華倫天奴被傍名牌的悲哀

　　“從2008年開始，華倫天奴(valentino)的專賣店已經陸續從北京、深圳兩地撤走了。”浙江巴貝集團一位不愿意透露姓名的人士透露。事實上，這兩家店也是意大利知名服裝類品牌華倫天奴在中國僅有的兩家店面。 　　至此，這個在世界服裝界享有盛譽的品牌暫時在中國謝幕。而截至記者發稿前，作為華倫天奴服飾唯一的中國總代理浙江巴貝集團，對此并沒有給出官方說法。但之前有評論表示：“雖然品牌自身建設存在問題，但與眾多不同層次的中外服裝透支‘華倫天奴’品牌密不可分。” 　　市場上華倫天奴•古柏、華倫天奴•蓋茨、華倫天奴•路易、華倫天奴•比奴、聯邦•華倫天奴、新派•華倫天奴等不勝枚舉，據不完全統計，在中國有將近200個“傍”華倫天奴的服裝品牌。然而，“傍華倫天奴”只是眾多“傍品牌”事件的冰山一角，幾乎各行各業的佼佼者背后總有眾多“追隨者”，他們也在以各自不同的方式“傍”名牌。 　　傍名牌現象：緣何如此瘋狂 　　華倫天奴的悲哀 　　作為華倫天奴服飾唯一的中國總代理，浙江巴貝集團一直不愿意承認“華倫天奴”這個音譯稱呼，而是堅持叫“valentino”，他們希望在稱呼上將其與其他“華倫天奴”區分開來。 　　據了解，正宗的華倫天奴家族，其實由三部分組成，一是華倫天奴家族第三代繼承人維琴佐•華倫天奴在皮鞋以及皮具類產品上擁有華倫天奴商標專用權。二是維琴佐•華倫天奴之弟卓凡尼•華倫天奴以自己姓名命名的“Giovani Valentino”品牌，既可以生產鞋類皮革制品，也可以生產服裝，但是必須用商標全稱。三是設計師華倫天奴•格拉瓦尼在服裝類產品上擁有華倫天奴商標專用權。 　　而早在2003年，進入中國市場7年之久的卓凡尼•華倫天奴就退出中國市場，后來重新進入中國市場后也是以男裝為主，在北京僅在少數大型購物中心設立了專柜。而在2008年初退出中國市場的則是設計師華倫天奴•格拉瓦尼在服裝類產品上擁有的華倫天奴。 　　對于這些事實，大多數消費者并不了解，在北京西單的華倫天奴•比奴專賣店，推銷口號是“意大利品牌的華倫天奴，各類男裝、商務休閑裝是你不可抵御的誘惑”。而慕名而來的消費者也認為，所購買的就是正品。 　　事實上，2004年以來，全國各地冒出了大量的“華倫天奴”專賣店，他們都在華倫天奴名稱前加上前綴或后綴，由此，華倫天奴•韋尼、華倫天奴•蓋茨、華倫天奴•路易、華倫天奴•比奴、聯邦•華倫天奴、新派•華倫天奴便誕生了。 　　這些店面通常會有這樣的銷售場面——促銷員大聲喊著：“打折了！打折了！華倫天奴西褲只要49元，襯衫只需50元。”事實上，正品華倫天奴還在北京王府井銷售時，銷售員曾介紹，男士襯衫的標價最低是1760元，最高則達6000元，最大的折扣是3折。 　　不只是個案 　　作為知名的服飾和皮具品牌，華倫天奴被廣泛“使用”其實并不奇怪，因為在各行各業，尤其是消費領域，“傍名牌”儼然成了一種常態。 　　早在2005年，有一首打油詩很盛行：“卡丹”到處有，“狐貍”漫山走；“老爺”被偷車，“鱷魚”全國游；金利來，愁！愁！愁！！！這是時任香港鱷魚恤(行情,資訊,評論)公司北京分公司總經理黃建民所作。他以此來形容當時法國皮爾•卡丹、韓國金狐貍、香港老爺車、香港鱷魚恤和金利來服飾皮具公司等知名企業名稱被盜用，品牌受損的現狀。 　　