阿迪達斯自己證明“沒有不可能”

    門店數量不如李寧，銷售金額難敵耐克，現在到了阿迪達斯自己證明“沒有不可能”的時候了。 　　多年來，阿迪達斯始終相信“沒有不可能”（Impossible is nothing）。在中國，一直落后于美國耐克的這家德國公司，希望在2008年結束一個追趕者的角色，在付出了北京奧運合作伙伴巨額的贊助費后，它需要馬上找到成為第一的感覺。 　　首先從一家全球最大的店開始。阿迪達斯剛剛包下了北京三里屯街上的一座四層獨立小樓。這個曾經以酒吧街而聞名的黃金地段，不久后將會成為北京最時尚新銳的購物中心之一。7月5日，這個被阿迪達斯稱為全球首家品牌中心的店正式營業。 　　阿迪達斯及旗下的三葉草和Y-3等品牌的新品全部擁進這個3300平方米的空間。為北京奧運會設計的運動鞋則被陳列在一層十分顯眼的“Made for Beijing”空間內，阿迪達斯2008奧林匹克項目總監柯瑞嘉告訴《第一財經周刊》，該公司的奧運開發團隊為奧運28個大項設計了43種不同的運動鞋。 　　阿迪達斯在尋找一切機會亮出北京奧運會合作伙伴的身份，這是它在中國這個賽場上贏得勝利的最重要的時刻。在此之前，這個奧運贊助商苦惱于頻頻被對手李寧和耐克搶去風頭。 　　李寧在競標奧運贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標識的水晶牌放到奧運頻道主持人和出鏡記者身上。而耐克手捧著一位大明星—劉翔，甚至還把他放在公司年度財報的封面上。　　除了眾人矚目的劉翔、易建聯，耐克還贊助了28個大項中22支中國運動隊。李寧也擁有中國跳水隊、乒乓球隊、體操隊和射擊隊四大奪金熱門隊伍的贊助權。阿迪達斯所贊助的運動隊是排球隊、柔道隊和并不被人看好的足球隊。 　　這使得很多消費者一時間分不清誰才是真正的奧運贊助商。而以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女排為主角的“一起2008，沒有不可能”奧運主題廣告，是阿迪達斯歷史上在單一市場推出的最大規模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界杯。這個花費大價錢制作的奧運廣告，盡管鋪滿了北京、上海等城市的地鐵，并在近日獲得了戛納廣告節的戶外類金獅獎，但其整體的灰色調卻一直讓受眾對其褒貶不一。 　　更不順的是，阿迪達斯選取的一系列中國運動員代言人中，有多位因成績不佳或傷病漸漸離開人們的視線。比如，上屆奧運會男子十米跳臺冠軍胡佳，這位略帶一些憂郁氣質的運動員幾乎已經無緣這次奧運會。隨著中國足球隊再次止步世界杯，大家對于阿迪達斯的另一位代言人鄭智的熱情也會受到影響。女足運動員馬曉旭因表現不佳，在2007年的女足世界杯基本沒怎么上場，而今年的女足亞洲杯，她更是落選大名單。      這些都足以讓本來想憑借奧運提升人氣的阿迪達斯感到郁悶。直到7月1日，手中并無多少行政權力的中國廣告協會所發出的一條通知，才讓阿迪達斯重拾愉悅心情。它規定從8月1日至8月27日，非奧運贊助商不得在廣告中邀請現役并參加本屆奧運會的運動員、教練員和官員等作為代言人。許多品牌將受到影響，包括耐克、安踏和361°等。  　　而在此之前的6月初，北京奧組會專門召開發布會呼吁防范奧運隱形營銷，李寧的標識已從央視奧運頻道主持人、出鏡記者身上和欄目中逐漸消失。 　　“我們很高興，”柯瑞嘉像是松了口氣，“奧組委為此付出努力，保護了奧運會合作伙伴的權益。” 　　阿迪達斯確實已為北京奧運贊助付出了不小的代價。按照慣例，奧運會合作伙伴并不公開其贊助金額，阿迪達斯也不例外，但國內廣泛流傳著阿迪達斯以13億人民幣的價格才爭取到這個席位的說法，而國外媒體普遍猜測8000萬到1億美元是合理的數字。 　　“體育贊助最核心的是明星，然后是運動隊，最外圍才是賽事。”北京太度體育營銷總裁朱小明對《第一財經周刊》表示。 　　而在剛剛結束的2008年歐洲杯上，阿迪達斯贊助的兩支球隊分別戰勝耐克贊助的球隊闖入決賽，阿迪達斯的運氣顯得不錯。但在中國市場它如果想憑借奧運如愿擊敗耐克，顯然需要的不僅僅是運氣。 　　阿迪達斯希望巨額贊助費更有斬獲，其借助奧運會擴張店面和品牌宣傳的計劃正在進行。2006年初，阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）曾宣布，在2010年末要在中國開出5000家店，現在，距離這個目標已經十分接近了。 　　一直以來，耐克和阿迪達斯并不愿意公開中國市場的門店數量，在去年8月耐克在王府井開出中國第一家直營店時，外界估計兩家公司在中國各有約3000家門店。在阿迪達斯提供給《第一財經周刊》的資料中顯示，截至2007年末，它在中國的門店超過4000家。同期，香港上市的李寧公司門店數量為5233家。 　　“耐克公司正在中國經歷50％以上的增長”，2007年6月，耐克首席執行官馬克·帕克對路透社表示，一年之內，耐克在中國的銷售將超過10億美元。而在2006年5月結束的財季，耐克中國的營收才只有約6億美元。 　　