鞋服企業(yè)細分市場可賺取更多利潤

貴人鳥最近推出的樂嗬鞋。 　　日前，陳埭主干道上的一塊戶外廣告牌引起了業(yè)界的熱議，原來是晉江國發(fā)鞋業(yè)公司首次打出了“防滑廚師鞋”的宣傳廣告。就在同一條路上，晉江布洛克鞋業(yè)公司也高調(diào)打出了“校園運動鞋”的招牌。　　而繼安踏此前宣布進軍時尚鞋領域后，晉江另一家鞋業(yè)巨頭貴人鳥日前也推出了“樂嗬鞋”，旨在打開年輕人的休閑運動市場。　　廚師鞋、樂嗬鞋、花園鞋、校園鞋、商務運動鞋……形形色色的各種鞋亮相晉江鞋都，人們不禁要問：晉江鞋開始進入了細分時代？晉江鞋企絞盡腦汁地細分市場到底是激烈競爭下的無奈，還是晉江制鞋產(chǎn)業(yè)走向成熟的標志？　　中小鞋企欲通過細分尋求突破　　在陳埭的一幅廣告牌上，一雙黑色厚底標注的“廚師鞋”特別引人注目，這就是晉江國發(fā)鞋業(yè)首次推出的“廚師鞋”。國發(fā)鞋業(yè)公司之前是專業(yè)的鞋底生產(chǎn)廠商，同時也貼牌生產(chǎn)一些拖鞋和普通運動鞋。　　國發(fā)鞋業(yè)公司的相關負責人告訴記者，像一些廚房、車間地面較滑，容易摔倒，如果有一種鞋子耐油防滑，就能避免類似的問題出現(xiàn)。正是看到目前市場上在這方面鞋品的欠缺，國發(fā)公司才決定推出廚師鞋。據(jù)了解，廚師鞋的鞋底是用特殊的鞋材制作的，有很多道紋路，能有效防滑，為此他們還申請了國內(nèi)首創(chuàng)的專利技術。國發(fā)鞋業(yè)公司的相關人士告訴記者，目前廚師鞋正在進行樣品開發(fā)，很快就能批量生產(chǎn)。　　與國發(fā)不同，晉江布洛克鞋業(yè)公司和晉江萬年輝鞋業(yè)公司同時把目光盯上了學生市場，立志做校園運動鞋的領跑者。據(jù)了解，男生女生是萬年輝旗下的校園運動鞋品牌，據(jù)男生女生品牌負責人林燦陽介紹，他們專門做校園鞋已經(jīng)三年了，銷量很不錯，比起雜七雜八什么都做，單做校園鞋，同樣有大市場。現(xiàn)在男生女生已經(jīng)打出了“要做領軍校園流行布鞋”的大旗。　　與安踏、特步相比，國發(fā)、萬年輝不管在品牌、資金、人才等方面都不可同日而語，但他們通過細分市場同樣取得了很好的成績。對于中小企業(yè)來說，鼓足力量集中一點來個細分為王，不失為一條在競爭激烈中“插位”突圍的好路子。　　從這點上來看，晉江奇安達鞋業(yè)公司就是很好的例證。　　“奇安達，中國滑板鞋自主品牌制造、創(chuàng)新的拓荒者和領跑者。”這是奇安達鞋業(yè)公司給自己的定位。通過近幾年來在滑板鞋市場精耕細作，奇安達滑板鞋年銷售量達500萬雙，2007年市場綜合占有率排名第一，成為滑板鞋行業(yè)的“黑馬”。現(xiàn)在奇安達更是提出了，打造中國自主第一滑板運動品牌的口號。　　無論是廚師鞋還是校園鞋，晉江眾多鞋企不斷在細分市場上尋找生存空間，有效規(guī)避與大企業(yè)的激烈競爭。知名營銷專家胡眾輝說，“面對綜合類體育用品市場，細分市場是新興中小企業(yè)發(fā)展開拓的契機，企業(yè)用每個小手指頭‘打’市場，只會分散核心力，不如握緊拳頭，只做綜合里的小項，同樣也能做大做強。奇安達的滑板鞋就是一個典型的成功案例。”　　功能細分與品牌細分成為兩大趨勢　　記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，晉江鞋細分市場主要有兩種形式。一種是功能細分，比如像上面提到的廚師鞋、花園鞋、校園鞋；另一種是品牌細分，比如說商務運動鞋、樂嗬鞋等。　　樂嗬鞋是貴人鳥最近推出的新產(chǎn)品。與以往的產(chǎn)品不同，樂嗬鞋主打年輕消費者市場。　　