渠道之困 外銷鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷的散貨通道

　　6月21日訊，內(nèi)銷就像自己養(yǎng)孩子，他總有一歲、兩歲、三歲，很多年不成熟的時候。外銷就像領(lǐng)養(yǎng)孩子，一開始就18歲了，很成熟。但我們知道，自己養(yǎng)的孩子跑不掉，他永遠是會愛你的，領(lǐng)的孩子是不一樣的。 ———國家發(fā)改委對外經(jīng)濟研究所所長張燕生

　　火辣辣，溫情脈脈，過去一周的代名詞。

　　2010年6月18日至21日，第二屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會(下稱第二屆外博會)在東莞舉行。全國的采購商紛至沓來，截至昨日，共簽約5369項目，簽約總金額達539.3億元，這讓東莞過去的一周火辣辣;第二屆外博會“新時期外企拓展內(nèi)需市場高峰論壇”上，國家發(fā)改委對外經(jīng)濟研究所所長張燕生親切地將外企轉(zhuǎn)內(nèi)銷稱為“養(yǎng)孩子”，獲得在場企業(yè)認同，東莞過去的一周溫情脈脈。

　　熱鬧的4天外博會之后，外企轉(zhuǎn)內(nèi)銷如何延續(xù)這種熱度這種溫情?在東莞，四個直銷中心與三個小商品市場一年內(nèi)上馬，嘗試對接外博會并延展成“永不落幕的外博會”。

　　外博會內(nèi)的博弈

　　除了賒賬，廖永杰遇到的另一個問題是，內(nèi)地的商家需要廉價的產(chǎn)品，降低對質(zhì)量的要求，這讓廠家很為難。

　　會外世界杯，會內(nèi)“集結(jié)號”。第二屆外博會參展商和采購商的瘋狂行動，倒把場外熱鬧的世界杯比了下去：炫球技不如炫商品。

　　來自全國各地特別是珠三角各地的外資企業(yè)1000多家，總共帶來了大約10萬件優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，排在東莞的展會現(xiàn)場。

　　香港港昌鞋業(yè)集團旗下的東莞港之杰實業(yè)有限公司就是其中的一家參展商，其銷售部經(jīng)理廖永杰告訴南都記者，這是港之杰第二次參加外博會，得到的收獲是企業(yè)被更多的人知道了。

　　“我們生產(chǎn)工作鞋，以前我們的產(chǎn)品直接銷往香港、歐洲各地，在香港也算是數(shù)一數(shù)二的品牌了，但在內(nèi)地，知道我們的人不多。”廖永杰說。所以，聽說廣東搞起了外博會，就嘗試著進場展覽，尋求商機。在第一屆外博會和此次外博會上，港之杰嘗試著用存貨來做內(nèi)銷。

　　不過，港之杰的內(nèi)銷之路并不平坦。廖永杰在第一屆外博會上認識了一批客戶，后來有人找上門來談生意。對方提出的一個條件是要賒賬，也就是先拿貨，賣了再給錢。廖永杰感慨地回憶，這種賒賬往往收不回錢，廠家還要跑北京上海催債，但不一定能成功，搞得精疲力盡。

　　除了賒賬，廖永杰遇到的另一個問題是，內(nèi)地的商家需要廉價的產(chǎn)品，降低對質(zhì)量的要求，這讓廠家很為難。對方看了看港之杰的工作鞋之后，問都不問就直接說能不能開一個更低價格。“最大的感受是境內(nèi)很多商家他不跟你談品質(zhì)，就跟你談價錢。我們這種出口歐洲的鞋子，品質(zhì)都是按照人家的標(biāo)準(zhǔn)嚴格制定的，質(zhì)量肯定要保證。要降低價格除非偷工減料，但我們老板還是不愿意這么做。”廖永杰說。

