亨達：打造中國的耐克

亨達集團總經理單存禮與外國客商深入交流。       破繭化蝶：亨達的國際化道路     全球經濟一體化浪潮，勢不可擋。      崛起于歐亞大陸橋頭堡，騰飛于黃海之濱的青島亨達集團有限公司，以“中國馳名商標”和“中國名牌產品”為統領的亨達牌皮鞋系列產品，在“建百年企業，樹世界品牌”的戰略目標指引下，正開足馬力，由中國名牌向世界品牌挺進。     創建于1984年，歷經23年發展的青島亨達集團。自2000年以來，外貿出口額平均每年以40％的速度遞增，銷售網絡也迅速擴展到世界20多個國家和地區，并與世界最大的服裝女鞋品牌NINEWEST（九西）和多家世界500強企業建立了多種形式的合作，成為中國皮鞋行業由世界制鞋大國向制鞋強國進行國際戰略轉移的排頭兵。      放眼全球，蓄勢待發     2000年，在亨達歷史上是不平凡的一年。     世紀之交的陣痛，世紀之交的困惑，世紀之交的憧憬，猛烈沖擊著董事長王吉萬的大腦。這一年他們邁出了進軍俄羅斯市場的國際化道路的第一步。     王吉萬是我國改革開放后的第一代民營企業家，從1984年的家庭作坊式經營開始，16年風雨兼程艱苦奮斗，帶領亨達由小變大，由弱變強。至2000年，亨達已在全國6個省市建有分廠，麾下職工達5000余人，產品暢銷全國20多個省市、地區，在全國范圍建立了非常高的品牌知名度與美譽度；亨達集團投資 3000多萬元、按照國家級技術中心標準建立的企業技術中心，也在2000年被認定為青島市市級技術中心，達到行業領先水平；同時，ISO9001質量管理體系、ISO14001環境管理體系、6S現場管理等新的管理理念的導入與實施，保障了企業運行的健康性、科學性，使亨達集團迅速發展為國家大型民營企業集團，中國最大的制鞋企業之一，并連續榮獲“中國十大真皮鞋王”、“國家免檢產品”“全國消費者滿意產品”等榮譽，為亨達的國際化道路奠定了堅實的基礎。     居安思危，抓住歷史轉折的重大機遇，不斷超越自己，是亨達在市場經濟大潮中勇立潮頭長盛不衰的重要原因。亨達集團高層的思想被WTO的呼聲所震撼，在這重大的歷史時刻，是滿足于國內市場取得的成績，還是關注國門之外更大的國際市場？這個問題直接決定著亨達集團未來的發展方向與命運。     其實，在這之前，亨達已聘請了意大利著名皮鞋設計大師法比埃為公司總設計師，通過人才引進，亨達集團已嘗到了國際資源整合的甜頭。因此，在王吉萬的腦海中，對外開放，已不僅僅限于與外商的技術合作，而是如何利用WTO國門大開的歷史機遇，與全球經濟全面對接，優勢互補，縮短成長的里程，從而打造世界品牌。與以往亨達成長的軌跡一樣，亨達在重大的社會變革轉折面前，敏銳把握先機，正確把握方向，邁出了國際化發展的堅定步伐。     整合市場資源，創新國際品牌之路     在國際市場上，中國鞋業目前尚處于“制造大國，品牌小國”的劣勢地位。我國2005年共生產70多億雙鞋，占世界總產量的53％，占世界鞋業出口總額的 60％。美國鞋類產品進口額的64.5％來自中國，我們對歐洲的出口額也穩定在4億雙、10億美元的規模，甚至制鞋王國意大利內銷鞋的一半也來自中國。但是，受研發能力低、品牌影響弱等制約，中國鞋的出口價格非常低，每雙僅為5.5美元，不但低于美國、法國、意大利等發達國家，甚至遠遠低于越南（18美元）。     “中國制造”的印記走遍了全世界，然而中國鞋業的“世界名牌”卻是那么遙遠。這，讓所有中國制鞋企業感到慚愧與汗顏。     為此，作為中國制鞋行業領頭雁的亨達集團，多次派人考察意大利、法國等鞋業強國。意大利的精美文化，意大利的經典鞋業，賦予意大利所有品牌以優秀的共性 ———時尚、優雅，使一個個品牌具備了天生的品味。亨達集團吸收意大利鞋業發展的精髓，結合中國制鞋產業現狀，深刻的意識到：企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須成為世界品牌；中國制鞋業要想走向世界，只有通過資源整合，打造世界品牌，才能由制鞋大國發展成為制鞋強國。     亨達集團利用“3＋3”的優勢，即中國“勞動力優勢、國內名牌優勢和大市場優勢”，加上國外“技術優勢、管理優勢和資金優勢”，重新整合國際市場資源，以靈活多變的形式，走出了具有亨達特色的國際化道路。      強化自主品牌，實現民族名牌國際化     全球經濟一體化，正在形成以世界名牌為龍頭的產業鏈、利潤鏈和資源整合鏈。在全球經濟品牌化的今天，產品附加值是隨著品牌的美譽度而定的，一個國家的產品可以僅靠貿易形式出口到一個一個國家和地區，但純粹貿易的“走出國門”不是品牌意義上的“打破國界”。亨達品牌走向世界的原則是尊重自己的民族品牌，整合國際資源，重點發展自主國際品牌。     