一個(gè)品牌弱國(guó)，怎樣才能成為一個(gè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)

    我國(guó)一雙鞋平均出口價(jià)為2.5美元，貼上國(guó)外名牌就可以翻上百倍，“商品沒(méi)有品牌，相當(dāng)于人沒(méi)有戶口。”商務(wù)部外貿(mào)司司長(zhǎng)魯建華說(shuō)，由此得出，中國(guó)制造就是黑戶狀態(tài)。      目前全世界5雙鞋中就有1雙是中國(guó)生產(chǎn)的，全世界2個(gè)箱包中就有1個(gè)是中國(guó)造的。但談起運(yùn)動(dòng)鞋的世界名牌，人們更多的是會(huì)想到耐克、阿迪達(dá)斯，談起皮包，人們會(huì)想到路易威登、華倫天奴，而不知中國(guó)的牌子是什么。      有“品”而無(wú)“牌”，原因是很長(zhǎng)一段時(shí)間我們“為人作嫁”。我國(guó)一雙鞋的平均出口價(jià)為2.5美元，貼上國(guó)外名牌就可以翻到上百倍；一個(gè)出口價(jià)5美元的地球儀，貼上美國(guó)的牌子可以賣到85美元；一套市場(chǎng)價(jià)100歐元的女裝，中國(guó)企業(yè)只能拿到3－4個(gè)歐元的加工費(fèi)。      缺乏自主出口品牌，在國(guó)際交換中，我們只能廉價(jià)出賣資源和勞動(dòng)力，獲取微薄的貿(mào)易收益。       “一個(gè)品牌弱國(guó)，不可能是一個(gè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)”      去年，我國(guó)進(jìn)出口總額達(dá)8512億美元，其中出口4384億美元，分別居世界第四位，貿(mào)易大國(guó)和出口大國(guó)的地位已初步確立。從出口結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)加工貿(mào)易（貼牌生產(chǎn)出口）占據(jù)中國(guó)出口半壁江山。一般貿(mào)易出口中，大部分是貼牌生產(chǎn)。占全國(guó)出口1/3強(qiáng)的廣東省的自主品牌出口額僅占全省出口總額的3%，上海市、浙江省自主品牌出口占比也不足10%。      “商品沒(méi)有品牌，相當(dāng)于人沒(méi)有戶口，一個(gè)品牌弱國(guó)，不可能是一個(gè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)?！鄙虅?wù)部外貿(mào)司司長(zhǎng)魯建華說(shuō)，缺乏自主出口品牌，大量出口低附加值工業(yè)制成品的簡(jiǎn)單數(shù)量擴(kuò)張模式，對(duì)外貿(mào)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一系列不利影響。不利于增加國(guó)際交換收益，不利于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，不利于提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。      當(dāng)前我們總體上還處于加工這一低端環(huán)節(jié)。從國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值僅占30%，剩下的70%來(lái)自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)。      魯建華說(shuō)，由于僅依靠數(shù)量擴(kuò)張，缺乏出口品牌，產(chǎn)品雷同、附加值低，出口價(jià)格不斷走低，頻頻引發(fā)貿(mào)易壁壘。目前我國(guó)遭遇的反傾銷和保障措施已占全球的17%。我們已遇到了世貿(mào)框架允許范圍內(nèi)，別國(guó)對(duì)我采取的各種貿(mào)易保障措施。      而數(shù)量擴(kuò)張的路子只能越走越窄。從市場(chǎng)空間上看，目前我國(guó)相當(dāng)一部分出口商品已在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)份額，如玩具已占1/3，桔子罐頭占78%，家具占66%，陶瓷占56%，而商品的出口區(qū)域卻十分集中，出口玩具的72%、出口鞋的68%集中在美國(guó)和歐盟地區(qū)，出口服裝產(chǎn)品的86%以上集中在日本。單純數(shù)量擴(kuò)張的空間已十分有限。      “堅(jiān)持自主創(chuàng)新，堅(jiān)持市場(chǎng)檢驗(yàn)”      黨的十六屆三中全會(huì)提出：“鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開(kāi)放的有利時(shí)機(jī)，增強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力。提高出口商品質(zhì)量、檔次和附加值?！逼放茟?zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)是品牌戰(zhàn)略的主體。然而，大部分企業(yè)目前仍選擇了貼牌之路。      一位國(guó)內(nèi)知名紡織企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)貼出本產(chǎn)品商標(biāo)直銷的占國(guó)外銷售總額的10%，大部分仍選擇貼牌的方式。這有多種原因，一提起世界名牌服裝，人們通常會(huì)聯(lián)想到米蘭、巴黎，中國(guó)的服裝品牌缺乏影響力；按照國(guó)外廠商的要求，要什么我們就生產(chǎn)什么，能避免很多市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌需要耗費(fèi)大量的財(cái)力和時(shí)間，并非一蹴而就，目前我們每年在國(guó)內(nèi)投入的品牌宣傳費(fèi)在3000萬(wàn)元，在國(guó)際市場(chǎng)則需要更多，這就需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力?！?nbsp;     “要形成有影響力的品牌首先需要保證有一定市場(chǎng)規(guī)模，如此，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化和成本最小化?！