李寧：被哈佛收錄的經典營銷

　　戰術之爭 　　起跑點：阿迪達斯出資13億李寧痛失贊助權 　　發力：贊助央視奧運頻道偷梁換柱 　　加速器：英雄戰略 　　決賽成績：一項調查顯示，在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8% 　　李寧讓阿迪達斯很郁悶。 　　“李寧講述他的非奧運營銷策略時，全世界沒有獲得奧運會贊助商資格的企業都應該豎起耳朵來好好傾聽。”作為非奧運贊助商，李寧的奧運營銷計劃已經被哈佛大學收錄為經典營銷案例。 　　奧運前夕的一項調查顯示，在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%。 　　不能放棄的機會 　　2007年1月3日，面對阿迪達斯的13億，李寧輸了。 　　這對李寧來說，無疑是沉重的一擊。李寧從1992年起就贊助中國奧運代表團的領獎裝備，其中2000年悉尼奧運會時，以中國龍圖案為主題的領獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運報道的各國記者票選為“最佳領獎裝備”。角逐奧運贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運會上演。 　　但這是一場實力懸殊的角力。如果坊間傳聞屬實，阿迪達斯13億元是最后的中標價格，那這一數字已是李寧公司2006年凈利潤的4倍多，放棄實在是意料中事。 　　李寧公司CEO張志勇說了一句，“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。” 　　當然，絕對沒有人相信李寧會放棄奧運會，包括勝利的阿迪達斯，因為它相信李寧這家中國企業迫切需要在家門口舉行的奧運會上展現自己更多的身影。 　　張志勇還說了另半句話，“不過沒關系，我們有的是主意——而且保證都是好主意。” 　　贊助央視：曲線救國 　　24年前的洛杉磯奧運會，富士成為當時的奧運贊助商。它的對手柯達則通過贊助美國ABC電視網，使得自己在電視轉播中獲得了和對手平分秋色的出鏡機會。這是奧運史上以小博大的經典案例。 　　李寧想必對這個案例了然于胸。僅僅隔了三天，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂了兩年協議——2007~2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。 　　這項協議雖然最終因為阿迪達斯的抗議在2008年6月被暫停。但一年半以來，李寧的形象已經和央視奧運頻道緊緊聯系在了一起。 　　2007年底，在一個電視訪談類節目中，主持人讓嘉賓投票，有50%的嘉賓認為，是李寧而非阿迪達斯贊助了北京奧運。 　　英雄戰略：被哈佛收錄的經典營銷 　　贊助央視打“擦邊球”顯然不是李寧奧運營銷的主攻方向。 　　在與央視簽約之后隔了一周，李寧與阿根廷籃協簽訂協議，然后又簽下了一支世界冠軍隊——雅典奧運會冠軍阿根廷男籃。 　　加上之前就已經和李寧簽約的西班牙男子籃球隊，這意味著在男子籃球這個極富關注度的項目中，身著李寧戰袍的球隊站上領獎臺的機會極高，之后瑞典奧運代表團、蘇丹田徑隊陸續加入這個李寧國際縱隊。 　　另一方面一支星光燦爛的“李寧中國代表團”也在同時組建中，其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。可以預見的是，在2008年的奧運會上，中國有近一半的獲獎運動員都將穿著李寧公司的裝備登上領獎臺。 　　“李寧是個小公司，預算有限，因此需要采取一些巧妙的手段。 ”張志勇說。 　　贊助運動隊的方式只是這些巧妙手段的一小部分，李寧的宏大計劃叫做英雄戰略。包括英雄團隊、英雄手勢以及英雄榮歸。 　　這個戰略中最獨特的部分是英雄手勢計劃，被營銷專家認為是“體驗營銷”的典型，這個以李寧第一個字母“L”為形狀的手勢，代表了一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck（幸運），Love（愛）。“這樣的字眼，容易讓人產生不同尋常的積極，從而愿意去拼搏和奮斗。”有人認為，這個“L”形的手勢，甚至有可能取代“V”成為北京奧運代表勝利的一個標志。 　　奧運尚未開始，李寧的英雄戰略已經取得了成功，甚至被哈佛商學院當成是經典案例收錄，“一個中國民族品牌的發展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，是很值得驕傲的。”清華大學經管學院王高教授說。 　　奧運進行時 　　2008年8月5日上午，李寧在北京總部舉行了一個名為“寧”視東方的設計理念體驗展。展示了中國乒乓、跳水、體操和射擊四支“王者之師”的賽服，這套衣服最大的賣點便是其18K金牌形狀的拉鏈頭，上面刻有參賽運動員的名字。