服裝零售品牌結(jié)束中國服裝暴利時代

    就在前兩天，我在廈門的N&Q店用1200元買了17件衣服，每件穿著都覺得不錯，而且比以前買的ZARA要便宜得多，更不用比其它的一些國內(nèi)品牌的男裝了。 　　我以前為了顧及體面，有時買一件襯衣要花掉幾百甚至上千元，現(xiàn)在想來真是覺得自己愚蠢，特別自己是做服裝行業(yè)的，居然還沒有完全看穿這點(diǎn)。不過好歹體驗(yàn)了一下奢侈品牌的產(chǎn)品，有了體驗(yàn)才有客觀的觀點(diǎn)。不過那些衣服我現(xiàn)在基本束之高閣，穿過幾次后就不想穿。我現(xiàn)在穿的衣服尤其是襯衣基本是每件200元以內(nèi)，在促銷期買的個別產(chǎn)品甚至才29元一件。 　　我喜歡看衣服，也喜歡買衣服，每年換季的時候，我外出購物，常常是以十件為單位購買，最多一次買了76件，連自己也覺得夸張。不過試過了各種風(fēng)格衣服后，好歹自己知道自己適合什么樣的了。 　　在ZARA進(jìn)入中國前，除了奢侈品牌和外貿(mào)貨，我能買的基本是JACK JONES和ESPRIT之類，偶爾還買點(diǎn)G-Star，在這之前，甚至是真維斯、佐丹奴之類，說實(shí)在話，他們一件襯衣基本在200-400元，一般還不打折，感覺很大牌。但款式和質(zhì)量的確也就那么回事。我年紀(jì)越來越大，實(shí)在不想和小年輕穿一樣的品牌和風(fēng)格衣服了，但沒有選擇，除非我愿意去買那些假國際真國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)在那么回事的品牌。在那個年代，我曾經(jīng)兩件白色襯衣過一年，根本不用買新衣服，因?yàn)榫湍敲椿厥隆?　　首先是ZARA，然后是MAMGO，接著H&M、無印良品、C&A、UNI QLO等都進(jìn)來了，國內(nèi)的諾奇（也就是N&Q）、海瀾之家、PPG也做得風(fēng)生水起。服裝零售品牌越來越多，這些品牌在全國范圍內(nèi)也有不少店面，而且全部在最繁華商業(yè)地段，非常方便消費(fèi)者購買。 　　我們做服裝的，很多人不理解為什么以前商場很少有大力度的促銷，而從2006年開始就那么瘋狂，絲毫不遜色于內(nèi)地那些惡性價格競爭的城市。其實(shí)很好理解，商場是以服裝為主的，商場里面銷售的服裝，吊牌價最少是成本乘以8倍，一般達(dá)到10倍，高價位的甚至到16倍，一個在做床品的同事告訴我，他們的床品最高的，吊牌價能夠是成本的130倍。 　　但是現(xiàn)在，一貫維持高額利潤、穩(wěn)定形象、過著優(yōu)雅日子的百貨業(yè)者遇到了N&Q這些服裝零售品牌的強(qiáng)大價格壓力，而不得不進(jìn)行優(yōu)惠促銷。 　　為什么？因?yàn)橹袊虡I(yè)太畸形，商場費(fèi)用太高，單店?duì)I業(yè)額太低，單位營業(yè)額的運(yùn)營成本太高了，這些渠道成本只能最后轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。所以進(jìn)入百貨渠道銷售的品牌往往性價比實(shí)在太低，不得不在成本基礎(chǔ)上乘以很高的倍數(shù)來銷售。 　　而像N&Q這些連鎖服裝零售品牌，為什么一件同質(zhì)地的高質(zhì)量襯衣在N&Q吊牌價能夠只賣200元以內(nèi)，和國內(nèi)那些二級品牌的休閑裝差不多，甚至比他們還便宜？其實(shí)道理很簡單，他們能夠通過優(yōu)化業(yè)務(wù)鏈并掌控零售渠道，而大規(guī)模壓縮運(yùn)營成本，從而能夠讓他們產(chǎn)品的吊牌價只需要是生產(chǎn)成本的2-3倍。所以我才能在諾奇只用45元買了一件非常漂亮的純棉襯衣，當(dāng)然，是在他們做活動的時候。 　　N&Q自己掌控渠道和價格，自己規(guī)劃有限的能夠有效覆蓋的店鋪，而不會被迫跟隨百貨店之間的惡性競爭從而過度覆蓋。小小一個貴陽就有十幾家百貨，小小一個烏魯木齊也是如此，這些必然會導(dǎo)致單店店效降低、經(jīng)營成本增加。所以諾奇不進(jìn)百貨，進(jìn)了百貨他們也沒有辦法生存。他們掌控貨品結(jié)構(gòu)組織業(yè)務(wù)鏈和生產(chǎn)加工鏈、終端賣場，這就是N&Q能夠乘以3倍甚至2倍就能賣的根本原因。 　　這種模式能夠形成明顯的成本優(yōu)勢，必然對那些依賴百貨店的服裝品牌構(gòu)成強(qiáng)大沖擊。 　　而且，百貨店服裝品牌往往相對零售服裝品牌而言，具有款少量多特點(diǎn)，每季款式較少，店面面積有限，寄希望于每款貨實(shí)現(xiàn)較大銷售，而像諾奇這些零售品牌們則堅(jiān)持多款少量，賣完不翻單，以有效規(guī)避庫存風(fēng)險(xiǎn)。而更快更新產(chǎn)品，本身也符合消費(fèi)者求新心理和重復(fù)購買需要。 　　N&Q在華南市場站穩(wěn)腳跟，培訓(xùn)好管理人員后，必然大規(guī)模在全國范圍內(nèi)其它城市開店，這次在北京開新店就有這個動向。然后逐步如同家樂福、沃爾瑪一樣覆蓋主要城市，那一天，全國的消費(fèi)者就都有福了。而現(xiàn)在，百貨店服裝品牌面臨的壓力也會讓他們逐步轉(zhuǎn)型，無論如何，都會向理性合理利潤空間方向變化。頻繁的折價銷售、推出更多副品牌從而覆蓋更多消費(fèi)者，用更多款式產(chǎn)品來支撐大店，大店由旗艦店逐步普遍化到一般店，這都是應(yīng)對辦法。 　　在內(nèi)衣行業(yè)，維多利亞的秘密，全球最有沖擊力的內(nèi)衣零售品牌，即將在中國一線城市開店，到那個時候，一線文胸品牌將不得不和成衣品牌一樣，面臨巨大價格壓力。誰都知道，維多利亞的秘密，雖然還沒有正式進(jìn)入中國大陸市場，卻在中產(chǎn)階級中具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過黛安芬甚至華歌爾的品牌美譽(yù)度，那時消費(fèi)者將能夠以100-200元每件的價格買到現(xiàn)在需要花費(fèi)250-500元每件的高質(zhì)量內(nèi)衣產(chǎn)品。另外，家居服和睡衣同樣也會受到它的沖擊，因?yàn)檫@也是維多利亞的秘密非常強(qiáng)勢的品類。 　　未來的服裝品牌，將只優(yōu)待具有很強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的服裝設(shè)計(jì)品牌和掌控零售渠道的服裝零售品牌。我也很看好像N&Q這樣的民族服裝零售商在北京乃至全國的發(fā)展，就如N&Q總裁丁輝制定的“千店計(jì)劃”，在2016年實(shí)現(xiàn)3200家時尚生活館。