耐克與阿迪達斯：兩個運動品牌的硬仗

    陳先生是一個典型的體育迷。每天晚上，他回到家的第一件事，就是打開央視奧運頻道收看最新的體育節(jié)目轉(zhuǎn)播。一到周末，他還會將自己組裝的天線設(shè)備擺弄一番，就算圖像不清楚，也如癡如醉地沉迷于英超90分鐘對抗之中。 　　陳先生更是一個熱愛耐克到骨子里的人。每當(dāng)這個品牌推出任何一款足球運動鞋，他必會前往專賣店琢磨琢磨。“我不是每雙都買，但我想知道這雙鞋的樣子。” 　　陳先生很清楚，耐克的對手阿迪達斯贊助了北京奧運盛事，但對陳先生而言這似乎不能改變他對耐克的喜愛。“我不是一個剛剛喜歡體育的人，很小的時候，我只對耐克有感覺。” 　　不過，耐克很少在公開場合談起自己的這個強勁對手，盡管通常人們都會把兩者相提并論。 　　而這次北京奧運會官方贊助商阿迪達斯則信心滿滿，將2008作為一個絕好的提高品牌價值的時機，“2008年我們將在中國超越耐克”，很多年前阿迪達斯就放出豪言。 　　而對于奧運，耐克和阿迪達斯在奧運上的策略完全相反。耐克喜歡選擇各類運動員和運動隊；阿迪達斯則傾向于直接牽手官方。有史以來最激烈的碰撞，將會為阿迪達斯和耐克帶來些什么呢？ 　　老對手分羹北京奧運 　　1928年，阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為阿姆斯特丹奧運會的選手制作了第一件產(chǎn)品，開啟了阿迪達斯與奧運的淵源。 　　阿迪達斯的觀點是，他們一貫就重視與賽事組委會的合作，這樣能夠保證品牌得到最大的傳播。 　　作為奧運贊助的常客，阿迪達斯此次對北京奧運的贊助身份志在必得，有消息稱，阿迪達斯憑借巨額贊助費把本土品牌李寧直接擠出2008官方贊助商的名單。 　　阿迪達斯的奧運策略最為明顯的就是門店。記者在上海的多家商場看到，阿迪達斯的大部分室內(nèi)門店都醒目地貼出了奧運五環(huán)標(biāo)志以及中國奧運的“人”字圖形，并把阿迪達斯的標(biāo)記與其相互匹配。 　　相比之下耐克的門店中沒有一家貼出奧運宣傳畫，店員也不會在介紹產(chǎn)品時主動提到“奧運”二字。 　　不僅如此，2008年北京奧運會，阿迪達斯將向所有工作人員、火炬接力者、志愿者和技術(shù)人員、裁判員提供服裝及運動裝備。同時，運動員領(lǐng)獎服也將全部由阿迪達斯設(shè)計并制成。 　　耐克則是與奧運官方贊助結(jié)緣頗少的一方，但耐克的策略是迂回的、有效的。一向重視運動員和運動隊的耐克與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協(xié)議。 　　這讓阿迪達斯有點尷尬，其選擇相當(dāng)有限，只有贊助柔道、男女足球和排球等運動隊的機會。 　　數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團隊，比阿迪達斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。 　　賽場上的比拼 　　如果從贊助角度而言，8月8日開始的奧運盛會，將會讓兩家公司的競爭進入白熱化。 　　阿迪達斯認為，在那個時刻，中國代表團的領(lǐng)獎服曝光率最高，國歌聲起時，人們會記住領(lǐng)獎臺上的冠軍，同時阿迪達斯的服裝也將引人注目。 　　而數(shù)以萬計的志愿者著裝，同樣會提升阿迪達斯的品牌影響力。從這一點而言，阿迪達斯不單會影響到參與比賽的各類受眾，影響到參與奧運會的大量人群，還會對志愿者本身產(chǎn)生直接引導(dǎo)。志愿者就是公司的新客戶或者新用戶。這也秉承了阿迪達斯“帶給人們特殊感受”的理念。他們用自己的穿著體驗來領(lǐng)悟阿迪達斯服裝的輕巧與舒適感，從而成為持續(xù)消費者。 　　相比阿迪達斯主攻大眾的戰(zhàn)略，耐克則更多采用運動員和運動隊的號召力，輻射到喜歡體育的人群中去。 　　耐克與國際的數(shù)十位大牌體育明星進行了長期的戰(zhàn)略合作。陳先生說：“我喜歡耐克，就是很喜歡它贊助的那些隊員，比如劉翔、易建聯(lián)這類的。”一些奧運團隊和運動員，在奧運比賽中就會穿著耐克的服裝和其他體育產(chǎn)品。 　　奧組委顯然已經(jīng)看到了“隱性”宣傳對官方贊助商的傷害之深。因此，在去年7月，北京奧組委官員就表示，比賽期間，禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳。他還特別指出，耐克與劉翔應(yīng)該把奧運會這個時間空出來。劉翔要參加比賽，就要和奧組委簽訂協(xié)議，聲明自己在此期間是不會為非奧運會贊助企業(yè)做廣告。 　　競爭者的算盤 　　對于一般消費者而言，他們并不一定能夠區(qū)分贊助商是耐克還是阿迪達斯。雖然耐克受到諸多限制，但不意味著它是奧運會的輸家。 　　這家企業(yè)對運動員的贊助和協(xié)作，深有謀略。這種謀略將影響到未來每一屆的比賽，從而讓更多優(yōu)秀運動員為耐克長期在奧運會上“代言”并與阿迪達斯持續(xù)碰撞。 　　這對于體育品牌，以及其他行業(yè)而言都是一個極好的案例。 　　事實上，耐克很早就關(guān)注運動員本身帶來的巨大吸引力，早在2001年，耐克就已經(jīng)挖掘到劉翔的潛力。 　　據(jù)介紹，耐克內(nèi)部有一個重要的團隊，專門尋找潛力運動員，團隊成員就有出身于體育運動員的精英，他們可以通過一系列的賽事和對國內(nèi)外體育行業(yè)的深刻洞察力，挖掘具有超級潛質(zhì)又并不出名的運動員作為代言人，并長期簽約和培養(yǎng)。 　　與運動員的合作上，耐克也更加關(guān)注運動員的訴求和特點，為他們奪身定做更適合自己的產(chǎn)品，幫助他們在奧運賽事上取得更好的成績，這樣會促使運動員愿意和保持長期的合作意愿，從而進一步團結(jié)小眾體育迷。 　　“因為真正對體育產(chǎn)品消費的，還是體育熱愛者。”這位人士說。 　　無疑，在耐克內(nèi)部，有一個系統(tǒng)在支持著這一切，這不是一屆奧運會就能夠完成的。“耐克每年花在國際運動隊和運動員身上的錢，可能比阿迪達斯支持一次奧運比賽的費用還要龐大。”知情者透露。