穿雙休閑鞋 體驗時尚與快樂

    休閑文化是延伸出來的，吃的如酒吧、咖啡屋、茶座等；穿的如名牌服飾店、飾品店、名鞋店等；美容的如化妝品店、發藝店、保健等；住的如花園、家飾、別墅等；運動的如健身、游泳、舞蹈等；行的如愛車、旅游、逛街等，這些象征現代時尚休閑的載體，無不時時迸射休閑帶來的魅力和亮點，休閑載體在此舉例不一而足，服飾跟酒、咖啡、茶之間，其實有一種流行文化相互滲透并碰撞，為你的商務活動平添了幾分品位和不可多得的灑脫，你看，店中擺放的時尚雜志，也少不了服飾內容的風采，休閑就在這種不同文化的對立中轉化，并不斷翻新，不管你是仰視都市水泥建筑間的搶眼的戶外傳播，還是平視著來去穿梭之間的“周朗”帥哥、“小喬”MM，再俯視一下人行路上流動的足間美麗，休閑在在爭搶著人們的眼球，而休閑服飾讓你在現代生活中過一把“足”癮！　　就拿鞋來說吧，足下生輝，時尚、流行也是走出來的，走著，走著，新生活態度的腳上休閑現已被現代人作為時尚而追隨，都市忙碌著的你，一雙材料與扣飾很錯亂且統一的休閑鞋就會讓你走進寬松而自怡的世界，它釋放著正裝體系之外的不拘風格，以不一樣的感覺讓你變得自由、自然、自我。這在與服飾有關的行業雜志上，流行與時尚的休閑服飾文化都被不少精彩的筆墨來加以渲染和描述，記錄了這個勁刮休閑風的時代給人們帶來的各種流行資訊。　　記得有一段時間，筆者操作某知名女鞋的連鎖專賣時，曾經跟一同事，專門研究市場上女鞋的扣飾文化、楦形走向、材料特點等等，在城市繁華商圈的步行街、名品街、個性街去數人的數量，分析競爭對手店堂的顧客人氣，導購員的服務情況等等，在市場總結中發現：都市女性白領也休閑，少女也不再是靜如處女，還有少婦，也要頻頻光顧曾經流連了好久的那雙美麗的休閑鞋，也是不減歲月逝去的年青風韻，她們在休閑中釋放著另一種自矜與魅力，這不得不揭開了一個成功男人的背后女人文化，展示了這些女人多感性、易融合的性格特點。　　男式服飾的商務休閑如運動系列、便裝系列、紳士商務系列、功能系列、戶外系列等等，都給每個季節的男人出行、聚會、行商、工作、運動等等提供了不少方便，尤其是近年來，現代男人的亞健康狀態，“三高”逼近年青人，而著裝休閑，既可以跳脫了平日過份的古板與嚴肅，也建立了另一種健康的生活方式。更有服飾企業給每個季節的男裝都取了好聽的名字，展示了現代男人的多元化性格與生活需求。如男鞋專賣，那充滿視覺誘惑的鞋店里面，服飾柜上擺放的休閑鞋都已占到相當比例，所占銷售額比例超過30%，甚至更多。在近幾年服飾行業這個供過于求的不景氣情況下，還有休閑這個賣點支撐著商家的一些笑臉，休閑正從這里開始走向城市的許多角落。　　目前市場上的休閑服飾品牌大致分為三類：　　一、國際品牌：來自國外的休閑品牌鞋，其一線業態表現為：主要占領中國的消費力較高的市縣知名大型購物中心，利用其國際品牌的背景和名氣，在有著人氣基礎的柜、廳里展示著產品的時尚與魅力。這樣的國際品牌搶占富人階層的顧客忠誠度和心智資源，實現商家不菲的投資回報率。 　　二、國內的中高檔男士休閑鞋：定位中高檔的休閑品牌，是目前產品同質化背景下服飾企業的一條產品拓展及品牌突圍的藍海出路。休閑服飾的主產地是福建泉州、廣東東莞等地。溫州奧康集團的康龍休閑鞋，還有紅蜻蜓的火辣辣女式休閑鞋、溫州跳跳魚鞋業的跳跳魚休閑鞋，福建的木林森休閑鞋等，都跳脫了以往正裝鞋為主的專賣店形式，用具有休閑裝飾文化的專賣店專門來展示單個休閑品牌的定位，取得了較好的市場效果，成為中高檔休閑鞋品牌的優秀代表。　　三、由于女鞋產品開發成本高，流行趨勢變化快，女鞋休閑品牌在市場上算是一支獨特的細分力量，市場潛力也非常大。中高檔女鞋由于一直是溫州鞋企產品研發和生產的短板，溫州正裝鞋品牌的專賣店里休閑女鞋通過異地外購的方式補充正裝鞋的銷量不足，這只是停留在產品營銷而不是品牌營銷的層面上。　另外，以生產正裝鞋為主的廠家將產品向休閑鞋的領域延伸，以專賣店的操作方式達到“百貨百客”的銷售目的。如奧康、紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王等正裝鞋傳統品牌就是這樣運作的，但這樣休閑的賣點仍然不是非常突出，處于在補充的地位。