　　盡管如此，港之杰還是嘗試著內(nèi)銷。“我們只做存貨，而且價格也不能降低，規(guī)定必須貨到付款一手交錢一手交貨，還是有一些客戶愿意和我們做生意，但是量就比較小了，進展緩慢。”廖永杰說。在他看來，做內(nèi)銷如果沒有個5年10年的努力，不可能做大做好。

　　像港之杰這樣的中小企業(yè)，在東莞大量存在。業(yè)內(nèi)人士提到，來參加外博會的人群中，大部分都是中小企業(yè)。因為大企業(yè)可以自己建設(shè)渠道自己打品牌，完成外銷向內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型之路。但是一些資金力量有限的中小企業(yè)，則需要一個外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的平臺，向國內(nèi)買家推介自己的商品。

　　根據(jù)日前發(fā)布的第二次全國經(jīng)濟普查主要數(shù)據(jù)公報，東莞法人企業(yè)接近5萬戶，業(yè)內(nèi)估計這5萬戶當(dāng)中有90%以上的企業(yè)是中小企業(yè)。所以有人稱，廣東外博會就是東莞的外博會。{page_break}

　　外博會外的直銷

　　“外博會落幕之后企業(yè)去哪里直銷?我覺得東莞本土各種工廠直銷平臺，完全可以做成永不落幕的外博會。”

　　有人直接瞄準(zhǔn)了外博會中像港之杰這樣的客戶群。他是珠三角小商品城總經(jīng)理張俊超。“沒有人比我了解東莞的商業(yè)了，因為我知道中小企業(yè)主在想什么，他們面臨什么困境，急需什么。”張俊超位于東莞市南城區(qū)的珠三角小商品城，目前正在進行場地改造裝修，很多知名企業(yè)，像徐福記、華美等，已經(jīng)簽訂入駐協(xié)議。

　　記者拿到的珠三角小商品城招商文件顯示，該商品城打出了“立足珠三角，服務(wù)南中國，批發(fā)全世界”的招牌，做珠三角制造日用商品直銷批發(fā)市場，為東莞制造“散貨”。

　　張俊超的想法是，用包括珠三角小商品城這樣的直銷市場或者直銷批發(fā)市場，來承接廣東外博會的功能。“外博會也就是四天的時間，你訂單量再大，解決的問題也是有限的，等外博會落幕之后企業(yè)去哪里直銷?如何讓外博會的功能得到延伸?我覺得東莞本土各種工廠直銷平臺，完全可以做成永不落幕的外博會。”

　　在珠三角小商品城之前，東莞已經(jīng)有一批“直銷中心”及“直銷批發(fā)市場”。

　　首批成為東莞直銷中心的是新華南M A LL、長安眾源城、大朗毛織貿(mào)易中心和常平京九玩具城。去年首屆外博會舉辦后，東莞便有意引導(dǎo)外向型企業(yè)開拓內(nèi)銷市場，2009年11月11日，市政府印發(fā)了《東莞工廠直銷中心實施方案》和《東莞工廠直銷中心認定管理辦法》，鼓勵東莞制造業(yè)企業(yè)通過直銷中心拓展內(nèi)銷，經(jīng)過兩個多月的申報、認定，今年1月7日，上述四個項目成為首批獲準(zhǔn)籌建東莞工廠直銷中心的項目。

　　按照計劃，這4個直銷中心都將在今年年中開業(yè)，4月30日，新華南M A LL直銷中心已率先試業(yè)。大朗國際毛織貿(mào)易中心直銷中心約在8月份開始正式營業(yè)，目前已經(jīng)有40多家企業(yè)拿了共一萬多平米的鋪面。常平京九玩具城和長安的眾源城原計劃在年中開業(yè)，但由于招商等原因，正式開業(yè)尚需延后。

　　與此同時，東莞3個小商品批發(fā)城破土而出。先是4月底，位于大嶺山的東莞義烏小商品批發(fā)城首先浮出水面宣布對外招商，5月11日位于常平的東莞源興(國際)小商品批發(fā)市場也宣布啟動，緊接著5月20日，位于南城的珠三角小商品城也正式宣布啟動并招商。

