李寧賽場外與國際大牌的另一番拼爭

    阿迪達斯成為北京奧組委第7個合作伙伴。失意的李寧公司繼承一貫的東方文化情感血脈，迅速推出以“英雄”為主題的奧運營銷傳播計劃，在賽場外開始與國際大牌上演另一番拼爭。     東方情懷的高調表露     2008奧運會在中國人無比高漲的熱情關注和各類媒介的廣泛參與下，為企業構筑了規模空前的眼球經濟，成為品牌競相爭艷的奧運場外的競技平臺。由于特殊的歷史經歷，相對其他奧運主辦國，奧運之于中國的意義在極大程度上落于了精神、情感層面，即一個具有“被壓迫記憶”的民族終于可以為今天驕傲；一個正在崛起的大國終于可以史無前例地成為世界關注的中心。對于這樣一屆充滿無比民族自豪感的奧運會，迎合舉辦國的民族感情必然成為一切營銷傳播的第一前提。對于與奧運會具有專業對口關系的體育用品品牌而言，更是齊刮“中國風”，不僅體現于線上的廣告傳播，在最后的媒介載體——“產品”上同樣淋漓盡現。     一向標榜西方時尚風格的耐克、阿迪達斯均頻頻出招，欲以中國風格的產品設計來獲得中國消費者的好感。1984年是中國首次參加奧運的年份，在中國人的記憶中具有特殊的意義，為此耐克推出了84復古系列產品，其中一款限量版運動鞋的鞋底采用“中國紅”，且鞋面上還標有黃色漢字“零的突破”；其還推出了以國旗紅、帝王金為主色調，融入兵馬俑文化元素，并帶有中國國歌歌詞“起來、前進”漢字字樣的運動服。成功簽約北京奧組委的阿迪達斯專門成立了“亞洲設計中心”，據了解，祥云、扇面、中國紅、書法、龍、竹子等中國元素將被用于奧運服裝設計之中。阿迪達斯公司為北京奧運會專門設計的“長城之星”將中國紅、金色作為球體主色，球面上長城圖案和燙金色“中國”二字更為引人矚目。     作為本土品牌的李寧公司，由于對于中國文化更為熟悉，和具有一向“以東方元素創造差異化競爭”為理念的傳統，其推出的中國風格產品相對耐克、阿迪達斯則更為深邃。李寧公司在設計中將“金龍”形象融入了乒乓隊隊服中，將青花瓷的紋路運用到了跳水隊隊服中，牡丹、如意云紋、鳳凰等更是悉數采用到了體操隊隊服上。在運動鞋的設計中，李寧更是將中國元素進行了一種深遠的挖掘，其中獲得德國iF大獎的“半坡籃球鞋”和“飛甲籃球鞋”即為代表。據李寧公司相關負責人介紹：“半坡籃球鞋”設計靈感來自中國仰韶文化最具代表性的陶器藝術品——半坡陶器，其配色采用半坡陶器所特有的河沙黃和淤泥黑，鞋跟部分采用刺繡技術再現半坡陶器上淳樸的花紋，踝部內襯區域更是繡有一個神秘的魚圖騰；“飛甲籃球鞋”鞋底紋路則參考了中國古代青銅器的造型，并圍繞運動力學展開設計，運用了中國古代的鎧甲和鐘鼎結構。     李寧公司首席運營官郭建新曾表示：“無論品牌多么國際化，李寧都是中國品牌。現代化的東方元素，這個就是我們的DNA。” 2004年10月份李寧與美國DRD設計事務所合作，即開始主動區隔國際一線品牌，在產品設計中開始塑造獨特的東方韻味。不同于耐克、阿迪達斯奧運年投中國人所好的一時轉變，在營銷傳播中多年堅持東方風格的李寧在此次奧運營銷的舞臺上實現了品牌性格的深化，為一直崇尚西方時尚潮流的體育營銷界真正掀起了一陣“東風”。據了解，“半坡籃球鞋”和“飛甲籃球鞋”兩款產品的目前銷量較好，不知此種“逆潮流”的復古做法是否可以在后奧運時代也能左右青少年的時尚心理？不過，大衛·奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產品之間微不足道的差異。” 李寧的品牌特色一旦在國際大牌的身影下獲得彰顯的光芒，那么趕超的希望必然會閃現。二線軍團的“英雄式”突圍     一直以來，李寧處于阿迪達斯、耐克國際大牌和安踏、361度等本土品牌的上下競壓之下。以北京奧運會作為黃金契機，進一步穩固在中國市場的領先位置，并躋身國際知名運動品牌的行列是李寧的奧運營銷目標。然而由于資金實力的差距，青云送于西風，以賽事贊助起家的李寧卻在家門口讓奧運贊助商之名落于阿迪之手。不過，創始人的“民族英雄”經歷讓李寧公司很快找到了奧運年的非奧運贊助營銷戰略主題——“英雄”。     英雄觀念在中西方文化中具有著一定的差異，中國傳統意義上的英雄更多的時候常與愛國護土、家國榮耀聯系在一起；西方的英雄則更多地體現于個人人格的彰顯與對無情命運的人性抗爭上，所以中國古代的俠客不同于西方的騎士。耐克曾經即是通過大力宣傳美國式的個人英雄主義，借助邁克爾·喬丹成為了億萬青少年的鐘愛；而阿迪達斯始終堅持以世界頂級運動明星體現團隊式個人英雄主義的廣告策略。“在奧運發展史中，無數激動人心的時刻-全球品牌網-都是由過去、現在和將來的奧運英雄們譜寫的。他們不斷傳遞和發揚奧林匹克精神，頑強拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國奧運英雄創辦的企業，所以當奧運會來到中國的時候，我們用 ‘英雄’這個更人文、更有感情色彩的詞來表達我們對所有為奧運和體育事業作出過貢獻的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運當作公司發展的一個新起點，不斷進取，超越自我，成為英雄的決心。”李寧有限公司首席執行官張志勇在2007年11月8日發布2008年奧運戰略時說。李寧2008年奧運戰略中的三大英雄計劃為“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”，這顯然是建立在中國式英雄主義基礎上的情感式互動營銷傳播，通過“奧運英雄體驗”的傳達實現品牌與目標人群間的情感交流。     據李寧公司相關負責人介紹：2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷2支世界籃球冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞的特羅薩等運動資源組成的“英雄團隊”，一起征戰北京奧運會；“李寧”發布的獨特的“英雄手勢”，以大寫英文字母“L”代表Li-Ning的首字母，其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love；李寧公司將聯手中國運動員教育基金和中國青少年發展基金會在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”，只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊的運動員在2008年奧運會獲得金牌，上述機構即將在運動員所在家鄉捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。     阿迪達斯成為北京奧運會體育服裝類合作伙伴，而參加北京奧運的3000多名運動員大多數將身著耐克裝備參加比賽；不久前，曾經為央視體育頻道出鏡記者、嘉賓、主持人佩戴李寧 logo的“妙招”遭禁；加之，“晉江”幫的奧運風光分爭，目前看來，具有雄心壯志的李寧０８奧運營銷的成敗越來越決定于其推出的“英雄計劃”。不知秉持“一切皆有可能”信念的李寧，能否在奧運營銷傳播中取得“以質取勝”、“以情動人”的理想效果？既然以英雄為名，其必將取決于英雄是否能夠光輝閃現，在奧運營銷上，場內成績永遠決定場外效果。我們將拭目以待。