曾經的名牌佐丹奴、班尼路、真維斯，如今怎么進入比”慘”模式？

      時過境遷，這些品牌逐漸消失在大眾視野，零星傳來的往往是些不利的消息。

      也許，國外快時尚品牌的進駐、電商渠道的崛起讓服裝行業感受到了一次“洗刷刷”的品牌沖擊，也讓服裝人更加深刻地體會到服裝市場始終是新舊交替的時代，逆水行舟不進則退，產品設計不能更新換代、品牌影響力消退、跟不上零售趨勢等等，會被新一代的年輕人逐漸“拋棄”。國內部分傳統品牌的沒落，以及國外服飾品牌的紛紛逃離也在證明：新一輪消費升級帶來的行業性沖刷，根本不管你曾經的輝煌與否，只在乎你當下產品與服務的優劣!

01、遭遇“中年危機”的佐丹奴

年近四十的佐丹奴，見證了班尼路、真維斯、美邦們的光輝歲月，也見證了優衣庫、H&M、Zara們的后來居上，殘酷的是佐丹奴還要見證自己的“中年危機”。

佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港成功上市，次年8月進軍大陸市場，開創了中國休閑服零售連鎖店先河，搶占大片市場，在服裝行業叱咤風云。

2011年，佐丹奴的門店數量達到峰值的2671家;2013年銷售額創下超58億港元的記錄。

到了2016年底，佐丹奴門店數為2397家，平均每年關閉門店50多家。還好，這個數據并不算可怕。

2019年，佐丹奴在全球仍擁有2375間門店，這個數字與之前變化不大，相比內地市場近幾年的關店潮來說，佐丹奴的渠道管理還是比較穩定的。

但即使這樣，在近些年的競爭中，這個曾經的龍頭大佬卻失去了其強勢的風范，難以回到當年業績迸發的風光歲月。

疫情雖然背了鍋，但是實際上，自2017年起，佐丹奴的中國大陸及港澳市場就已出現銷售衰退跡象，呈現出明顯的衰落趨勢。

對比佐丹奴這兩年的中國大陸及港澳市場銷售業績，其中中國大陸的銷售額由2017年的13.07億港元下滑至2019年的9.95億港元;港澳的銷售額由2017年的9.69億港元下滑至2019年的7.72億港元。

總而言之，2019年的佐丹奴交出了一份難以令人滿意的成績單。

值得注意的是，在疫情最為嚴重的期間，線下零售銷售額大幅下滑已是意料之中，在各大品牌加碼線上線下雙渠道并行之際，佐丹奴的反應顯然有些“冷靜”，據報告顯示，2020年一季度，佐丹奴線上業績為5900萬港元，同比下滑18.06%。

在頹勢中不斷尋找發展，顯然佐丹奴的“中年危機”已經到來，2020是繼續沉默還是尋勢爆發?我們只能拭目以待。

無論如何，希望佐丹奴遭遇的不利影響可以早日消散，試想，如果佐丹奴也離我們遠去，中年一代關于服裝的青春記憶還剩下多少?

02

艱難自救的班尼路

說完佐丹奴，就必須說說班尼路了(復習請戳：班尼路：所有人都以為它“消失”了，它卻悄咪咪賺走了30億!)，就像肯德基與麥當勞的關系一樣，當年有佐丹奴的地方，不遠處必然會出現班尼路。兩個品牌在一起，就會掀起一場“時尚江湖”的腥風血雨。

班尼路創立于上世紀80年代，從中國香港進入中國內地市場，主打年輕休閑路線，質量好又價格公道，深受年輕人的歡迎。

1996-2006年，是班尼路最風光的十年，那時的它就如同剛進入中國市場的H&M和ZARA，年輕人都以穿班尼路為榮。

最火的時候，北京上海的步行街每走5分鐘就能看見一家班尼路，它在全國270多個核心城市開了4404家店，盡握渠道優勢，曾經把初入中國的優衣庫打得落花流水，險些放棄中國市場。

但是2010年以后，班尼路就和佐丹奴一樣，變得越來越蔫，導致很多人都以為它消失了。實際上班尼路只是下沉到了3、4、5、6...線城市，雖然精氣神兒不再，但“命”還在。

2011年到2015年，班尼路遭遇了關店潮，6年里關店約3000家，全國門店只剩1000多家。

不過這兩年，班尼路在品牌策略上做了一系列調整，拿出了一份令人驚訝的2018財報：年銷售額30.73億港元，凈利潤增長6.87%。

從關閉3000家商店到年收入30億港元，班尼路在此期間經歷了什么?