　　這三個小商品批發(fā)市場雖然不是政府批準(zhǔn)的直銷中心，但功能類同，同樣都打直銷牌。東莞義烏小商品批發(fā)城總經(jīng)理助理任強表示，他們的項目也在積極申請成為直銷中心。珠三角小商品城的口號就是“直銷東莞制造”，源興(國際)小商品批發(fā)市場也一樣，要打造成為東莞制造的日用商品的批發(fā)大市場。與直銷中心不同的是，小商品城除了歡迎廠家直銷，也不拒絕經(jīng)銷商，同時為了項目的成功，有的還引進了來自浙江溫州和義烏的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　渠道之困

　　“我公司的產(chǎn)品，賣給大賣場一套四件套只有160元，但是渠道商賣到700元，我們白白為別人打工了。”

　　不管是直銷中心還是小商品批發(fā)城，不管什么樣的名稱，瞄準(zhǔn)的對象都是東莞制造的內(nèi)銷市場，要為東莞制造散貨。但直銷之路并不平坦，最讓商家困惑的是渠道。

　　6月18日，第二屆外博會組委會主辦、南方都市報協(xié)辦的“新時期外企拓展內(nèi)需市場高峰論壇”上，與會的企業(yè)家發(fā)言提到，對內(nèi)銷渠道很不適應(yīng)，渠道商不按合同結(jié)款、收高額進場費等情況，讓企業(yè)很頭痛。

　　對于企業(yè)的渠道困惑，張俊超做過詳細調(diào)查。自從6月18日第二屆外博會開始，張俊超立即派出一個市場調(diào)查團隊，兵分多路調(diào)查參展廠家。“我發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)主在外博會中確實嘗到很多甜頭，認識了很多客戶群，也拉到了很多訂單，但是他們不一定開心。”張俊超說。

　　因為中小企業(yè)依賴大賣場，從中獲得的利潤微薄。

　　東莞市喜夢家飾用品有限公司老板裘宗儒對此很有感觸。“我公司的產(chǎn)品，賣給大賣場一套四件套只有160元，但是渠道商賣到700元，我們白白為別人打工了。”就在第二屆外博會期間，裘宗儒直接找到珠三角小商品城，簽下了一個店鋪。“這是我第四家店鋪，嘗試著跟批發(fā)市場一起，做自己的品牌，目前效果還是可以的。”

　　實際上不少企業(yè)也跟大賣場有接觸，如去年4月8日，東莞市外經(jīng)貿(mào)局、市經(jīng)貿(mào)局、沃爾瑪三方聯(lián)合主辦了“東莞出口型企業(yè)拓展國內(nèi)市場培訓(xùn)暨沃爾瑪采購對接會”，有近500家出口型企業(yè)參與，然而不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪采購經(jīng)理希望以最低的價格買進庫存貨，然后迅速回籠資金，這樣做一方面會將企業(yè)的價格壓低、利潤縮減，另一方面還不能體現(xiàn)企業(yè)的品牌。

　　東莞潮汕商會會長張育生表示，依靠大賣場進行內(nèi)銷，企業(yè)沒有自己的客戶資源，受制于人，“很多大賣場有店大欺客的情況，產(chǎn)品進場條件苛刻，企業(yè)通常都是先供貨，銷售后才能收貨款，風(fēng)險大，獲利低，沒有現(xiàn)金流，企業(yè)太被動。”

　　自己建銷售渠道是另一種方法，如開設(shè)專賣店、專營店，在商場開專柜。目前東莞臺升家具、龍昌國際等制造業(yè)大鱷已經(jīng)行動。然而，要建立覆蓋面廣的零售渠道，需要大量的資金和較好的品牌作支撐，對于東莞絕大部分中小企業(yè)而言，無異于癡人說夢。

