三大品牌奧運(yùn)PK 李寧當(dāng)主火炬手營(yíng)銷術(shù)棋高一著

    因與央視奧運(yùn)頻道簽訂了奧運(yùn)期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨(dú)家“代言”協(xié)議，中國(guó)著名體育品牌李寧曾被認(rèn)為成功打了擦邊球，低成本地與奧運(yùn)建立了“聯(lián)系”。但關(guān)注央視奧運(yùn)頻道的觀眾也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，從近日開始，李寧的標(biāo)志陸續(xù)從央視奧運(yùn)頻道主持人的服裝上消失了。  　　到底發(fā)生了什么事呢？ 　　三大品牌奧運(yùn)PK 　　阿迪達(dá)斯 　　花巨資成為北京奧運(yùn)會(huì)官方服裝合作伙伴，為運(yùn)動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為角色的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。 　　耐克 　　中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽。擁有很多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人，包括費(fèi)德勒、科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯、劉翔和姚明。 　　李寧 　　中國(guó)跳水、體操、射擊、乒乓球等4支金牌夢(mèng)之隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)的比賽用服由李寧公司提供。李寧還贊助了瑞典、西班牙兩國(guó)的奧運(yùn)代表團(tuán)，以及蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)的比賽服裝。 央視主持人  　　停穿李寧服裝 　　當(dāng)初北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，據(jù)稱李寧公司根據(jù)自身實(shí)力確定的競(jìng)標(biāo)出價(jià)上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。這樣，李寧便失去了贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的權(quán)利，其中就包括領(lǐng)獎(jiǎng)服。 　　李寧開始打擦邊球，與央視奧運(yùn)頻道達(dá)成的協(xié)議就是一項(xiàng)營(yíng)銷策略，它將使與耐克鉤形標(biāo)志頗為相似的李寧“L”形標(biāo)志出現(xiàn)在中國(guó)電視觀眾面前。這將有助于同阿迪達(dá)斯和耐克競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，而耐克則為不少運(yùn)動(dòng)員提供了贊助。 　　阿迪達(dá)斯當(dāng)然不希望這種狀況持續(xù)下去，尤其是在最為關(guān)鍵的奧運(yùn)時(shí)期。阿迪達(dá)斯一直有一個(gè)品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)，主要跟一些執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通，來(lái)保護(hù)公司的利益。阿迪達(dá)斯還單獨(dú)成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，與北京奧組委反隱性市場(chǎng)的部門一起合作，保護(hù)自己的品牌利益。 　　對(duì)于李寧贊助央視主持人服裝的做法，北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)魏紀(jì)中評(píng)價(jià)道：“它可以贊助，但是牽涉到奧運(yùn)會(huì)，有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候，李寧的標(biāo)志就不應(yīng)該出現(xiàn)，界限就在這兒，這點(diǎn)很明確。” 　　如今，李寧公司的“L”形標(biāo)志在奧運(yùn)會(huì)期間上鏡的機(jī)會(huì)減少很多。該公司表示，奧運(yùn)會(huì)期間央視演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)志的服裝，直至8月底。不過(guò)，在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的記者仍可以穿著李寧服飾。顯然，阿迪達(dá)斯此次通過(guò)努力將李寧暫時(shí)抑制下去。      穿耐克比賽  　　換阿迪達(dá)斯領(lǐng)獎(jiǎng) 　　阿迪達(dá)斯面臨的問(wèn)題是，耐克擁有更多的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人。阿迪達(dá)斯花巨資得到合作伙伴權(quán)，耐克走的是另一條途徑，核心是贊助具體的某位運(yùn)動(dòng)員。 　　最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。 　　幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭(zhēng)取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗度陳倉(cāng)與22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團(tuán)隊(duì)，比阿迪達(dá)斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。 　　在22個(gè)隊(duì)中，無(wú)論哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。 　　對(duì)于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)中那些參加北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員中的大多數(shù)而言，他們只能夠在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上身著阿迪達(dá)斯裝備。在比賽中，他們將身著耐克裝備。