國內服裝界品牌間博弈帶來蛻變

　　隨著越來越多國外品牌進入中國，無論是中國自主品牌與國外品牌之間，還是中國自主品牌之間，勢必存在更加激烈的競爭。然而我們要樂觀地看到競爭的過程，或許是中國品牌學習和提高的一次絕佳的機會。 　　讓我們先來看一組2008年由世界各奢侈品牌公布的數據：阿瑪尼在中國區域的銷售保持著24％的增長，遠遠超過其在美國7％的增速；PPR奢侈品業務第二季度增長8.8％，而在中國則上升83％；日內瓦手表商在兩個月時間里造訪了7個國家，向世界富人推銷其售價200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結果發現中國人興趣最大……而世界奢侈品協會發布的一份報告稱，中國在全球奢侈品消費份額逐年增加，占全球市場份額的18％，成為僅次于美國和日本的第三大奢侈品消費國。 　　讓我們再來看這樣一組事實：2008年11月13日，Versace中國首場時裝發布在北京隆重開幕；2008年11月15日，連卡佛在北京獨家推出Kate Moss Topshop系列服飾；2008年11月16日，在毗鄰“鳥巢”的一個8000平方米的現代藝術和設計博物館里，北京尤倫斯當代藝術中心舉辦的“迪奧和中國藝術家”的主題展覽在此開幕，這個博物館由國際大牌迪奧搭建…… 　　不難看出，在經濟危機的影響下，世界服裝大品牌對與中國市場的興趣不減反增。這似乎暗示了這樣一個信息：國外服裝品牌(不僅僅是奢侈品)在今后的時間，將加大對中國市場的青睞度，其銷售的增長讓他們看到了在中國市場的信心。同時這也表明，隨著越來越多國外品牌進入中國，無論是中國自主品牌與國外品牌之間，還是中國自主品牌之間，勢必存在更加激烈的競爭。 　　愈博弈，愈提升 　　7年前，中國加入了WTO(世界貿易組織)。其實從那個時候起，包括紡織服裝在內的各種中國自主品牌已經面臨著與國外品牌博弈的局面，“狼來了”的呼喊聲一直不絕于耳。7年后的今天，不同的僅僅在于：經濟危機的出現為博弈添了一把“火”而已。從一定程度上講，這種博弈對于中國服裝品牌并不是壞事：在博弈中真正具有核心競爭力的品牌將得到保留，有利于組建一支高素質的服裝品牌隊伍。 　　面對經濟的蕭條和市場的不景氣，著名奢侈品牌Burberry同樣沒能幸免于“寒流”的入侵，自2008年10月在倫敦股市跌破發行價以來，其1.6億英鎊折合2.4億美元的市值已經被蒸發。Burberry的CEO Angela Ahrendts表明：“我在這產業中已有30年，但是從未如此關心市場環境。但同時，我也從未對公司前景感到如此樂觀。”另外，Burberry開始計劃在鞋子、童裝以及其他新興市場的發展，而在廣告投入方面將預算重點放在了網絡上。 　　Burberry的例子給我們這樣的啟示：危機是否預示品牌更加注重對市場環境的研究，以制訂適合當前市場環境的發展策略？策略得當，或許就為危機突圍贏得了第一步。當前的形勢已經讓很多國外品牌縮減甚至是取消了開店計劃，雖然開店確實有助于提升銷售額。不過，現實已經讓各大品牌不得不把削減開支、降低成本以及控制銷售價格“寫進”了一個更為緊迫的日程。費拉·格慕的執行總裁米歇爾·諾薩表示：“現階段雖然也要有一定的資金投入，但是并不代表要買下一個巨大的旗艦店，即使這是重要的方式之一。不是憑借營業面積獲得營業額，而是要通過交易量獲得利潤。”這些國際品牌采取的種種應對措施，在一定條件下值得中國品牌借鑒。 　　