晉江崛起之后……

    隨著奧運的臨近，各種媒體關(guān)于體育營銷、奧運營銷的研究與討論越來越多，從單個企業(yè)的角度在研究體育營銷、奧運營銷的偏多，如何站在一個城市，一個產(chǎn)業(yè)的角度來研究體育營銷、奧運營銷，是乎還很多有人顧及。本人想通過對晉江城市的崛起來剖析體育營銷的區(qū)域與產(chǎn)業(yè)模式。      晉江之路：晉江正在實現(xiàn)從“鞋都”到“體育用品之都”的轉(zhuǎn)型。      晉江的轉(zhuǎn)型對中國的體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、對中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式的探索、對中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的體育企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型意味著什么呢？      毫無疑問：研究晉江的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，對中國體育產(chǎn)業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，對中國體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)的健康、有序的發(fā)展，有著積極的作用。      值得我們?nèi)パ芯俊⑷ヌ剿鳌⑷タ偨Y(jié)……      晉江模式能否給中國的體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)，有一些借鑒，仁者見仁。。。。。。      晉江自上世紀(jì)８０年代以來，作為輕工產(chǎn)業(yè)鏈的一條終端，晉江鞋業(yè)引領(lǐng)了晉江經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。目前晉江正在從主要以經(jīng)營（生產(chǎn)）旅游、休閑、運動（專業(yè)）類的鞋業(yè)、鞋機、鞋材及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主體的“鞋都”向以體育用品、體育賽事的“體育之都”的轉(zhuǎn)型。      晉江發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢      如果單從產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模及數(shù)量上來看，晉江作為國內(nèi)最大的體育運動系列產(chǎn)品基地，無疑是處于領(lǐng)先地位的。      若把晉江放在全國的棋盤上來審視，來研究晉江模式，就對全國的體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展有著深遠(yuǎn)的重要的意義。      一、港口的運輸優(yōu)勢。      泉州港口的貨物吞吐量連續(xù)兩年居全國沿海港口第１６位，集裝箱運輸量則列入全國港口第１２位，有著優(yōu)越的運輸條件。無論是對于體育用品出口加工，還是國內(nèi)市場的拓展，無疑是一個重要的有利條件。      二、良好的人文基礎(chǔ)。      泉州自古就是有名的僑鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)厝嗣癫粌H吃苦耐勞，而且接受新鮮事物能力強，經(jīng)濟(jì)眼光獨到。作為沿海僑鄉(xiāng)，晉江在引進(jìn)僑資及獲取海外市場信息方面得天獨厚，大可通過外援資金建廠及接受外單加工，這使得晉江體育企業(yè)在短期內(nèi)就完成了資本的原始積累。      三、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好。      自初級的塑膠制造到終端的產(chǎn)品生產(chǎn)，晉江有著比較齊備的粗放式的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。晉江是全國群眾體育工作先進(jìn)市，也是全國“武術(shù)之鄉(xiāng)”，晉江男籃曾獲全國農(nóng)民運動會冠軍。同時晉江又是運動鞋的生產(chǎn)基地，聘請明星作形象代言人，贊助各大體育賽事，成立專業(yè)體育運動隊，晉江企業(yè)通過與體育界結(jié)成良緣，通過體育營銷，正一步一步形成獨具特色的體育產(chǎn)業(yè)鏈。       四、市場占有率較高。      至少到目前為止，國內(nèi)還沒有一個地區(qū)能像晉江這樣擁有獨特而齊全的體育運動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地。單從國內(nèi)市場來看，晉江已占據(jù)了國內(nèi)體育運動鞋類的７５％的市場。自20世紀(jì)90年代中期以來，晉江鞋在海外市場上有很高的占有率。