從一線扛把子，“淪落”到帶著一屆又一屆的小鎮青年起范兒，班尼路和佐丹奴“落魄”的最大原因恐怕就在于品牌形象上的不思進取以及對電商渠道的輕視。

不過，這哥倆頂多算大勢已去，說不上消聲匿跡，最慘的莫過于當年同樣赫赫有名的真維斯。

03、破產清算的“真維斯”

在不少80后的記憶里，在那個服裝品牌個性化不強的時期，說起牛仔褲大家往往會脫口而出：真維斯!2020年1月15日，曾經的“牛仔褲之王”真維斯宣布破產清算。從風靡全國、年入50億，到如今關店1300家、裁員6000人，真維斯的墜落是那些老牌香港公司在大陸的一個縮影。

當時，它的一條牛仔褲上百元，幾乎是人們當時的半個月工資。青島第一家店開業時，現場非常火爆，真維斯不得不請來了十幾個保安維持秩序。當天，這家店賣掉了12萬塊錢衣服和褲子，遠遠超過楊釗預期的4000塊。

為了利用好大陸的低價勞動力，1995年，楊氏兄弟將工廠搬到老家惠州，1996年，真維斯母公司旭日制衣廠在香港上市。

踩中風口的真維斯開始席卷全國。一頓操作猛如虎后，2013年它已在全國開下2500家門店，銷售額近50億。放眼望去，中國大街小巷全都是它的店招。

可惜，真維斯沒有守住巔峰。2013年過后，它急轉直下，銷售額從50億到40億、28億、19億、16億，一年一個大退步。2017年，真維斯全年虧損4509萬，4年關掉了1300多家門店。2018年，它僅用半年時間就超過了2017全年虧損額。

毫無疑問，電商成為了中國零售的核心戰場，帶來的是一套全新的零售思維，而真維斯卻還在用傳統的模式應付時代的變革。

針對電商的突飛猛進，真維斯首先是成立一個電商部門，2017年又成立了“真維斯電貿分公司”。這家公司名字聽起來很牛，但實際上卻只是扮演了一個“去庫存”的角色，將真維斯在線下賣不出的產品搬到了淘寶、京東以及拼多多。

真維斯對電商的怠慢收到了懲罰，2017年它全渠道營收16億，虧損數千萬，而同期獨立運營的森馬電商僅網上銷售額就超過50億。

很多時候，思維上的一念之差，帶來的就是天堂與地獄的區別。

在真維斯的財報中，它將自己墜落的這筆賬算到了電商頭上：電商配合內地的廉價物流服務，對實體店沖擊巨大!

那么，既然看到了風口在轉變，為什么真維斯卻不對變化做出有效反應?

因為它沒有勇氣!它自己承認過，只有利用電商和大數據，徹底轉變設計理念和運營模式，才能打開銷路。但在風險面前，它的母公司退卻了，最終選擇了賤賣，而不是拼盡全力。

當然，佐丹奴、班尼路、真維斯也有改變，也在更新，相比別的品牌卻在時間點上落后了，從而錯過了翻身的最好時機;改變的力度也不夠，參照同期品牌，例如李寧，也曾經是又老又土的運動品牌代表，這幾年卻憑顛覆似的設計和高調的傳播方式，再次進入高光時刻，走上國際舞臺，成為“國潮”品牌的代表，重新贏得年輕消費者的青睞。

時代的更迭，消費者的“易變”，品牌在進化成“百年品牌”的路上，有太多折戟退場。作為曾經青春時尚的代名詞，佐丹奴、班尼路、真維斯的逐漸沉寂，確實讓人唏噓不已。我們也更希望，它們將再度抓住某個關鍵的時機，為我們再度帶來驚喜。