安踏三次華美轉身 定要趕超李寧

  安踏現在國內擁有4700多個銷售網點，上市后的安踏的新目標很明確，那就是趕超李寧。       安踏三變     長期專注專業運動產品的安踏，近期卻逢迎在國內火遍半邊天的《士兵突擊》電視劇推出限量版產品。安踏此舉顯然既不符合“專業運動”的產品定位，也不合事理常規——僅發售70雙運動鞋及部分包類產品。     安踏品牌管理中心總監徐陽輕描淡寫地說“這只是公司時尚產品部門進行的一次新業務預演。安踏6月份開始會正式涉足童裝、時尚鞋業務”。徐陽的這句話意味著早前業內有關安踏又要進行業務調整的議論成為現實。     其實，5月份安踏發布的一份公告就已經透露了不少求變的苗頭。安踏在公告中稱，旗下代理國際品牌業務的上海鋒線及附屬公司已作價1.87億元售予江蘇和盛。     出售部分代理業務只是安踏業務調整的一部分。安踏去年6月上市后所募集資金中有近7億港元計劃用于擴大國際品牌零售業務，至今年4月30日已用了8120萬港元，余下的6.14億港元將用于收購國內或國際品牌，擴大產品線。徐陽對記者說，收購工作安踏目前已經開展而且已有具體計劃及目標。     出售國際品牌代理業務，覬覦收購部分品牌，同時將產品線延伸到童裝、時尚鞋產品業務……上市一周年后的安踏又選擇了求變，這也是安踏成立10多年來的第三次重大變革。     1990年代，在晉江這個縣級市蟄伏了幾千個大大小小的鞋廠，他們走的都是OEM路線。1991年成立的安踏和他們并沒有什么本質區別。1999年，為了從眾多雷同的企業中突圍，安踏進行了一場大“賭注”。當年營業額僅有600萬的安踏，卻出手500萬請了孔令輝出任代言人。2000年雅典奧運會，孔獲得金牌讓安踏也一夜成名，當年銷售額大幅提升了35%。      這種“明星代言+CCTV”的營銷手法，帶動來了大批仿效者，以至于數年內CCTV5被戲稱為“晉江品牌頻道”。2003年，為了從“模仿秀”般的營銷模式中突圍，安踏再次轉身，從單一運動鞋品業務轉型為綜合運動用品品牌，從批零商戶提升為運動用品的區域營運商。     靠著這兩次敢為人先的嘗試，突圍后的安踏于2007年6月在香港成功上市，又一次在晉江老鄉中率先獲得了更大的發展空間。     目標李寧     盡管近年來，包括特步、361°、鴻星爾克等安踏的這些“老鄉”發展神速，但安踏并沒把他們置于競爭對手之列。“安踏目標很明確，就是超過李寧，成為中國市場份額第一的體育運動品牌。”徐陽說。     安踏的底氣來源于市場份額。據不完全統計，2007年在國內體育用品行業，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏名列前四且占據了半壁江山，其中耐克瓜為13.6%，阿迪達斯占12.4%，李寧、安踏則分別以10.5%、7.4%位列三、四位。     盡管市場份額與李寧還有3%的差距，但安踏的優勢是領先同行3%的年增幅。據中銀國際證券分析，直至2011年安踏的收入增長率都將維持同業最高水平。這意味著安踏可以用速度上的優勢去彌補規模上的差距。     在經營路線上，安踏與李寧走的是完全不同的兩條路，安踏產品定位主要是月收入2000元以上的人群，而李寧則同耐克和阿迪達斯相同，爭奪占人口總數10%-15%的高端客戶。為了國內市場，安踏現在甚至放緩了其國際化的路線。      “走高端路線和國際化的困難比較大，但安踏利用現有的品牌優勢，選擇延伸產品線，運作童裝、時尚鞋業務，從而擴大市場覆蓋面，這不失為一個聰明的舉措。”上海邁迪品牌顧問合伙人汪德宏說。不過他也認為，安踏要超越李寧，在產品研發、生產和推廣等方面，仍有很長的路要走。     分食奧運     一份報告預測，今年中國體育用品市場將達62億美元，2009年將達72億美元。北京奧運的契機則讓市場前四的企業，充滿了期待。     為了擴大市場影響力，兩家國際品牌都不吝手筆地采取“傍”明星、“鋪”廣告戰術。耐克公司的目標是鞏固自己在中國市場的老大地位，實現10億美元的銷售目標，阿迪達斯則計劃到2010年把目前3000個銷售點擴充到5000個，營業額實現13.6億美元，超越耐克。     李寧公司CEO張志勇則表示：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關系，我們有的是主意，在有限的資金范圍內，花小錢辦大事。”一個典型的案例是，去年奧運贊助商名單公布，李寧不敵阿迪達斯而落敗。但就在兩天后，李寧迅速拿出對策--跟CCTV簽訂協議，在奧運頻道所有出鏡的主持人、播音員、評論員、記者乃至嘉賓身上，佩戴印有李寧LOGO的胸牌。這筆冠名支出肯定不比奧運贊助商掏的錢多。但這招效果出奇好，調查顯示，認為李寧是奧運贊助商的人數甚至多于阿迪達斯兩成。這種不針鋒相對地斗的模式，堪稱經典的“曲線營銷”教材。     曾借助奧運會發家的安踏無疑也將北京奧運營銷作為趕超李寧的重要據點，“我門不會做任何擦邊奧運的行為。”徐陽微妙表示弦外之音。     “我們就是要做中國第一體育運動品牌，能代表中國體育的品牌。”更像玩繞口令的兩句話，徐陽要表達兩個不同的意思，趕超李寧及表現在廣告策略上將充分打中國牌(民族牌)。如今以加油中國為主題的各類安踏廣告早已熱播，CCTV也從7月7日起開播“加油中國”系列奧運宣傳片。民族牌對國人顯然有著不小的心理認同。