世界名牌與奧運共輝煌的80年

    當年，全球最大的信用卡公司拒絕贊助奧運會，成就了今天的Visa。     可口可樂和Visa信用卡等都是北京奧運會的官方贊助商。這些公司在過去4年里，共花費8.66億美元贊助奧運會。其實，世界名牌同奧林匹克運動會結緣已經80年，頂級贊助商與奧運會之間也有不少鮮為人知的故事。 　　美代表團帶一千箱可樂 　　從1928年到2008年，可口可樂公司與奧運結緣已經80年。雙方最早的結緣在1928年阿姆斯特丹奧運會。當時飲料行業的大規模商業贊助還未曾有過，可口可樂選擇了美國奧運代表隊作為突破口。1928年，公司贈送了1000箱可口可樂給美國奧運代表團，隨載著美國奧運代表團的貨輪橫渡大西洋到達了阿姆斯特丹港口，可口可樂正式開始了奧運之旅。可口可樂由此名聲大振。     可口可樂選擇奧運無疑是明智的。當時還有人對可口可樂這種糖漿飲料持有非議，美國著名作家馬克·吐溫就曾這樣調侃說，“可口可樂99%是水，其余的是每桶不足一美元的藥物！”因此可口可樂為了走向世界，尤其注重推銷。早在第一次世界大戰時，可口可樂就不惜賠本，緊隨戰線的推進不斷建立新的罐裝廠，讓每一個美軍官兵都能喝上可口可樂，記得可口可樂。不過戰爭是比較短暫的，遠沒有四年一次的奧運會的影響來得持續。 　　在1932年美國洛杉磯奧運會上，可口可樂不僅贊助飲料，還為奧運贊助了第一個奧運會紀錄指示板，并將300多萬印有奧運會紀錄的紀念品分給兒童。1948年倫敦奧運會中，可口可樂克服二戰后的困難局面，從各地運送生產設備到倫敦來滿足所有運動員和體育觀眾的需求，打贏了宣傳戰。1936年柏林奧運會上，曾喝過可口可樂的美國賽艇運動員、哈佛大學學生保羅·奧斯汀，1970年還成了可口可樂公司第8任董事長，這成了奧運贊助史上的一段佳話。 　　不過可口可樂也并非總是一帆風順，1980年莫斯科奧運會百事可樂大力推出賽場廣告宣傳，風頭曾大大蓋過可口可樂。好在1984年洛杉磯奧運會之后，可口可樂再也沒有給對方提供過機會。1984年為擊敗百事可樂，可口可樂曾拋出1260萬美元高額贊助費。在國際奧組委的TOP贊助計劃中，可口可樂一筆簽下了1996年到2008年的巨額合作協議，現在可口可樂又主動將協議延續至2020年。 　　VISA卡撿了個大便宜 　　與可口可樂的主動進取有些不同，VISA(威士信用卡公司)能夠與奧運聯姻純屬幸運，是靠著別人的傲慢撿到了一個大便宜。1986年，當國際奧委會開發其第一批TOP贊助計劃的時候，需要找一家信用卡公司，國際奧委會主席薩馬蘭奇首先找到全球最大的獨立信用卡公司美國運通公司董事長詹姆斯·羅賓遜，但令人驚訝的是羅賓遜拒絕了！ 　　于是，國際奧委會直接找到了VISA。VISA當時不過是一個僅成立10年的松散聯盟。雖然如此，在得知成為奧林匹克TOP贊助商，可以在世界上每一個國家行使贊助權后，VISA當時的高級營銷副總裁約翰·本內特竭力游說董事會成員同意加入TOP贊助計劃。最終VISA支付了高達1450萬美元的贊助費，迅速和國際奧委會達成了協議。1986年，VISA正式加入了奧運會的頂級贊助商行列。 　　隨后，VISA通過奧運的強大影響力在全球范圍大力推廣VISA信用卡，約翰·本內特當時提出了一個VISA沿用多年的廣告語，“VISA無處不在”。1987年，VISA在亞洲的市場份額只排名第三。短短3年之后，VISA就成為行業龍頭。 　　美國運通也曾試圖通過一系列混淆措施試圖讓消費者以為美國運通是奧運會贊助商。但VISA全力反攻，其中的一句廣告詞利用了奧運特許權，竟然是：“帶上你的VISA卡，因為奧運會不接受美國運通卡”。就是這句話，惹得美國運通和VISA大打了好幾年官司。 　　借力奧運兄弟“相殘”     阿迪達斯和彪馬都是有名的運動品牌，有意思的是，這兩大品牌竟是德國達斯勒兄弟倆所創立。兩者都與奧運有緣，但又隨著兄弟反目一直爭斗至今。