2001年11月7日，中國被正式接納為WTO成員國，這無疑給予剛剛踏上國際化征途的亨達以極大地鼓舞和支持。     他們在總結俄羅斯貿易成功經驗的基礎上，對國際市場進行了分區本土化研究，針對不同區域實施不同的產品結構，采取“北擴東進”的全球市場進軍戰略，成功地將市場版圖擴展到歐洲市場；同時，主動進攻以質量要求苛刻著稱的日本市場，進入東京銀座、三越百貨商廈等高端市場，又以日本和韓國市場為東進的橋頭堡，搶灘登陸美洲市場。短短幾年時間里，亨達圍繞自主國際品牌的創立，迅速拓展市場。     其中“雙向借道”便是亨達國際化戰略的一大方式。現代化的國際市場，把品牌的成熟銷售渠道，視為品牌資本的重要組成部分。亨達在步入國際市場后發現，當今的國際市場，已從過去的競爭時代，發展到競合時代，也就是在競爭中，與對手優勢互補，實現共贏。歷經23年的發展，作為“中國十大真皮鞋王”的亨達集團，在全國形成了多層次立體式營銷網絡。在與國際知名企業的合作中，亨達發現在中國企業探索國際化道路的同時，國際上許多大企業也正在探索進入中國市場的渠道，于是，一個“雙向借道，順勢下蛋”的大膽想法應運而生，亨達集團通過這一方式，實現了國際渠道的迅速擴張。截至目前，已在日本、美國、法國和意大利等世界20多個國家和地區建立了分公司、辦事處和貿易合作關系，自主國際品牌占到其出口總量的80％。     亨達集團的自主國際品牌在國際市場上的迅速崛起，引起了許多世界500強企業的關注。美國的派羅蒙、德國的英柯蘭、日本的三菱、韓國的三星等跨國集團先后與亨達建立了戰略合作關系，英國、法國政府代表團和拉美議會代表團先后考察亨達集團，并邀請亨達前往投資合作。鑒于亨達卓有成效的國際品牌運作業績， 2006年3月，亨達集團被省政府確認為“山東省出口名牌企業”。     從OEM到ODM的轉變     在國內企業走國際化的道路上，都有過為國外企業作OEM、進行貼牌加工的歷史。實踐證明，單純靠勞動力成本優勢進行的國際貿易，最終將使中國民族企業淪為外國品牌的加工機器。     亨達集團憑借自己的研發水平和管理能力，邁入國際市場之處，就宣布了企業國際化發展原則，即：只與國際一流企業合作。亨達所選擇的，也是另外一種創新型貼牌方式———ODM。ODM，也稱來單設計加工，就是利用自身研發力量，對國際客戶的需求進行自主性設計，最終滿足客戶需求。OEM與ODM的本質區別是在來單加工過程中加入了設計過程，并根據自主設計對產品進行合理定價，從而提高了產品的附加值，掌握了定價的主動權，提高了價格，由單純的機械式加工轉變為創造性生產。     實施品牌戰略，進行國際資本運作     隨著亨達品牌在國際市場上知名度的不斷提高，亨達開始通過國際資本運作，全面實施品牌戰略。     中國作為國際市場的重要組成部分，其龐大和旺盛的消費能力，已成為世界鞋業大集團公司追逐的目標。2002年，法國國際品牌集團慕名邀請中國亨達品牌加盟。亨達從全球品牌經營戰略出發，欣然接受，通過國際專業機構的品牌價值評估，成功地參股法國國際品牌集團。 法國國際品牌集團是一個面向全球市場、專業從事服飾類品牌研發、設計和運營的大型跨國企業集團，被譽為國際品牌的“孵化器”。     亨達集團通過參股法國國際品牌集團，成功地打造了“阿迪麗娜”、“動力足”兩大國際品牌，使其暢銷于世界高端市場。     國際化道路，促進亨達持續創新發展     亨達集團通過與國際品牌的合作，迅速引進了世界先進的管理流程與管理經驗，增強了企業引進、消化吸收、再創新的能力，縮短了與國際頂尖企業的距離，為企業搭建起了承接先進經營理念，博弈國際市場的優良平臺。     2005年，亨達成功的與世界最大服裝女鞋品牌九西達成了合作，其品牌持有者美國瓊斯集團是國際首屈一指的服裝鞋業設計開發與營銷一體的綜合性經營公司。瓊斯集團要求亨達實行全面信息化管控，直接接駁瓊斯集團的管理流程和平臺，為了保障對接順利，瓊斯集團還對亨達集團管理流程、工藝技術等進行培訓，并實行分階段驗廠，直到管理流程全面暢通，從而加速了亨達集團向現代化企業邁進的步伐。     合作，推動了自主創新體系建設。在與國際品牌的合作中，亨達加快了與世界先進的研發工藝的對接，迅速提升了企業創新能力。2005年，亨達技術中心被認定為“省級技術中心”；2006年，亨達成立了山東省第一家市級皮革研究所。目前，亨達已擁有26項國家專利，150項產品獲得省級和國家技術大獎，公司技術中心參與制定行業及國家技術標準16個，每年試制新產品達5000多種，每年轉化成上市品種達2600多種，企業創新能力邁入全國同行業前列。     前不久在青島市市級新產品鑒定會上，亨達集團一次性通過28項新產品、