三巨頭搶灘國內(nèi)網(wǎng)球鞋服市場

   　進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)代，一股炙手可熱的網(wǎng)球風(fēng)潮正在體育用品行業(yè)猛然刮起，尤其今年年初，安踏簽下女澳網(wǎng)一姐揚(yáng)科維奇，更是把這股風(fēng)潮推向頂峰。　 　　在這場網(wǎng)球資源爭奪中，有李寧簽下晏紫的影子，各大網(wǎng)球賽事里鴻星爾克的身影也頻頻現(xiàn)身。眼下，國內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場的“三足鼎立”之勢已基本成型。為什么越來越多的中國體育品牌紛紛染指網(wǎng)球資源？業(yè)內(nèi)人士分析，安踏、李寧此舉意在提升自己整體品牌形象，加快國際化進(jìn)程；而鴻星爾克則是為了實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，為打造“中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”持續(xù)努力。 　　安踏、李寧欲借網(wǎng)球進(jìn)一步提升綜合運(yùn)動(dòng)品牌形象 　　2009年1月18日，在2009年第一項(xiàng)WTA大滿貫賽事–––澳大利亞網(wǎng)球公開賽即將拉開大幕之際，中國領(lǐng)先的體育品牌安踏宣布和世界排名第一的女子網(wǎng)球選手伊蓮娜·揚(yáng)科維奇（Jelena Jankovic）簽約，攜手開拓女子網(wǎng)球市場。 　　據(jù)介紹，安踏調(diào)集了頂尖的設(shè)計(jì)研發(fā)力量：美國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，兩團(tuán)隊(duì)通力合作，為揚(yáng)科維奇量身設(shè)計(jì)了比賽鞋和比賽服裝，并在產(chǎn)品中融入大量的中國元素，使揚(yáng)科維奇的運(yùn)動(dòng)裝備具有東方美感和時(shí)尚感。 　　這項(xiàng)簽約標(biāo)志著安踏擁有了世界最頂級(jí)的網(wǎng)球資源，網(wǎng)球項(xiàng)目將成為籃球之后安踏最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，安踏將會(huì)推出揚(yáng)科維奇專署系列產(chǎn)品，并以此為契機(jī)強(qiáng)勢進(jìn)軍女子網(wǎng)球領(lǐng)域。 　　這樣一來，安踏將不再基于某一類局限基礎(chǔ)上，向新興都市運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)球領(lǐng)域拓展，能夠從整體上進(jìn)一步提升自身綜合運(yùn)動(dòng)品牌的形象。而網(wǎng)球本身作為一種時(shí)尚符號(hào)，偏女性化色彩，能與偏重男性化的籃球形成互補(bǔ)，借此吸引女性消費(fèi)群體，北京關(guān)鍵之道體育管理咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。 　　如果要追溯國內(nèi)品牌對(duì)網(wǎng)球資源的先行利用，李寧似乎更具前瞻性。早在2007年9月9日，李寧公司就已經(jīng)和ATP（國際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）知名球員柳比西奇（Ivan Ljubicic）簽約，并成為ATP合作伙伴。近期，李寧更是天價(jià)簽下晏紫。 　　無論是安踏，還是李寧，都加大了對(duì)網(wǎng)球資源投入。其目的直指全方位提升國內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)品牌形象，希望通過對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性塑造上入手，往國內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)品牌形象方面擴(kuò)展。北京優(yōu)勢國際體育傳媒機(jī)構(gòu)CEO胡眾輝如此評(píng)價(jià)。 　　與此同時(shí)，國人眼中的網(wǎng)球被定義為貴族運(yùn)動(dòng)，更是歐美流行時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，借助網(wǎng)球領(lǐng)域資源，進(jìn)而加快品牌國際化進(jìn)程。 　　 鴻星爾克產(chǎn)品差異化的“曲線突圍” 　　2009年初，當(dāng)安踏、李寧紛紛簽約網(wǎng)球明星，拉開澳網(wǎng)大賽中國制造的序幕時(shí)，鴻星爾克也成功贊助上海ATP大師1000賽事，成為2009-2013年上海ATP大師1000賽官方服裝合作伙伴。這是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首次成為ATP1000賽事的贊助商，鴻星爾克將攜手ATP為網(wǎng)球迷們帶來一場又一場的網(wǎng)球盛宴。 　　與安踏、李寧塑造綜訓(xùn)運(yùn)動(dòng)品牌形象有所不同，致力于打造中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌的鴻星爾克企圖在網(wǎng)球項(xiàng)目上尋求突破，做出特色，一開始便踏上品牌差異化之路，并用網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)不斷塑造自身的國際化品牌定位。 　　