晉江產(chǎn)區(qū)年產(chǎn)鞋8億多雙，占據(jù)了國際旅游鞋市場的1/5強。目前該區(qū)域體育用品企業(yè)已有３０００多家。      五、集約經(jīng)營初具規(guī)模。      經(jīng)營的集約化不僅可以降低成本，而且還可以提升了區(qū)域內(nèi)整體效能，從而在市場中可以增強區(qū)域市場的競爭力。以可持續(xù)發(fā)展的眼光來看，集約化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變是延續(xù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢及企業(yè)發(fā)展前景的有利步驟。      晉江發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的劣勢      在綜合分析以上晉江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五點地區(qū)優(yōu)勢之后，我們同樣可以看出在這些優(yōu)勢背后隱藏的弊端和潛在的暗流。      早在北京申奧成功后，國外多家知名品牌就開始加緊搶占中國市場，他們擁有雄厚的資本、豐富的市場運作經(jīng)驗，而且國內(nèi)的體育用品消費者似乎對這些洋品牌還非常偏愛。國內(nèi)也有許多許多資本大鱷也紛紛加入體育產(chǎn)業(yè)。所以，目前晉江等國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)也正遭遇國內(nèi)體育用品市場的競爭變得激烈異常的不利的外部競爭環(huán)境。       晉江內(nèi)部的劣勢因素分析.      一、先天不足，制約發(fā)展。      福建省本來就是多山少地，三面環(huán)山，一面背海。空運航線方面，福建省內(nèi)只有三個機場，即：福州機場、廈門機場、泉州（晉江）機場，晉江地區(qū)的貨物外運極少采用這個渠道。鐵路交通方面，福建僅有兩條出省路線，即：鷹廈鐵路與全國鐵路聯(lián)網(wǎng)；福建南平——江西橫峰已建成投入使用。公路交通方面則有國道５條，出省口為４條。因此，晉江地區(qū)產(chǎn)品外運，運輸時間、運輸成本均不易控制。      二、人才匱乏，缺乏活力。      當(dāng)晉江從一個加工型基地向品牌化基地發(fā)展、從單一鞋業(yè)向綜合的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，人才匱乏的瓶頸日趨嚴(yán)峻。從廈門大學(xué)國際貿(mào)易系課題小組的調(diào)查中可以看到，晉江體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)中生產(chǎn)工人初中及初中以下文化程度的占整個員工總數(shù)的７０．６９％，高中文化程度的占２２．４１％，高中以上的僅占６．９％。中層管理人員和高層管理人員大多數(shù)為高中文化水平，受過高等教育的僅占１／３。而許多企業(yè)的中層管理干部主要是從熟練工人中直接提拔的，他們對生產(chǎn)環(huán)節(jié)相當(dāng)熟悉但缺乏科學(xué)的專業(yè)知識，對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理和現(xiàn)代營銷理論缺乏了解和認(rèn)識。因此，晉江企業(yè)在管理、技術(shù)研發(fā)方面多采用外聘及購買（指科研成果）的方式來進(jìn)行，這也就造成了晉江體育企業(yè)人員流動大、員工凝聚力不強、研發(fā)成果類似、企業(yè)活力不足等問題。      三、研發(fā)力差，缺乏后勁。      因受人才、技術(shù)所限，在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)方面晉江體育企業(yè)始終處于弱勢地位。大多數(shù)體育用品生產(chǎn)企業(yè)依賴廉價勞動力、原材料資源以及貼牌銷售取得利潤，出口產(chǎn)品多為科技含量較低的大路貨，高檔體育用品所占國際市場份額很小。      無一例外的是，中國生產(chǎn)的運動產(chǎn)品主要集中在科技含量較低的運動服、運動鞋上，體育科技產(chǎn)品多數(shù)依賴國外進(jìn)口。對此，中國體育科學(xué)學(xué)會副秘書長江斌波指出，高科技技術(shù)產(chǎn)品對技術(shù)的要求比較高，這類產(chǎn)品的價格也非常高，在中國其使用對象比較少，目標(biāo)市場也小，這便制約了我國體育科技產(chǎn)品的發(fā)展。      四、產(chǎn)品單一、供大于求。      受研發(fā)能力差的影響，在體育運動系列體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品上，晉江企業(yè)多局限在低端產(chǎn)品的生產(chǎn)上。