　　而直銷中心、批發(fā)市場的出現(xiàn)，正好迎合這些企業(yè)所需，可以解決大部分企業(yè)面臨的散貨問題，其需要的店面不多，資金要求不大，但直接面對消費者和采購商，做不好，可能只是一個零售點，但做得好，泛珠三角甚至整個華南地區(qū)的采購商都可能來拿貨，其輻射能力和蘊藏的能量是非常大的。直銷中心和小商品批發(fā)市場集中出現(xiàn)，顯然是順應(yīng)時勢而生，既有政府的引導(dǎo)，也有民間資本的投資沖動。{page_break}

　　攪動專業(yè)市場的一潭水

　　事實上，投入巨資打造一個專業(yè)市場，僅僅是在整個流通中建了一座水庫，即便你的水庫建得再大，如果流通的管道不通或是很小，水流不進來也出不去，這個水庫的水也只是死水一潭。

　　直銷中心和批發(fā)市場起來了，有望培育和改善東莞目前的營商環(huán)境。

　　廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶，將直銷中心和批發(fā)市場比喻為一個大水庫。其表示，不僅僅是在東莞，很多行業(yè)和地方都會認為搞活流通就是建個市場。事實上，投入巨資打造一個專業(yè)市場，僅僅是在整個流通中建了一座水庫，如果流通的管道不通或是很小，水流不進來也出不去，這個水庫也只是死水一潭。作為政府和投資者更多是要想到，怎樣搭建管道，在專業(yè)市場、交易平臺與源頭的材料采購、貨品和終端采購消費有機連接起來。

　　在這個問題上，東莞出現(xiàn)了兩個比較劣勢，一個是城市的商貿(mào)基礎(chǔ)并不強大，虎門和石龍有一定的批發(fā)業(yè)的基礎(chǔ)和傳統(tǒng)，目前也是發(fā)展得比較好的，不像廣州和泉州這種歷史傳統(tǒng)商貿(mào)重地，自古都是重要的口岸城市，商賈云集，商品的集散功能有待提升。

　　另一方面是，基于制造業(yè)的基礎(chǔ)，東莞一直是來莞采購的貿(mào)易商多，而東莞人出去做生意的少，不像潮商、溫商，有龐大的生意人，拓展銷售渠道會容易很多。甚至有觀點認為，東莞并沒有嚴格意義上的莞商，城市缺少經(jīng)商傳統(tǒng)，這也造成內(nèi)銷拓展的難度。現(xiàn)在有的小商品城引進浙江和潮汕的合作伙伴，也算是資源互補。

　　“東莞制造”的散貨通道

　　義烏小商品批發(fā)市場的大部分商品都來自珠三角，最主要是東莞制造，東莞作為日用商品的原產(chǎn)地，產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外，交通和地理位置同樣優(yōu)越，應(yīng)該有條件自己打造一個大市場。

　　直銷中心和小商品批發(fā)市場的出現(xiàn)，為拓展內(nèi)銷的東莞企業(yè)增加了一條有效的渠道，但在東莞市華瑞實業(yè)投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理黃海濤眼中，東莞制造直銷市場的作用遠不僅是為東莞制造散貨通道。

　　黃海濤認為，目前東莞制造業(yè)的一個困境在于沒有定價權(quán)，受制于貿(mào)易方，要改變現(xiàn)狀，完成產(chǎn)業(yè)升級，關(guān)鍵在于改變以往單純的制造功能，建立集產(chǎn)、學(xué)、研、供、銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，而其中，積極活躍的直銷中心或?qū)I(yè)市場是引導(dǎo)東莞制造業(yè)從加工制造環(huán)節(jié)向采購、研發(fā)以及物流集散等綜合型流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一環(huán)，可以帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

　　很簡單的道理，義烏原本是沒有制造業(yè)，是先有小商品城后再帶動當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)的發(fā)展，繼而再帶動當(dāng)?shù)亟鹑诜?wù)、會展酒店等第三產(chǎn)業(yè)，東莞有制造業(yè)的優(yōu)勢，地理位置甚至更優(yōu)越，為何不能自己打造一個服務(wù)東莞制造的大市場呢?