正如一個硬幣有兩面，危機讓有實力的國外品牌繼續在中國市場搏殺，也會有一些頂不住壓力的品牌黯然隱退。這就給中國品牌帶來了發展的機會。對于一些中國服裝品牌來說，并不是自己做得不好，而是在高強度的競爭環境中，沒有機會進入大型的百貨商場，減少了他們被大眾認知和熟悉的幾率。然而撤離的國外品牌使得優秀的中國品牌有機會進入到百貨商場，接受市場檢閱。這何嘗不是一個充實中國品牌隊伍的機會？ 　　經濟危機，別讓責任也陷“危機” 　　經濟危機的凜冽之勢，著實讓各品牌“寒冷”一把。大品牌無論是降低支付工人工資的稅率、減少開支，還是加強甚至是重新建立供應商與消費者之間的關系，不得不強調責任。而這種“非常”時期的責任比任何一個時候來得更加重要。各企業團結合作采取措施讓整個行業盡快走出危機是責任，對消費者持續提供好的服務是責任，保證產品質量同樣是責任。正如Calzedonia集團總裁桑德羅·韋羅內奇所說的：“我們正在勇敢地面對危機。我們一直將重心放在產品的內在質量上，以及為產品訂立合理的價位。我們保證顧客買到的一定是物超所值的商品。” 　　尤其在現在，我們要提防這樣的情況發生：為了擺脫危機，品牌間大打“價格戰”甚至不惜血本，企圖以不合理的價格提高市場份額。不可否認，一定程度的折扣無疑有利于品牌銷售，但是得掌握“度”，否則“過猶不及”帶來的結果只會是惡意競爭，擾亂本不平靜的市場。歌力思服裝公司董事長夏國新曾說，“不要以為價格便宜就可以占領市場，真正的品牌本身代表著高附加值。面對消費的下滑和銷售的萎縮，很多企業都在打價格戰，特別是在采用‘低價打折’的方式。我認為一味地打折最終不會打倒其他企業，只會傷害自己和忠實的顧客群。” 　　危機襲來，企業施行減員增效不失為降低風險的方法，這似乎情有可原。不過即使是在外圍環境相當糟糕的情況下，仍然有一批企業以它們的實際行動證明：經濟危機，并不代表責任也面臨“危機”。2008年12月6日，無錫市的紅豆集團聯合17家企業，發出了《致全市企業的倡議書》，意在面對金融危機對就業帶來的不利影響，要變“減員增效”為“穩員增效”，讓企業堅定信心，積極應對挑戰。紅豆集團總裁周海江表示，紅豆將在穩定現有員工隊伍的同時，招聘一批高層次人才，促進企業加快發展、轉型升級。類似紅豆集團一樣的企業不在少數，他們的行為暗合了這樣一種邏輯：“越是困難時刻，越是方顯責任本色的時刻。”中國紡織工業協會副會長孫瑞哲也表示，在金融危機下，宏觀層面行業的社會責任第一個就是促進就業。 　　品評案例 　　案例1中國，國外大牌的避風港？ 　　Burberry(中文名巴寶莉)，英國人Thomas Burberry于1856年創辦，后來成為英國皇室御用品牌。2008年8月底，深圳益田假日廣場開業，進店的國際品牌比例高達80％，而其中30％為首次進駐中國或華南，包括Burberry、CARTIER、ARMANI COLLEZIONI、HUGO BOSS等眾多國際頂尖品牌。其中，Burberry就在該廣場開出了亞洲規模最大的旗艦店。 　　受此次經濟危機的影響，2008年10月Burberry在倫敦股市跌破其2002年上市的發行價，她開分店的步伐也不得不放緩。為挽救中國市場，Burberry使出大幅度折扣促銷的招數。2008年12月初，上海巴黎春天中山公園店Burberry前，一早就排起了長長的隊伍，原因在于該店打出了“Burberry全場1-4折”的海報。