達斯勒兄弟倆分別是魯道夫·達斯勒和阿道夫·達斯勒，他們出生在德國南部小鎮黑措根奧拉赫的一個鞋匠家庭。哥哥魯道夫·達斯勒在商業經營上自有一套。弟弟阿道夫·達斯勒的制鞋工藝精良，一生中竟然發明了700多種與運動有關的專利產品。 　　第一次世界大戰后，弟弟開始接管父親的攤子，鞋子生意做得很好，后來便和哥哥聯合起來，一個抓生產，另一個負責營銷。1924年7月，兄弟倆還注冊了達斯勒兄弟運動鞋廠，開始向德國以外的市場開拓，這時候便瞄上了奧運會這個機會。兄弟倆先從運動員入手，他們在1928年為阿姆斯特丹奧運會選手手工制作了一些鞋子，免費送給了一些運動員，受到了一些好評。1936年柏林奧運會，杰西·歐文斯竟然在兄弟倆提供的鞋子的幫助下勇奪4枚金牌！ 　　從此達斯勒兄弟的運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，在運動場上立下金牌口碑。達斯勒兄弟的鞋子產業隨著奧運會的發展興盛起來，但是第二次世界大戰結束時，兄弟倆的感情卻出現了破裂。 　　1948年到1949年間，兄弟倆正式分家，對半均分了產業，哥哥另起爐灶建起新的制鞋工廠，注冊了彪馬產品；而弟弟則組織了40多人的鞋廠，正式注冊了阿迪達斯系列產品。兄弟倆人及其后人此后商戰不斷，甚至死后兩個人也不愿葬在同一塊墓地，兄弟倆的墓地竟然分別在黑措根奧拉赫的兩端！ 　　不過，由于弟弟多年來制鞋經驗豐富，不斷提供最輕最好的運動鞋，阿迪達斯產品繼續受到了奧運的厚愛，1956年墨爾本奧運會，大部分獎牌獲得者穿著阿迪達斯運動鞋比賽；1972年慕尼黑奧運會，阿迪達斯首次成為奧運會官方供應商；1984年洛杉磯奧運會，在140個代表團中有124個選擇了阿迪達斯品牌……雖然處于劣勢，彪馬也沒有被打壓致死，不停使用游擊戰術，在最吸引眼球的國際體育盛會中打擦邊球，在運動領域也有著自己的一席之地。        奧運會贊助，同行是冤家        作為歷史悠久的膠卷制造公司，柯達公司贊助奧運會的歷史也很悠久。1896年首屆奧運會在雅典舉行時，柯達公司就出資制作了海報和門票，首屆奧運會的官方成績冊上也出現過柯達公司的廣告。 　　柯達公司一直在膠卷市場占據大半天下，而富士公司則是一家后來居上的日本膠卷公司。由于當時同行對技術奉行保守主義，富士特別重視自力更生開發技術。到了后來，富士膠卷的技術水平已有一部分超過了柯達公司。 　　1984年，國際奧委會的TOP贊助計劃推出后，雄心勃勃的富士很想利用好這個機會，相比之下，柯達顯得猶猶豫豫。柯達對于尤伯羅斯力主的TOP贊助商計劃比較謹慎，雖然和國際奧委會簽署了合作備忘錄，卻執意要將400萬美元的贊助費打個對折。 　　聞聽此訊，富士乘虛而入，以700萬美元的巨資搶到了頂級贊助商的席位。趁著洛杉磯奧運會之機，富士利用頂級贊助商身份在美國市場上大搞奧運營銷，實現了質的突破。富士也利用奧運特許權，迅速在全球范圍內挑戰柯達的全球市場統治地位。一時間柯達的后院狼煙四起，有人甚至說在膠卷市場上，美國人也將如同美國汽車界一樣，被日本人攻城略地。 　　不過柯達也非弱者，公司主席凱·惠特摩爾堅稱，“別以為我們會像美國的汽車廠那樣，被他們揍得鼻青臉腫!”柯達很快找到了反擊的機會，利用美國主場優勢，依靠“非奧運營銷”理念鉆空子，柯達通過贊助ABC電視網，贊助最有奪冠希望的美國田徑隊和奧運會田徑預選賽，在洛杉磯市進行了大量廣告宣傳，在奧運會中不斷推廣自己的品牌，讓人們感到柯達無處不在。 　　富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11%提升到了約15%，卻沒有發生更大的逆轉，富士大感苦惱。到了TOP贊助計劃第二期啟動的時候，原本享有優先選擇權的富士在詢價之后開始猶豫了，而柯達則牢記教訓，僅僅跟國際奧委會通過幾次電話，便迅速成為了TOP贊助商，并一直簽約到了2008年。 　　富士財力不濟，但是在奧運賽場上絕沒有收手。