服裝網絡營銷：2010年或將成“分水嶺”

　　這是一個從不缺乏創意的時代，但這個時代產生的創意卻其興也忽，其亡也忽!

　　中國的網購服裝行業興起與紅火就在這短短的三四年內。每當談其興起，人們總是不免要再次提及PPG和李亮，雖然PPG早就斯人已逝，但是其對于網購服裝品牌具有開路先鋒的播種者的意義卻不容抹殺。金融危機讓傳統服裝企業的外貿渠道遭受了比較大的沖擊，但卻讓網上渠道在主動與被動中“意外”地紅火起來，就如同非典時期紅火了中國的網游市場和網購市場一樣。

　　也是在金融危機之時，我們注意到了風險投資商們為大把的真金白銀找到了新的用武之地，網上服裝B2C公司正成為新寵。作為網購服裝品牌的代表者，其CEO陳年在2010年正緊鑼密鼓地進行第四輪融資，有業內專家表示，按照一般的做法，這可能是凡客誠品上市前的最后一次大規模融資;作為同行卻不同模式的麥考林，則在2008年就順利完成了一次歷史性的融資股權變更，紅杉中國以8000萬的代價購買了之前華平基金持有的股份，正式控股麥考林，而隨后麥考林一系列的動作表明，它很有可能在今年成為第一家登陸美國資本市場的“輕公司”。除此之外，幾乎所有的傳統服裝品牌，都或深或淺地參與到了網上服裝B2C業務的開拓和發展，如果再把淘寶的店商計算在內，這個群體已經蔚為可觀。

　　然而，在紅火的背后，特別是隨著投資機構頻頻現身，人們發現這個新興行業，正在積聚馬太效應：強者越來越強，弱者越來越弱，或是跟不上節奏。2010年，人們發現先行者或者優秀者正在不斷提速，后進者或者跟隨者正在被攪亂步點。人們不禁發出疑問，2010年，難道將是中國網購服裝的分水年?分水品牌?

　　細分中國網購服裝的參與者，我們可以將其劃分為三種。一類是自建網上服裝品牌的公司，即純電子商務公司也就是“鼠標公司”，比如凡客誠品、瑪薩瑪索等;一類是傳統服裝企業建立的網絡銷售渠道;還有一類是多渠道服裝B2C企業，最有代表性的是麥考林。這里沒有將淘寶上數量眾多的服裝電商納入其中，一方面是因為淘寶上的電商很多都是C2C的業務，另一方面是由于淘寶上的有些店商已經成為被傳統服裝企業收編的加盟渠道商之一。

　　在這三種參與者中，最需要做出品牌的無疑是第一種和第三種公司，雖然傳統服裝企業的網購品牌也需要打造，但是畢竟由于有線下其他渠道的補充，往往沒有那么緊迫的品牌危機感。市場的統計數據也有力地證明了這一點。根據AC尼爾森的廣告監測結果顯示，2010年前兩個月，在網絡廣告的投放中，凡客誠品、麥考林成為了冠亞軍，廣告價值估算分別為5080萬元、5000萬元。如果算上平面、戶外以及其他新興媒體的廣告投放，相信他們的投入數量將是相當驚人，即便是“財大氣粗”的傳統服裝企業也難以望其項背。顯然，作為這個行業的兩個領先者，雙方都在不約而同地為品牌做著不懈地努力。

　　之所以要持續不斷地為品牌進行“狂轟濫炸”，一方面因為這是拉動銷售的有效方式，如今絕大部分公司對于廣告的投放基本還停留在這個階段，只有極少的網購服裝品牌開始向品牌宣傳發力;另一方面這也是要做成一個新的服裝品牌的必要代價，畢竟服裝最終依靠的就是品牌的價值;當然也有投資方走向資本市場的壓力。

　　不過，網購服裝的起家是借助于遠低于傳統渠道的低價格優勢，因此在消費者的潛意識里，購買的第一導向往往是價格，而這種思維定式將是對要做網購服裝品牌的公司的致命打擊。根據正望咨詢對于2009年中國服裝品牌和服裝網購的調研，如果把所有的服裝品牌放到一起，人們對于服裝品牌的認知(提及率)基本還是以人們耳熟能詳的名字為主，新興的網上服裝品牌還遠沒有這種品牌的號召力。調研發布的男女前十大知名度品牌中，、阿迪達斯、都為男女品牌前三位，而美特斯邦威、KAPPA等新興品牌也名列其中。

　　單純地以一線城市的白領階層作為調查對象的話，相信凡客、麥考林等網購品牌還是具有了相當的知名度，因為這一階層正是最活躍的網絡用戶之一。也正是意識到了這一點，凡客誠品不斷進行著這些細分網上客戶的品牌宣傳。凡客誠品副總裁許曉輝告訴記者，凡客已經確定要啟用品牌代言人，而內部基本已經確定了人選，就是借助《奮斗》、《我的青春誰做主》而紅火起來的新星王珞丹。之所以選擇王珞丹，許曉輝表示，“王珞丹已經確定將要擔任電視劇版《升職記》的女主角，而這個白領時尚角色與凡客的品牌訴求正好是吻合的。”除此之外，凡客誠品還對在校大學生群體進行重點照顧，據記者從凡客內部了解到的信息，凡客現在正在全國各大高校中進行形象代言人的選拔活動，通過這種事件性營銷來影響這個網絡用戶的重要群體。

　　即便是作為新興信息交流方式的微博，凡客也不放過。在2009年8月微博進行內測時，他們就作為最早一批進入。幾個月間，VANCL連續推出一系列活動：1元秒殺原價888元服裝，網購豪禮相送，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶，聯合新浪相關用戶贈送VANCL牌圍脖，利用暢銷服裝的設計師講述設計背后的故事，讓剛入職三個月的員工大肆抒發感性情懷……另據記者從一位知情人士獲悉，其實凡客在今年還曾想成為中國足球超級聯賽的贊助商，只不過最后因為價格的原因而擱置。

　　除了凡客之外，麥考林也在不斷地進行媒體的狂轟濫炸，從去年下半年開始，麥考林除了在廣告上加大投入外，也強力在各大主流財經媒體上進行宣傳報道，此外還與上海電視臺合作時尚類欄目，將快時尚的品牌理念不斷進行傳播。

　　相比于這些致力于打造網購服裝品牌的公司，更多的企業還是將網絡僅僅當作了服裝的另一個銷售通路而已，特別是對于傳統服裝企業。資深電子商務研究者邵國云表示，“在大部分企業眼里，網絡被定義為一種渠道。”對于這些企業而言，打造網購品牌顯然有著太多的不現實，即便是各自對網購服裝B2C的理解也參差不齊，這種理解的差別正在將他們引向又一個分水嶺。