為了維持現場秩序，該店只得采取逐批放號的辦法，讓消費者分批進入賣場。 　　Burberry的倫敦總部稱，該品牌平均銷售門店面積2009年增長幅度將低于10％，而這也遠低于2008年上半年的擴張幅度。并且，公司目前已用海運取代了三分之一的航空運輸來節省成本。為了吸引顧客，它還將在利用傳統格子花紋的基礎上，加快新產品的開發和生產。例如，Burberry打算生產一種“丁尼布”的手提包，價格將控制在125英鎊左右，以吸引一些預備控制預算的人們。 　　點睛之筆 　　在全球國際化程度極高的今天，面對經濟危機沖擊，很難有哪個國家能夠“獨善其身”，更何況是哪種服裝品牌。Burberry只不過是其中的一個例子而已。看看其他國際大牌，LVHM在2008年11月宣布下調在日本市場的的產品零售價，平均降幅達7％。LVHM還取消了在東京銀座開設新全球旗艦店計劃。Cacharel(卡夏爾)、Donna Karan(唐納·卡倫)等品牌都取消了今年2月在世界時尚中心的發布秀。 　　就在國際大牌全球各大市場一片哀鴻遍野的情況下，中國市場卻逆勢上揚。2008年11月21～23日，第二屆TOP ESSENCE北京國際頂級私人物品展在北京國貿展廳舉行，軒尼詩、阿瑪尼、賓利等60多個國際品牌(涵蓋衣食住行、休閑娛樂等方面)展出的稀世珍品超過300件，其中超過1/3的展品首次在中國乃至亞洲地區亮相。亮相品牌的“氣度”和罕見度可謂一掃經濟危機的陰影。美國貝恩公司2008年10月份發布的一項研究報告稱，未來5年里，中國、俄羅斯、印度、巴西等新興市場的奢侈品消費預計增長20％～35％，將有助于抵消工業發達國家奢侈品消費的萎縮。 　　相對來說，奢侈品在中國增長勁頭如此強勁，即便是經濟危機又怎能阻擋他們以及其他國際品牌在中國市場的腳步呢？或許與以往不同的是，當前的經濟形勢，更加促使他們調整發展策略，采取種種措施盡量減輕危機帶來的影響，而不是放棄市場。國際品牌應對危機之道，對于中國品牌來說，未嘗不是一個學習的機會；同時，危機之時與國際品牌在本土市場上展開競爭，也是彰顯中國品牌實力的時候。至于他們如何學習？如何競爭？結果又如何？我們不做無謂的猜測，還是等待事實來說話。 　　案例2“帶頭大哥”波司登 　　“我們全部員工幾萬人沒有一個下崗的，不僅如此，我們還加大了崗位設置，把其他企業因金融危機而下崗的管理人員、營銷人員、技術人員，盡可能多地吸納到我們企業中。因為波司登的發展并沒有因為金融危機而減速，反而更加速了，要早做人才儲備。”2008年11月在江蘇常熟舉行的一次紡織服裝企業代表會上，波司登的人力資源部經理說。 　　2007年9月，波司登榮獲“世界名牌”的殊榮。 　　2008年9月23日，波司登男裝在英國開設了兩家專賣店，銷售以自主品牌“波司登”為主的產品。 　　2008年11月6日，波司登又將我國質量領域的最高獎項“全國質量獎”收入囊中，其產品品質絲毫沒有受到經濟危機的影響。據相關數據表明，在2008年前10個月，波司登公司實現銷售收入達59.89億元。 　　經濟危機爆發以來，波司登雖然所受的負面影響極小，但是卻一直對行業的走勢十分關注，并邀請專家學者進行了細致的分析研究。對于應對危機之道，波司登總裁高德康毫無保留地“貢獻”了出來：波司登正在向多元化方向發展，靠品牌和科技兩張王牌，開辟新的經濟增長點。 　　點睛之筆 　　很高興在當前這樣的形勢下，有波司登這樣