在1998年的日本長野冬奧會上，柯達享有在奧運村新聞中心提供分發和沖洗膠卷的服務，曾想從為650位攝影記者沖印大約7.5萬個膠卷中大撈一筆。富士則釜底抽薪，在主新聞中心外免費向媒體記者和游客分發和沖洗富士膠卷，讓很多不知情的人以為富士是贊助商，這使得柯達感到大為惱火。 .pb{zoom:1;} .pb textarea{font-size:14px; margin:10px; font-family:"宋體"; background:#FFFFEE; color:#000066} .pb_t{line-height:30px; font-size:14px; color:#000; text-align:center;} /* 分頁 */ .pagebox{zoom:1; overflow:hidden; font-size:12px; font-family:"宋體",sans-serif;} .pagebox span{float:left; margin-right:2px; overflow:hidden; text-align:center; background:#fff;} .pagebox span a{display:block; zoom:1; overflow:hidden; _float:left;} .pagebox span.pagebox_pre_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; *height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;} .pagebox span.pagebox_pre{color:#3568b9; height:23px;} .pagebox span.pagebox_pre a,.pagebox span.pagebox_pre a:visited,.pagebox span.pagebox_next a,.pagebox span.pagebox_next a:visited{border:1px #cfcbc2 solid; color:#7d7b6f; text-decoration:none; text-align:center; width:53px; cursor:pointer; height:21px; *height:21px; line-height:21px;} .pagebox span.pagebox_pre a:hover,.pagebox span.pagebox_pre a:active,.pagebox span.pagebox_next a:hover,.pagebox span.pagebox_next a:active{color:#7d766c; border:1px #7d766c solid;} .pagebox span.pagebox_num_nonce{padding:0 8px; height:23px; line-height:23px; color:#fff; cursor:default; background:#a49c91; font-weight:bold;} .pagebox span.pagebox_num{color:#83766d; height:23px;} .pagebox span.pagebox_num a,.pagebox span.pagebox_num a:visited{border:1px #cecbc2 solid; color:#83766d; text-decoration:none; padding:0 8px; cursor:pointer; height:21px; *height:21px; line-height:21px;*float:left;} .pag