服裝零售品牌結束中國服裝暴利時代

    就在前兩天，我在廈門的N&Q店用1200元買了17件衣服，每件穿著都覺得不錯，而且比以前買的ZARA要便宜得多，更不用比其它的一些國內品牌的男裝了。 　　我以前為了顧及體面，有時買一件襯衣要花掉幾百甚至上千元，現在想來真是覺得自己愚蠢，特別自己是做服裝行業的，居然還沒有完全看穿這點。不過好歹體驗了一下奢侈品牌的產品，有了體驗才有客觀的觀點。不過那些衣服我現在基本束之高閣，穿過幾次后就不想穿。我現在穿的衣服尤其是襯衣基本是每件200元以內，在促銷期買的個別產品甚至才29元一件。 　　我喜歡看衣服，也喜歡買衣服，每年換季的時候，我外出購物，常常是以十件為單位購買，最多一次買了76件，連自己也覺得夸張。不過試過了各種風格衣服后，好歹自己知道自己適合什么樣的了。 　　在ZARA進入中國前，除了奢侈品牌和外貿貨，我能買的基本是JACK JONES和ESPRIT之類，偶爾還買點G-Star，在這之前，甚至是真維斯、佐丹奴之類，說實在話，他們一件襯衣基本在200-400元，一般還不打折，感覺很大牌。但款式和質量的確也就那么回事。我年紀越來越大，實在不想和小年輕穿一樣的品牌和風格衣服了，但沒有選擇，除非我愿意去買那些假國際真國內產品設計實在那么回事的品牌。在那個年代，我曾經兩件白色襯衣過一年，根本不用買新衣服，因為就那么回事。 　　首先是ZARA，然后是MAMGO，接著H&M、無印良品、C&A、UNI QLO等都進來了，國內的諾奇（也就是N&Q）、海瀾之家、PPG也做得風生水起。服裝零售品牌越來越多，這些品牌在全國范圍內也有不少店面，而且全部在最繁華商業地段，非常方便消費者購買。 　　我們做服裝的，很多人不理解為什么以前商場很少有大力度的促銷，而從2006年開始就那么瘋狂，絲毫不遜色于內地那些惡性價格競爭的城市。其實很好理解，商場是以服裝為主的，商場里面銷售的服裝，吊牌價最少是成本乘以8倍，一般達到10倍，高價位的甚至到16倍，一個在做床品的同事告訴我，他們的床品最高的，吊牌價能夠是成本的130倍。 　　但是現在，一貫維持高額利潤、穩定形象、過著優雅日子的百貨業者遇到了N&Q這些服裝零售品牌的強大價格壓力，而不得不進行優惠促銷。 　　為什么？因為中國商業太畸形，商場費用太高，單店營業額太低，單位營業額的運營成本太高了，這些渠道成本只能最后轉嫁到消費者頭上。所以進入百貨渠道銷售的品牌往往性價比實在太低，不得不在成本基礎上乘以很高的倍數來銷售。 　　而像N&Q這些連鎖服裝零售品牌，為什么一件同質地的高質量襯衣在N&Q吊牌價能夠只賣200元以內，和國內那些二級品牌的休閑裝差不多，甚至比他們還便宜？其實道理很簡單，他們能夠通過優化業務鏈并掌控零售渠道，而大規模壓縮運營成本，從而能夠讓他們產品的吊牌價只需要是生產成本的2-3倍。所以我才能在諾奇只用45元買了一件非常漂亮的純棉襯衣，當然，是在他們做活動的時候。 　　N&Q自己掌控渠道和價格，自己規劃有限的能夠有效覆蓋的店鋪，而不會被迫跟隨百貨店之間的惡性競爭從而過度覆蓋。小小一個貴陽就有十幾家百貨，小小一個烏魯木齊也是如此，這些必然會導致單店店效降低、經營成本增加。所以諾奇不進百貨，進了百貨他們也沒有辦法生存。他們掌控貨品結構組織業務鏈和生產加工鏈、終端賣場，這就是N&Q能夠乘以3倍甚至2倍就能賣的根本原因。 　　這種模式能夠形成明顯的成本優勢，必然對那些依賴百貨店的服裝品牌構成強大沖擊。 　　而且，百貨店服裝品牌往往相對零售服裝品牌而言，具有款少量多特點，每季款式較少，店面面積有限，寄希望于每款貨實現較大銷售，而像諾奇這些零售品牌們則堅持多款少量，賣完不翻單，以有效規避庫存風險。而更快更新產品，本身也符合消費者求新心理和重復購買需要。 　　N&Q在華南市場站穩腳跟，培訓好管理人員后，必然大規模在全國范圍內其它城市開店，這次在北京開新店就有這個動向。然后逐步如同家樂福、沃爾瑪一樣覆蓋主要城市，那一天，全國的消費者就都有福了。而現在，百貨店服裝品牌面臨的壓力也會讓他們逐步轉型，無論如何，都會向理性合理利潤空間方向變化。頻繁的折價銷售、推出更多副品牌從而覆蓋更多消費者，用更多款式產品來支撐大店，大店由旗艦店逐步普遍化到一般店，這都是應對辦法。 　　在內衣行業，維多利亞的秘密，全球最有沖擊力的內衣零售品牌，即將在中國一線城市開店，到那個時候，一線文胸品牌將不得不和成衣品牌一樣，面臨巨大價格壓力。誰都知道，維多利亞的秘密，雖然還沒有正式進入中國大陸市場，卻在中產階級中具有遠遠高過黛安芬甚至華歌爾的品牌美譽度，那時消費者將能夠以100-200元每件的價格買到現在需要花費250-500元每件的高質量內衣產品。另外，家居服和睡衣同樣也會受到它的沖擊，因為這也是維多利亞的秘密非常強勢的品類。 　　未來的服裝品牌，將只優待具有很強原創設計能力的服裝設計品牌和掌控零售渠道的服裝零售品牌。我也很看好像N&Q這樣的民族服裝零售商在北京乃至全國的發展，就如N&Q總裁丁輝制定的“千店計劃”，在2016年實現3200家時尚生活館。