據(jù)統(tǒng)計，晉江制體育企業(yè)中約７２％的以生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品為主，約２２％的企業(yè)生產(chǎn)相對高檔產(chǎn)品。功能性不強、產(chǎn)品無差異化、專業(yè)化程度低、技術(shù)含量低是晉江體育產(chǎn)業(yè)整體的特點與問題。      五、競爭無序，資源浪費。  據(jù)統(tǒng)計，晉江地區(qū)的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺五套“體育頻道”打出的廣告２０００年為１６個，到２００３年時已經(jīng)達(dá)到４４個。但是，市場銷售卻沒有相應(yīng)的增長。據(jù)調(diào)查，整個晉江體育企業(yè)約有３０％的企業(yè)沒有自己的品牌，而另外７０％擁有自己品牌的企業(yè)中，大部分也是按照客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，部分企業(yè)甚至假冒其它知名品牌。而對品牌營銷甚是關(guān)健的營銷網(wǎng)絡(luò)其實是共享的，因為在本地發(fā)展起來的大代理商就那么幾家，部分一線城市的營銷網(wǎng)絡(luò)全由代理商控制，而企業(yè)對于代理商的控制相對顯得無力，以至于產(chǎn)生同一柜臺或同一專賣店內(nèi)銷售多家企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。      六、出口受阻，舉步維艱。      面對反傾銷調(diào)查和貿(mào)易“特保”，晉江鞋在國際市場舉步維艱。日前，歐盟對中國鞋企的反傾銷調(diào)查愈演愈烈。作為世界鞋業(yè)生產(chǎn)基地，晉江制鞋業(yè)在歐盟的“設(shè)限” 風(fēng)暴下一再擠兌利潤空間。國際知名品牌少，中國制造”占據(jù)世界體育用品市場的65%，但目前國內(nèi)體育用品很少成功走向國際市場的品牌，即使是國內(nèi)知名品牌也難與“阿迪達(dá)斯”、“耐克”等國際品牌相媲美。民族品牌的匱乏已在一定程度上成為制約中國體育產(chǎn)業(yè)與國際水平接軌的瓶頸。侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重也是制約中國體育產(chǎn)業(yè)出口的原因之一。盡管我國多年來不斷加大對侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的打擊力度，但仍是屢禁不止。在今年“4•26”國際知識產(chǎn)權(quán)日前后，全國各地海關(guān)在進(jìn)出口環(huán)節(jié)查獲多起侵犯知識產(chǎn)權(quán)案件，其中運動裝和運動鞋是假冒的熱點。       晉江體育企業(yè)如何在國際市場受阻的情況下，實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型就成了一個十分艱巨而又迫切的任務(wù)。      晉江體育營銷的誤區(qū)      晉江體育企業(yè)多屬中小型企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相互間競爭激烈，不易協(xié)調(diào)。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在１００～４００人的企業(yè)占企業(yè)總量的６８．３％，不足１００人的企業(yè)占１９．５％，４００人以上的企業(yè)占１２．２０％。晉江的體育企業(yè)的整體水平是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)分散、技術(shù)水平低、無序競爭、品牌意識差、缺乏系統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。      一、注重OEM忽視品牌經(jīng)營      ＯＥＭ是國際通行的一種生產(chǎn)方式：品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人下發(fā)加工訂單，賺取高端利潤；生產(chǎn)商接受訂單進(jìn)行貼牌定制，賺取加工費。這種方式大量存在于我國的加工產(chǎn)業(yè)內(nèi)。晉江制體育產(chǎn)業(yè)中眾多的企業(yè)多采用此種方式進(jìn)行經(jīng)營與生產(chǎn)。ＯＥＭ對于生產(chǎn)企業(yè)來講，減少了復(fù)雜的市場營銷管理活動，經(jīng)營風(fēng)險小、成本低、利潤來源持續(xù)穩(wěn)定；但對于加工企業(yè)來講，相應(yīng)地也帶來了利潤率低、易受品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人的控制等弊端。      晉江現(xiàn)知名及大型制體育企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期大都做過ＯＥＭ加工商，也正是看清了ＯＥＭ對于企業(yè)發(fā)展