“作為全球第二大球類運(yùn)動(dòng)，鴻星爾克一直看好網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展前景，2005年開始贊助大量網(wǎng)球賽事。”鴻星爾克集團(tuán)的常務(wù)副總裁吳榮照先生談道，通過贊助網(wǎng)球賽事和其他網(wǎng)球推廣活動(dòng)，鴻星爾克的品牌知名度和影響力得到了極大提升，培養(yǎng)起了一批忠實(shí)顧客，鴻星爾克也發(fā)展成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中最專業(yè)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備提供商。在一次面向全國消費(fèi)者的評(píng)選活動(dòng)中，鴻星爾克網(wǎng)球鞋就成功入圍三甲，成為消費(fèi)者心中最受歡迎的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋。 　　“未來五年，鴻星爾克將與ATP在專業(yè)網(wǎng)球產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣、市場活動(dòng)以及賽事推廣等方面展開全方位合作。同時(shí)，鴻星爾克將與組委會(huì)開展一系列具有群眾基礎(chǔ)的網(wǎng)球賽事活動(dòng)，組織網(wǎng)球愛好者與世界網(wǎng)壇頂級(jí)選手們進(jìn)行零距離接觸。”吳榮照透露。 　　關(guān)于鴻星爾克是否會(huì)考慮簽約網(wǎng)球明星，吳榮照表示“不會(huì)一味跟風(fēng)”。“鴻星爾克有著完善的網(wǎng)球發(fā)展戰(zhàn)略，包括贊助國際高端網(wǎng)球賽事和推廣網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)等等。簽約網(wǎng)球明星只是體育營銷的一種手段，但不是唯一手段，鴻星爾克將根據(jù)發(fā)展需要和實(shí)際情況，決定是否簽約國際頂級(jí)網(wǎng)球明星。”吳榮照說。 　　關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品力“練好內(nèi)功” 　　隨著近兩年的網(wǎng)球文化在中國的推廣發(fā)展，以及兩大網(wǎng)球頂級(jí)賽事的落地生根，特別是奧運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來的契機(jī)，迅速帶動(dòng)了國內(nèi)網(wǎng)球人群。據(jù)官方數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國有800多萬網(wǎng)球人口，而且每年正在以15%的速度增長。 　　同時(shí)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)本身的特質(zhì)–––一種高雅的紳士運(yùn)動(dòng)，靈動(dòng)、陽光、健康、私密，成為娛樂、交友的平臺(tái)，廣受大眾追捧，更成為健康、娛樂、時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。 　　于是，越來越多的中國品牌秉著敏銳的市場感知，開始大舉介入網(wǎng)球資源領(lǐng)域，這都是預(yù)見了網(wǎng)球市場未來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?　　但是，并不是通過簽約網(wǎng)球明星或者贊助網(wǎng)球賽事，便能簡單地通過廣告將品牌與網(wǎng)球聯(lián)系在一起，這種關(guān)聯(lián)是比較初級(jí)的，這樣也容易產(chǎn)生環(huán)節(jié)缺失。張慶表示，網(wǎng)球?qū)Ξa(chǎn)品的專業(yè)性要求特別高，不管是專業(yè)網(wǎng)球還是業(yè)余網(wǎng)球。 　　“僅依靠占有網(wǎng)球資源，并不能使網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)本身跟品牌產(chǎn)生直接有效的契合點(diǎn)。由于網(wǎng)球?qū)\(yùn)動(dòng)裝備要求特別高，所以，不應(yīng)該圖有花架子，應(yīng)該專注于自身產(chǎn)品力的提升，關(guān)鍵在于‘練好內(nèi)功’，通過生產(chǎn)出符合與網(wǎng)球特質(zhì)的產(chǎn)品，并緊密結(jié)合網(wǎng)球的體育精神，這樣網(wǎng)球才能與品牌產(chǎn)生真正的黏性。”胡眾輝認(rèn)為。 　　除此之外，張慶還建議，企業(yè)應(yīng)該注重體育賽事、網(wǎng)球明星、品牌三者互動(dòng)的平臺(tái)。例如，利用網(wǎng)球賽事這樣的PARTY，充分體現(xiàn)品牌的特質(zhì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)動(dòng)，不同企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同項(xiàng)目達(dá)到不同的收效。比如，可以關(guān)注一下草根網(wǎng)球的市場，青少年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目。                                                                                               責(zé)任編輯：王曉楠