當然，耐克公司還受益于兩年內美元對人民幣的持續貶值。阿迪達斯在2007年中國市場的增長約為45％，在營收增長率這一點上，雙方相差不多。 　　但無論如何，門店數量不如李寧，銷售金額難敵耐克，阿迪達斯2008的愿望似乎并不那么容易實現。而柯瑞嘉認為，奧運會是展示阿迪達斯品牌形象和創新精神最好的舞臺。       作為北京奧運會合作伙伴，阿迪達斯將為所有工作人員、志愿者和獲勝者提供服裝。在開出全球最大旗艦店后，阿迪達斯隨后將發布通過全球征集最后勝出的奧運會服裝設計方案。  　　而在這家旗艦店中，阿迪達斯不僅帶來了體驗測試、私人定制、創意空間等新鮮玩意，更是將全線品牌都集中到此向人們展示。除了人們熟悉的阿迪達斯和三葉草復古系列，還包括與GUCCI設計師Stella McCartney合作的同名品牌、與時尚品牌Diesel合作的“The 10 ways”牛仔、阿迪達斯高爾夫、保時捷系列以及高端獨立品牌Y-3。這些高端品牌通常價格不菲，一條Y-3的運動褲通常能賣到一至三千元，保時捷的運動鞋以及Diesel的牛仔褲售價基本也要超過兩千元。 　　作為奧運贊助商的阿迪達斯還要將擴張的步伐加快。2008年末，阿迪達斯計劃把中國門店數增至5000家，而到2010年，阿迪達斯集團在中國銷售額要突破10億歐元（約合108.7億人民幣），開設6300家阿迪達斯門店和1000家銳步（Reebok）品牌店。 　　“我們要在2008年成為中國第一體育品牌。”阿迪達斯大中華區市場營銷部副總裁畢寶元說。“我們相信自己已經做好充分的準備，同時正在實施我們的計劃。”他看起來信心十足。 　　但門店的不斷擴張能否讓銷售也同步增長？朱小明認為，盡管安踏、匹克、鴻星爾克等本土品牌在北京、上海這樣的大城市看起來并沒有很大市場，但在二三線城市它們已經占領了陣地。“這是無法被我們忽視的力量，耐克或者阿迪達斯如果無法走進去，那么持續增長將很難實現。” 　　赫伯特·海納此前曾對外表示，在中國的許多縣級城市，阿迪達斯已經開設了專賣店，而隨著在中國業務的發展，中端和低端產品也會越來越多地進入市場。 　　對此，耐克公司在給《第一財經周刊》的書面回復中表示：目前公司的重點在一線城市，希望能盡快向零售環境比較好的二線城市發展，而三線市場目前并不是首要的問題，但長遠來說還是有機會的。 　　阿迪達斯集團2007財年在亞洲收入22.54億歐元（約合243億人民幣），增長11.6％。耐克2007財年在亞洲的收入只有22.83億美元（約156億人民幣），但中國是耐克在亞洲最大的市場，也是其在美國本土以外的第二大市場。 　　由于阿迪達斯對在中國市場的年收入始終守口如瓶，其與耐克之間的差距還無法獲得一個準確的答案。據耐克透露，其2007財年（截至2008年5月底）在中國市場的收入大致為10億美元（約合68億人民幣）。而阿迪達斯預計自己到2010年在中國的年收入將達到10億歐元（約合107億人民幣），那么如果按照其45％的增長率回推，阿迪達斯2008年在中國市場的收入應該超過50億人民幣（這里并未考慮到年收入增長率和匯率的變化等復雜問題，因此這一結論也只能作為一個大概的參考）。      這一數據與之前曾有業內人士得出的“10多億元人民幣差距”的結論比較吻合。目前，李寧和安踏2007財年的收入分別為43.5億和31.8億元。  　　如果阿迪達斯與耐克只相差10多億元，那么這其實并不是一個太大的差距，但要想在中國市場取得快速增長，趕超耐克、甩開李寧，阿迪達斯還需要想盡各種辦法，其中包括讓產品更吸引年輕人群。 　　目前，阿迪達斯公司將旗下品牌分為兩大系列：阿迪達斯運動表現（adidas sport performance）和運動風（adidas sport style）。其中，運動表現產品提供了70％的收入。 　　阿迪達斯正在通過一種更大膽的市場行為來實現其目標，與許多時尚品牌的合作是這一意圖較為集中的體現。它試圖通過設計和時尚感來打敗競爭對手。“阿迪達斯創建了專注的運動風部門，開發以三葉草系列和其它時尚品牌為主的市場，”畢寶元告訴《第一財經周刊》，“通過像Y-3這樣的合作，我們在時尚界有了很強的競爭力。” 　　Y-3是阿迪達斯與日本著名設計師山本耀司合作創立的品牌，2006年Y-3中國第一家店開在北京奢侈品匯聚的國貿中心。畢寶元還透露，阿迪達斯計劃在中國一級城市開設泰勒梅-阿迪達斯高爾夫品牌專賣店，以此推動公司在中國的零售發展戰略。此前，阿迪達斯高爾夫系列產品在一些專賣店中出售，一件高爾夫T恤通常接近千元。 　　與耐克相比，阿迪達斯品牌長久以來的形象更偏重走技術路線，它的成名與為奧運選手設計運動鞋緊密相連。 　　1936年柏林奧運會，美國人杰西·歐文斯蹬著阿迪達斯創始人阿道夫·達斯勒為其特制的釘鞋奪得四枚奧運金牌；到了2000年，澳大利亞天才少年伊恩·索普穿著的阿迪達斯研制的連體泳衣與運動員一起成為賽場上的明星。連續36年，阿迪達斯都為世界杯提供比賽用球，這項贊助最起碼將延續到2014年。 　　1972年，耐克公司成立，它為普通人設計的慢跑鞋一下子成為美國人的最愛。逐漸，這家顯得更時尚、更年輕、更崇尚個人夢想主義的美國公司打敗了