樂活（LOHAS）是現(xiàn)代都市年輕人追捧的生活方式，在美國每4個人中就有一個是“樂活族”，而中國的“樂活族”也在迅速擴大，在生活中、網(wǎng)絡上，“樂活族”像空氣一樣隨處可見。正是看到了“樂活族”巨大的潛力，貴人鳥日前正式推出了樂嗬鞋系列產(chǎn)品。　　據(jù)了解，貴人鳥樂嗬鞋的鞋跟采用含橡膠粉的3D材料，具有400%的延伸性能，鞋底采用蜈蚣百足設計，具有很好的靈活性、協(xié)調(diào)性和平衡性。整個鞋型采用開窗式鏤空設計，鞋面與鞋底連成一體，消費者可壓踩作拖鞋穿，非常方便。更令人感到新鮮的是，貴人鳥樂嗬鞋非常輕便，總重量不足200克，防滑功能也很強，并且可用洗衣機洗，更令人驚訝的是穿在腳上還有牛奶的香味。據(jù)貴人鳥品牌部的負責人介紹，樂嗬鞋倡導年輕、張揚的另類休閑運動方式，是當下時興“跑酷運動”最理想的運動裝備之一。　　與樂嗬鞋一樣，晉江機場路上的“全球通商務運動鞋”同樣令人更到新鮮。　　由于看好商務運動鞋市場，今年5月初，金賽特鞋業(yè)公司買下了“全球通”的商標，全面啟動商務運動市場。金賽特總經(jīng)理楊明輝談道，“全球通”商標本身蘊涵商務VIP的概念，不如借此打造一款商務味道的運動鞋，符合商務定位，這樣企業(yè)也能在同質化的運動鞋中更具競爭力。　　值得一提的是，5年前利郎公司正是通過“商務休閑男裝”這個細分定位，取得了今天的成就。從這一點來看，金賽特的未來有很大的想象空間。　　更值得業(yè)界關注的是，一直以為定位于綜合體育用品市場的安踏，今年9月也將推出時尚運動鞋。“安踏是專業(yè)體育品牌，時尚感相對較弱，開發(fā)時尚鞋品在定位專業(yè)體育的基礎上加入時尚元素，也就是在功能性、舒適性上多一點時尚，這樣一來，安踏的產(chǎn)品線就會更豐富，能夠滿足不同需求的消費者。”安踏首席執(zhí)行官賴世賢說。　　不管是安踏還是NIKE、ADIDAS，這些綜合體育運動的大品牌們一直都在根據(jù)功能運動屬性開發(fā)不同的鞋款，例如高爾夫鞋、籃球鞋、網(wǎng)球鞋、攀巖鞋等等。這些品牌都希望通過細分市場不斷地豐富和擴充品牌的外延。　　“比起那些中小鞋企，大品牌更強調(diào)的是全線出擊，構建全方位的市場競爭壁壘，從而保證企業(yè)的基業(yè)長青的發(fā)展。這在某種程度上，大牌不斷推出‘新星’（創(chuàng)新的、高科技含量的單品），打造星光大道（新產(chǎn)品體系），也是為了不斷地宣揚它的品牌精神、防止品牌老化，為品牌保鮮，擦亮品牌。”廈門大學廣告與品牌碩士曹芳華說道。 　　市場細分可賺取更多利潤 　　由于生活水平的提高，人們對鞋子的需求日趨個性化，功能細分成為滿足消費者個性需求的重要手段，鞋類市場必將按照專業(yè)化的功能劃分，有運動、生活、休閑等功能。 　　“而廚師鞋、花園鞋、棉鞋等等功能性細分的出現(xiàn)，是晉江鞋類產(chǎn)業(yè)鏈成熟的一種標志。”胡眾輝如此看待功能性細分市場的出現(xiàn)，她認為，“以前把運動鞋統(tǒng)一叫做旅游鞋，那是細分不夠，而廚師鞋的出現(xiàn)，正代表著鞋品逐漸步入專業(yè)化的市場細分中，細分市場后給企業(yè)們帶來的利潤絕對是1+1大于2，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都能贏取更大的利潤空間。” 　　“例如，整個鞋子市場是一只牦牛，以前只有牛頭、牛尾巴、牛脊梁能吃，而市場細分后，被忽略的牛肚、牛肺等等都能吃了，企業(yè)們可深挖的利潤自然豐厚許多。”胡眾輝表示。 　　然而對于一部分在品類創(chuàng)建初期的中小企業(yè)，曹芳華認為，由于細分市場不存在激烈的市場競爭，企業(yè)擁有相對的市場自主權，因此在一定程度上來說，企業(yè)也可以獲得較大的利潤空間。