生產正裝鞋的小型鞋企主要以代工的形式向休閑鞋的領域延伸，規模非常有限。　　由于鞋革行業內銷市場門檻較低，科技含量低、工藝研發易模仿，休閑鞋的營銷模式引進了正裝鞋慣用的行銷方式，如瘋請形象代言人等等，這很容易讓休閑鞋品牌卷入同質化競爭，導致惡性的競爭激烈，利潤不高，疲于價格戰！因此，休閑品牌能否成為引領未來的力量，終端的卓有成效的行銷管理則成為關鍵因素，而圍繞休閑鞋所展開的整合性傳播如公關、上市推廣、品牌創意、休閑文化塑造、形象策劃、廣告宣傳等必須在成功的終端管理平臺上得以飛揚。　　終端現場的攔截效果比廣告宣傳的效果更直接迅速，也是是增加市場份額的最有效的手段；讓終端網絡優質優量，這成為當前消費者認可品牌實力的象征，如果沒有網絡，品牌輸出的平臺就是處于虛無的狀態，消費者也不能貼身領悟終端貨架休閑鞋的魅力，也就談不上品牌的提升和影響力的樹立了。銷量的實現，無“網”則不勝，零售終端的亮麗將會成就產品艱難銷售中的“柳暗花明雙一村”，是面對消費者最直接最現代的快捷方式。終端的定位、形象與休閑品牌和產品的定位一致；裝潢設計符合品牌定位要突出休閑品牌的風格，以區隔于正裝鞋的傳統展示。　　在終端的行銷管理上，主要是體現“通路和諧”和“終端決勝”上，在品牌的導入期，借區域代理商的實力，可以迅速增加網絡終端的數量；通過化整為零，植入營銷決策，選點建樣，廠代合力讓市場滾動發展，讓有一些經營思路已經賺了錢的代理商脫離安于現狀而不能提升市場的苦海，同時也可以在恰當的時機設立直營中間成員作為區域銷售中心，開發縣市加盟商或自營終端，選擇最合格的加盟商，優化渠道的運營質量。　　采用怎樣的銷售渠道，設在何區域、哪種地段，經銷商數量為多少，是分銷的關鍵成功。　　因素，因此，根據競爭定位和企業的銷售目標，對終端網絡必須學會規劃，必須要達到市縣鎮各級各層次的“自（自營店）他（代理店）互動”、“橫向互通”、縱向和諧、“里外相融”、“彼此互借”、“上下輻射”的相交成面的理想效果。網點開發與整改上，從無到有，單升雙，雙升大，店鋪樓層也從一層變多層，在一級城市-全球品牌網-如省轄市、地級市、百強縣，店鋪是一變二，二變三，甚至更多，求量更求質，變多變強，在終端管理過程中，力求要理好庫存，控制現金流，在品牌戰略方面，上下協同，與經銷商達到共贏，讓終端網點健康地鋪開，以形成市場規模，而這些工作，要通過有效的“擴、增、改、關”的開店原則來加以展開。　　除了上述靠終端決勝的“以店育牌”之外，休閑產品要行銷市場，還離不開終端場合的品牌和產品的促銷廣告，即“借店促銷”。馬斯洛需要五層次告訴我們：需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。鞋店的促銷活動也要根據顧客的需求，來進行促銷創新，如知名休閑品牌康龍曾與新浪、騰訊合作搞促銷是比較典型的的創新案例。類似的促銷活動如情感促銷、健康促銷、功能促銷等等，對樹立顧客口碑也會起到很好的促銷效用。還有買贈促銷雖然是老樣的促銷方式，但贈品的新穎度也是很關鍵的，贈品也要時尚、個性，花樣要新，打破鞋業促銷贈品的老三樣：襪子、鞋油、鞋墊，在許多的促銷案例里，有些贈品還是蠻有意思的，有時贈品還需要炒作或宣傳來達到顧客愛屋及烏的效果。　　目前休閑服飾市場銷售渠道主要在廣東、福建、浙江等沿海地區及內地的發達縣市，那里休閑服飾叫賣不錯，這說明休閑服飾市場的前景還有待挖掘，雖然休閑風是刮進了中部省份和內地，但畢竟一種新的消費理念跟消費文化的滲透還是要一個不斷碰撞的過程，隨著商家的服務跟進，休閑正成為人們新的消費熱點，更多的人學會了休閑，過了一把休閑癮！　　總之，“健康、運動、休閑、綠色”將成為人與自然，人與社會不斷和諧的主流元素，在中國內銷市場，雖然休閑鞋的一級市場暫時被國際休閑鞋品牌所占領了，但是中檔市場卻還有很大的空間，休閑鞋市場前景非常廣闊，目前處于無序競爭狀態，但愿休閑鞋在不久的將來能以品牌的力量讓享受休閑消費的顧客快樂起來。