币晃粐?guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系還不完善，在全國(guó)范圍沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，地方條塊分割仍存在。全國(guó)大大小小的啤酒企業(yè)不計(jì)其數(shù)，幾乎每個(gè)省都有幾個(gè)主要啤酒企業(yè)，外地啤酒企業(yè)要想占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很難。完善的市場(chǎng)體系尚未真正建立，市場(chǎng)規(guī)律的作用得不到充分發(fā)揮，要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)內(nèi)知名品牌和國(guó)際名牌還有很長(zhǎng)的路要走。      一位國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)都希望在國(guó)際市場(chǎng)唱響自己的品牌，但從短期看，主打自有品牌可能會(huì)損失部分利益，因?yàn)槲覀兤放圃趪?guó)際市場(chǎng)還缺乏號(hào)召力，在國(guó)際上樹(shù)立一個(gè)品牌需要耗費(fèi)大量的財(cái)力和時(shí)間。據(jù)了解，一個(gè)世界名牌的培育平均需要2億美元、25年時(shí)間。”      商務(wù)部研究院副院長(zhǎng)沈丹陽(yáng)指出，企業(yè)要善于學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的跨越式發(fā)展。以DVD為例，由于我們沒(méi)有核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國(guó)企業(yè)每出口一臺(tái)DVD機(jī)，就要向日本和歐洲企業(yè)支付10美元以上的專利費(fèi)，而我國(guó)DVD機(jī)的出口價(jià)格僅為每臺(tái)30美元左右。      沈丹陽(yáng)說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的建設(shè)要經(jīng)歷一般品牌、區(qū)域品牌、國(guó)家品牌、出口品牌、國(guó)際名牌等發(fā)展階段。在培育出口名牌時(shí)，需要一定的資金和規(guī)模，要同時(shí)進(jìn)行國(guó)內(nèi)品牌的建設(shè)，整合國(guó)內(nèi)國(guó)際資源，協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，相互分散風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)出口品牌是一項(xiàng)高投入、高產(chǎn)出，高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的活動(dòng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高進(jìn)入壁壘的特點(diǎn)。在這方面，我國(guó)的企業(yè)還處于弱勢(shì)。在目前階段，更需要政府和政策的支持，突破體制方面的障礙。      建立穩(wěn)定、完善的政策支持體系      目前，商務(wù)部正牽頭組織成立由發(fā)改委、財(cái)政部、科技部、稅務(wù)總局、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家工商總局、海關(guān)總署等部門參加的出口品牌建設(shè)促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，全面指導(dǎo)出口品牌建設(shè)和發(fā)展工作。      魯建華指出，出口品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為向?qū)АＵ畡t要為出口企業(yè)創(chuàng)造有利于品牌培育的環(huán)境。今后，商務(wù)部每年將在高新技術(shù)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品和傳統(tǒng)商品中分別選擇一批重點(diǎn)出口名牌，按照政府投入一部分，企業(yè)配套一部分的思路，進(jìn)行重點(diǎn)推廣；海關(guān)、質(zhì)監(jiān)、外匯等部門將制定相關(guān)政策，為這些優(yōu)秀的出口企業(yè)開(kāi)辟綠色通道；商務(wù)部還將利用展覽會(huì)、廣告宣傳等貿(mào)易促進(jìn)手段提升企業(yè)品牌知名度；對(duì)重點(diǎn)出口企業(yè)培育品牌提供資源和資金支持，每年在預(yù)算安排專門資金，對(duì)出口名牌建設(shè)的企業(yè)項(xiàng)目和政府項(xiàng)目進(jìn)行資金支持，今年，將投入2億元專項(xiàng)資金支持品牌建設(shè)。      目前，廣東、江蘇、浙江、山東、福建、寧波、廈門等地紛紛制定了本地區(qū)的出口品牌發(fā)展規(guī)劃，建立了跨部門的工作機(jī)制，出臺(tái)了配套扶持政策。寧波市提出到2010年全市要有50%的外貿(mào)企業(yè)有境外注冊(cè)商標(biāo)、5000家企業(yè)通過(guò)ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證。該市外經(jīng)貿(mào)局與財(cái)政局聯(lián)合頒布有關(guān)辦法，對(duì)自主品牌出口給予貼息和獎(jiǎng)勵(lì)。      在剛剛結(jié)束的第95屆廣交會(huì)上，我國(guó)首次設(shè)立“品牌展區(qū)”。320個(gè)自主出口品牌在7%的攤位上實(shí)現(xiàn)了18%的成交額，直接拉動(dòng)了出口增長(zhǎng)。參展新品比例接近50%，比平均水平高出20個(gè)百分點(diǎn)，提升了產(chǎn)品檔次，成交價(jià)格比同類商品平均要高出10%以上。參展企業(yè)說(shuō)：“有品牌的感覺(jué)真好！”