同時，傍名牌的現象從服裝、化妝品、食品、家電、啤酒、飲料早已擴展到涂料、汽車、太陽能等各行各業，而被傍的品牌已經從國外的企業品牌，開始向國內知名品牌延伸。任意在百度和谷歌的搜索引擎里，輸入”傍名牌“均可以搜索出數十萬的相關網頁。 　　隨著“傍名牌”現象的猖獗，已經引起相關政府部門和越來越多的企業的關注。近年來，工商總局出臺了打擊“傍名牌”不正當競爭行為專項活動。據了解，自2002年至2007年上半年，全國工商機關公平交易執法和經濟檢查系統，共查處侵犯知識產權案件60203件，案值約14.15億元，罰沒款4.72億元。可是，“傍名牌”雖經多次打擊，卻有越打越多的架勢。 　　五花大“傍” 　　“傍名牌”在業內的通常做法是，許多境內公司將他人的知名商標登記注冊為自己的企業名稱，并委托中介機構到境外注冊登記公司，而后在國內申請注冊一個與該商標近似的商標圖案，隨即拿著商標申請受理通知書開始銷售自己生產的“名牌產品”，使人誤以為是國外知名產品。 　　在實際的操作過程中，“傍名牌”的企業，通常會以各種方式與知名品牌建立聯系，如果加以創新，甚至可以建立自己的品牌。 　　將著名的品牌的商標注冊為公司最為常見，將“啄木鳥”中文商標注冊為“九江啄木鳥……公司”、“深圳啄木鳥……公司”、“上海啄木鳥……公司”等。然后大張旗鼓地進行宣傳，在專賣店的裝潢上大膽模仿著名商標的專賣店。 　　還有一點，知名品牌的圖形商標雖然受到保護，可是大多數消費者并不會太注意：華倫天奴圍繞的“V”圈是圓的還是扁的，是封閉的還是有缺口；“老人頭”的頭像上皺紋是三道還是兩道；“鱷魚”的鱷魚嘴朝左還是朝右；“夢特嬌”的花瓣有幾瓣。然而，這往往正是一些“傍名牌”的企業的“機會”。 　　更有品牌利用一些民眾“崇洋媚外”的心理，通過國際注冊公司在海外注冊公司和申請商標，使消費者誤認為是國外的品牌，但是企業的產品仍然在國內生產和銷售。此前，被媒體披露的化妝品品牌家美樂，對外的宣傳是來自法國南部普羅旺斯，總公司并沒有記錄，而是在香港公司注冊了分公司，大多原料也為國產，就因為在商場銷售時，稱純法國進口產品，身價頓時翻番。 　　然而，更多的企業則是在“傍名牌”的過程中，開始“變種”，擁有自己的特色，并逐步擺脫“傍名牌”的陰影。華倫天奴•古柏則是在法國就傍上了華倫天奴，進入中國后也選擇大型商場。據其北京經銷商介紹，“也有很多人甚至仿冒我們的品牌”。國內體育用品品牌李寧的口號是“一切皆有可能”，而擁有悠久歷史的阿迪達斯則是“沒有什么不可能”，業內對這種形式是否“傍名牌”一直存在爭議，除了口號相近，李寧在產品標識、注冊商標上都與阿迪達斯相距甚遠，更沒有到國外注冊。 　　“傍名牌”的伎倆 　　第一種：擦邊球。模仿著名商標，使消費者誤認是著名商標而購買。對于文字商標將一些著名品牌加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴”，加上前綴變成鬃“華倫天奴”，加上后綴變成“華倫天奴”鬃。 　　實際上，世界品牌有前綴后綴的并不多，即使有，也是一般人所熟識的幾個。 　　第二種：著名商標變商號。將著名的商標注冊成為自己的公司商號，混淆公司名稱與品牌名，使消費者誤以為著名的品牌就是這家公司生產的。