三巨頭搶灘國內網球鞋服市場

   　進入后奧運時代，一股炙手可熱的網球風潮正在體育用品行業猛然刮起，尤其今年年初，安踏簽下女澳網一姐揚科維奇，更是把這股風潮推向頂峰。　 　　在這場網球資源爭奪中，有李寧簽下晏紫的影子，各大網球賽事里鴻星爾克的身影也頻頻現身。眼下，國內網球運動市場的“三足鼎立”之勢已基本成型。為什么越來越多的中國體育品牌紛紛染指網球資源？業內人士分析，安踏、李寧此舉意在提升自己整體品牌形象，加快國際化進程；而鴻星爾克則是為了實現差異化經營，為打造“中國網球運動裝備第一品牌”持續努力。 　　安踏、李寧欲借網球進一步提升綜合運動品牌形象 　　2009年1月18日，在2009年第一項WTA大滿貫賽事–––澳大利亞網球公開賽即將拉開大幕之際，中國領先的體育品牌安踏宣布和世界排名第一的女子網球選手伊蓮娜·揚科維奇（Jelena Jankovic）簽約，攜手開拓女子網球市場。 　　據介紹，安踏調集了頂尖的設計研發力量：美國設計團隊和日本設計團隊，兩團隊通力合作，為揚科維奇量身設計了比賽鞋和比賽服裝，并在產品中融入大量的中國元素，使揚科維奇的運動裝備具有東方美感和時尚感。 　　這項簽約標志著安踏擁有了世界最頂級的網球資源，網球項目將成為籃球之后安踏最重要的戰略項目，安踏將會推出揚科維奇專署系列產品，并以此為契機強勢進軍女子網球領域。 　　這樣一來，安踏將不再基于某一類局限基礎上，向新興都市運動的網球領域拓展，能夠從整體上進一步提升自身綜合運動品牌的形象。而網球本身作為一種時尚符號，偏女性化色彩，能與偏重男性化的籃球形成互補，借此吸引女性消費群體，北京關鍵之道體育管理咨詢有限公司CEO張慶認為。 　　如果要追溯國內品牌對網球資源的先行利用，李寧似乎更具前瞻性。早在2007年9月9日，李寧公司就已經和ATP（國際男子職業網球聯合會）知名球員柳比西奇（Ivan Ljubicic）簽約，并成為ATP合作伙伴。近期，李寧更是天價簽下晏紫。 　　無論是安踏，還是李寧，都加大了對網球資源投入。其目的直指全方位提升國內綜合運動品牌形象，希望通過對網球運動裝備的專業性塑造上入手，往國內綜合運動品牌形象方面擴展。北京優勢國際體育傳媒機構CEO胡眾輝如此評價。 　　與此同時，國人眼中的網球被定義為貴族運動，更是歐美流行時尚運動，借助網球領域資源，進而加快品牌國際化進程。 　　 鴻星爾克產品差異化的“曲線突圍” 　　2009年初，當安踏、李寧紛紛簽約網球明星，拉開澳網大賽中國制造的序幕時，鴻星爾克也成功贊助上海ATP大師1000賽事，成為2009-2013年上海ATP大師1000賽官方服裝合作伙伴。這是國內運動品牌首次成為ATP1000賽事的贊助商，鴻星爾克將攜手ATP為網球迷們帶來一場又一場的網球盛宴。 　　與安踏、李寧塑造綜訓運動品牌形象有所不同，致力于打造中國網球運動裝備第一品牌的鴻星爾克企圖在網球項目上尋求突破，做出特色，一開始便踏上品牌差異化之路，并用網球運動不斷塑造自身的國際化品牌定位。 　　“作為全球第二大球類運動，鴻星爾克一直看好網球運動在中國的發展前景，2005年開始贊助大量網球賽事。”鴻星爾克集團的常務副總裁吳榮照先生談道，通過贊助網球賽事和其他網球推廣活動，鴻星爾克的品牌知名度和影響力得到了極大提升，培養起了一批忠實顧客，鴻星爾克也發展成為國內運動品牌中最專業的網球運動裝備提供商。在一次面向全國消費者的評選活動中，鴻星爾克網球鞋就成功入圍三甲，成為消費者心中最受歡迎的網球運動鞋。 　　“未來五年，鴻星爾克將與ATP在專業網球產品開發、品牌推廣、市場活動以及賽事推廣等方面展開全方位合作。同時，鴻星爾克將與組委會開展一系列具有群眾基礎的網球賽事活動，組織網球愛好者與世界網壇頂級選手們進行零距離接觸。”吳榮照透露。 　　關于鴻星爾克是否會考慮簽約網球明星，吳榮照表示“不會一味跟風”。“鴻星爾克有著完善的網球發展戰略，包括贊助國際高端網球賽事和推廣網球運動等等。簽約網球明星只是體育營銷的一種手段，但不是唯一手段，鴻星爾克將根據發展需要和實際情況，決定是否簽約國際頂級網球明星。”吳榮照說。 　　關鍵在于提高產品力“練好內功” 　　隨著近兩年的網球文化在中國的推廣發展，以及兩大網球頂級賽事的落地生根，特別是奧運會對網球運動帶來的契機，迅速帶動了國內網球人群。據官方數據不完全統計，目前全國有800多萬網球人口，而且每年正在以15%的速度增長。 　　同時，網球運動本身的特質–––一種高雅的紳士運動，靈動、陽光、健康、私密，成為娛樂、交友的平臺，廣受大眾追捧，更成為健康、娛樂、時尚的風向標。 　　于是，越來越多的中國品牌秉著敏銳的市場感知，開始大舉介入網球資源領域，這都是預見了網球市場未來巨大的發展潛力。 　　但是，并不是通過簽約網球明星或者贊助網球賽事，便能簡單地通過廣告將品牌與網球聯系在一起，這種關聯是比較初級的，這樣也容易產生環節缺失。張慶表示，網球對產品的專業性要求特別高，不管是專業網球還是業余網球。 　　“僅依靠占有網球資源，并不能使網球運動本身跟品牌產生直接有效的契合點。由于網球對運動裝備要求特別高，所以，不應該圖有花架子，應該專注于自身產品力的提升，關鍵在于‘練好內功’，通過生產出符合與網球特質的產品，并緊密結合網球的體育精神，這樣網球才能與品牌產生真正的黏性。”胡眾輝認為。 　　除此之外，張慶還建議，企業應該注重體育賽事、網球明星、品牌三者互動的平臺。例如，利用網球賽事這樣的PARTY，充分體現品牌的特質，加強與消費者的直接聯動，不同企業應該根據不同項目達到不同的收效。比如，可以關注一下草根網球的市場，青少年網球運動就是一個不錯的項目。                                                                                               責任編輯：王曉楠