最佳渠道營銷獎：百麗鞋業      從當年的代工小廠起家，成為現在的鞋業航母，百麗創造了很多人夢寐以求的奇跡。從開零售店布局全國到開展多品牌經營，這種“縱橫捭闔”的網狀全面發展戰略讓百麗抓住了行業脈動，實現了從發展自有品牌到上市的飛躍。2007年5月23日在香港掛牌上市，一舉成為香港聯交所市值最大的內地零售類上市公司。      凡是女人路過的地方，都要有百麗      如果你問一個都市白領女性：“你知道Belle(百麗)嗎？”她十有八九會說：“當然，怎么能不知道?！边@看似有些夸張，不過稍為關注一下今年眾多的上市公司，百麗無疑在最搶風頭的公司之列。      2007年5月23日，百麗國際在香港聯交所上市(百麗國際，1880.HK)，融資86.6億港元，并破了數個紀錄，成為在H股上市的內地最大零售業股。為什么一家制鞋行業的民營企業能如此受到資本市場的肯定和追捧？隨著中國經濟每年平均10%的增速，中國市場的增長潛力無可限量，國際資本非?？春么箨懙南M品市場。不過，大勢所趨也總是伴隨著泡沫和水分，而百麗真正被看好的價值就在于其“實”：百麗最高決策層具有務實作風；百麗旗下自營的3000家專賣店，主要分布在一、二線城市；百麗作為耐克、阿迪達斯等國際著名品牌在中國最大的運動鞋分銷商，擁有穩定的營業收入；百麗旗下擁有“百花齊放”的八大品牌。這些百麗靠15年時間積累起來的經營作風、制造、設計、渠道和分銷、上下游形成了一個完整的產業鏈，構成了百麗縱向一體化的獨特業務模式。                  1991年，以鞋款設計師出身的鄧耀將自創的百麗品牌引入內地，正式開始了百麗的創業之路，也就在這一年，現任百麗國際的CEO盛百椒正式加入。和眾多制鞋企業一樣，初期的百麗也是以代工為業，獲取微薄的加工費。在制造業站穩腳跟后，有著品牌理想的鄧耀不滿足于代工的生存狀態，著手考慮打造自己的品牌，開始向產業鏈下游的市場渠道拓展。從1993年開始，百麗開始了10年的積累期，“化整為零”地在一、二線城市布局銷售網絡。       “凡是女人路過的地方，都要有百麗！”百麗國際CEO盛百椒認為，女性消費的隨機性很大，若要抓住女性顧客，就要在她們經常光顧的地方拿下最好的店鋪。在消費者能夠接觸到的終端渠道攻占消費者最后一米的距離，成為眾多商家必爭的資源。一方面，百麗在1998年～2003年以繞開政策壁壘的“曲線式”擴張手法贏得了市場先機，到內地零售業全面放開的2004年年底，百麗在內地實際控制的零售網點達到1681家。另一方面，百貨商場渠道占據中高檔鞋品銷售70%的份額，但商場渠道的強勢和苛刻讓眾多廠家都很頭疼。百麗從2000年開始確立多品牌戰略，先后創立了具有不同風格和市場定位的天美意、思加圖、他她(TATA)等品牌。2006年，在包括百麗、達芙妮、富貴鳥在內的10個中國女鞋品牌中，百麗以8.2%的市場占有率排名銷售額第一。百麗的多品牌捆綁策略讓其在與百貨商場渠道的談判中擁有了更多的話語權。       對于未來如何強化百麗在渠道方面的優勢地位，百麗在上市招股書中明確表示，將把25%的募集資金用于開設新店，計劃每年新開1000家店，其中重點拓展二、三線市場。高速擴張的同時，隨著百麗開的店鋪越來越多、渠道越來越深，如何精細化管理的難度也將越來越大，營銷本身也變得越來越復雜。這是接下來的幾年里，百麗首當其沖需要解決的難題。  　  專家點評／王逸凡       在供應商和經銷商之間矛盾沖突愈演愈烈的今天，身為女鞋行業龍頭的百麗自建營銷網絡，既減少了對傳統渠道的依賴，也讓百麗有了新的盈利增長點─獲得耐克、阿迪達斯、李寧等國內外知名品牌的代理權。  　  在多品牌運作方面，同樣可以看出百麗的深謀遠慮?！皩ふ移髽I再發展的市場切入點，獲得更高的市場利潤”，這是大多數企業進行多品牌運作的初衷。百麗經過多年經營，發展空間逐漸縮小，創建不同定位的新品牌，與原有品牌進行差異化經營設置，有利于擴大企業的市場份額；同時，百麗在品牌影響力和各類資源上已經有了相當積累，而新創建品牌在渠道資源與經營資源上可與百麗共享，從而充分發揮了原有資源的價值。  　  最佳網絡營銷獎：森馬服飾       森馬集團有限公司創立于1996年，是一家以虛擬經營為特色，以銷售系列休閑服飾為主導產業的無區域集團。集團自成立以來憑借“品牌興業”戰略和“小河有水大河滿”的共贏經營理念，獲得了持續、高速的發展。森馬集團擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌，在全國擁有兩千七百余家專賣店。       網絡+明星的“酷”營銷       盡管這一年是森馬坎坷多舛的一年，盡管“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告詞讓森馬備受爭議，并使其法人魏永聰“榮獲”本年度“綠色爭議人物”稱號，然而從2006年下半年起，森馬在網絡方面的營銷創新卻是無法忽略的：邀請“陽光型”偶像謝霆鋒、Twins出任品牌代言人；與4A廣告公司奧美合作，設計出新穎的公司主頁與廣告宣傳網頁，使自己的網頁在全國網站評比中榮獲金獎；森馬還特別將眼光瞄準了以年輕時尚人群為主體的QQ的6億用戶，通過新媒體技術將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成卡通服供網民選擇，憑借這種新式的置入式營銷，完美地將品牌促銷行為和網絡娛樂捆綁在一起。“森馬會繼續