比如將著名的名牌“啄木鳥”中文商標注冊為“九江啄木鳥……公司”、“深圳啄木鳥……公司”、“上海啄木鳥……公司”等，然后大張旗鼓地進行宣傳。在專賣店的裝潢上大膽模仿著名商標的專賣店，在被行政機關查處的時候理直氣壯地說：“我使用自己公司的名稱還不行嗎？”玩得更高明的是在國外或香港將著名的商標注冊為自己的商號，更讓消費者真假難辨。 　　第三種：海歸殼。通過國際注冊公司在海外注冊公司和申請商標，使消費者認為這是國外的公司生產的，是國外的品牌，但是企業的產品仍然在國內生產和銷售。他們這種品牌都號稱在海外有研發機構，實際上是徹頭徹尾的國內生產和國內工藝，產品的品質、工藝、設計都是國產的。 　　第四種：自己“監制”國際品牌。自己生產的產品，打上某某監制，似乎給人品質保證的感覺。為了拉近自己與知名品牌的關系，一些經營者甚至自己親自“監制”國際名牌。具體做法是在香港等地先注冊一個名稱和一些國際名牌非常相似的公司，然后在自己生產的產品上打上由這家公司監制。給消費者的感覺是國際名牌的公司對這些產品進行質量監控與質量保證。 　　傍名牌”也有君子之道 　　“傍名牌”可謂是由來已久，從上世紀90年代末的VCD、服裝行業蔓延到了眾多領域，如今是屢見不鮮。“傍名牌”現象看似簡單，其實夾雜了許多復雜的情況，需要區分來看。 　　“高明的‘傍名牌’是站在巨人的肩膀上，判斷先行者所開拓的市場及其后續容量，規避自己成為‘先烈’風險的同時，恰當地運用品牌傳播手段發出自己的聲音。而低級的‘傍名牌’卻只懂得進行品牌上的無聊抄襲。”北京智慧工場品牌策略顧問朱磊說。 　　記者了解到，低級的“傍名牌”往往就是工商部門認定的“偽名牌”。一般會采取三種方式，與名牌LOGO設計相似、用名牌的諧音、將名牌的品牌商標名稱注冊到自己的公司名稱中。這些打擦邊球的做法，目前市場監控和法律制約還存在不小的難度。 　　雖然相關法律指出：將與他人注冊商標相同或者相近的文字作為企業字號，在相同或者類似的商品上突出使用，容易使相關公眾產生誤認的，屬于給他人注冊商標專用權造成其他損害的行為。但知名企業在起訴傍名牌企業時，需要投入大量的時間和財力，往往也就中途作罷。 　　專家建議，知名企業要用“延展注冊商標”來保護自己。不僅僅要注冊所在行業內的商標，而且還應考慮在企業可能拓展涉及到的行業進行注冊；不光是已經使用的商標、即將使用的商標，還應把一些與自己商標接近的一并注冊。 　　北京昌久律師事務所律師呂峰說，并不是所有的“傍名牌”都構成侵權，很多企業都是在法律的“灰色區域”做技巧性處理，并不一定符合侵權的要素。“侵權是試圖替代，而‘傍’只是裝作像，本質上并不是要取代原有的某個知名品牌。被‘傍’的企業要打官司，還未必告得贏。”相關人士透露說，由于大商場涉及知識產權侵權的風險成本低廉，“傍名牌”在一些大商場得以滋生。 　　低級的“傍名牌”不僅觸碰了法律的界限，更是對其他品牌造成了傷害。著名品牌營銷專家葉茂中說，品牌就是進入消費者心智通路的PASSPORT(通行證)。所謂的知名品牌，往往是將其品牌名稱以及LOGO等，成功地完成了品牌符號化。一個簡單的符號就可以幫助消費者快速地聯想到品牌內涵，并產生購買的意愿。而低級地效仿