　　實際上，東莞早已有人動了打造“東莞的義烏小商品城”的念頭，東莞市兆源實業(yè)投資有限公司執(zhí)行董事王偉便是其中一個。

　　2002年，王偉受朋友邀請，到義烏參觀小商品城。當(dāng)時義烏的小商品生意，還沒有現(xiàn)在的規(guī)模，但其發(fā)展勢頭及火熱的場景已經(jīng)震撼了王偉。他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，義烏小商品批發(fā)市場的大部分商品都來自珠三角，最主要是東莞制造，東莞作為日用商品的原產(chǎn)地，交通和地理位置同樣優(yōu)越，應(yīng)該有條件自己打造一個大市場。

　　回來后，王偉將想法講給生意伙伴聽，他們也表示認同，特別是做批發(fā)生意的潮商、浙商，都希望在東莞有這樣一個項目，王偉便開始了他的小商品批發(fā)市場之路，然而由于體制、土地、資金等方面的原因，遲遲未能如愿，但由此產(chǎn)生的小商品城情結(jié)一直在他心中揮之不去，直到2010年年初，當(dāng)獲得機會打造珠三角小商品城時，這種情結(jié)才得以釋懷。

　　東莞經(jīng)濟的基礎(chǔ)是制造業(yè)，其中虎門的服裝和厚街的家具之所以市場越做越大，抵御市場風(fēng)險的能力較強，便在于其已經(jīng)建立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，包括流通環(huán)節(jié)，虎門核心區(qū)的二十多個服裝專業(yè)市場，每年的服交會，已經(jīng)初步具備了批發(fā)、展銷、商務(wù)的功能。

　　但是，王偉認為東莞還有很多行業(yè)的流通渠道尚沒有完全打通。如果通過直銷中心、專業(yè)市場建立起完善的流通渠道，如同是打通東莞經(jīng)濟發(fā)展的任督二脈，將給東莞帶來持續(xù)發(fā)展的動力。{page_break}

　　圈地一擁而上存隱患

　　近期幾乎同時出現(xiàn)三個小商品批發(fā)市場，顯然多少都有資源重合，盲目布局，缺少規(guī)劃，是直銷東莞制造目前存在的一個重要問題。

　　東莞眾多的中小中心和小商品批發(fā)市場的出現(xiàn)，也被認為存在“重復(fù)建設(shè)，資源浪費”之虞。

　　從目前四個直銷中心的招商和經(jīng)營現(xiàn)狀來看，效果仍不理想，四個項目的招商情況都沒有達到預(yù)期，生意也較冷清，以致部分直銷中心尚需延遲開業(yè)，盡管市場是需要培育的，但多多少少讓人感到失望。三個小商品市場，從投資商反饋的情況看，招商較為理想，但仍有業(yè)內(nèi)人士對其一擁而上表示擔(dān)心。

　　一不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，近期幾乎同時出現(xiàn)三個小商品批發(fā)市場，顯然多少都有資源重合，盲目布局，缺少規(guī)劃，是直銷東莞制造目前存在的一個重要問題。

　　記者發(fā)現(xiàn)，今年同時出現(xiàn)的三個小商品市場，一個位于常平，一個位于大嶺山，一個位于南城，位置很分散，而主打都是小商品，定位很重合。盡管四個工廠直銷中心各自的定位有所錯開，如大朗毛織貿(mào)易中心主打毛織，常平京九城主打玩具，但彼此之間，跟小商品批發(fā)城之間，勢必存在較嚴重的資源重合。

　　對比義烏，那里的市場很集中，國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成的中國小商品城，占整個義烏小商品市場80%左右的生意，并且產(chǎn)品分類明晰，到了義烏，采購商只要跟的士司機說要采購什么產(chǎn)品，司機就會直接帶到相應(yīng)的區(qū)域。

　　廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶表示，東莞民間資本對流通環(huán)節(jié)的推動力很大，但民間資本確實是一把雙刃劍，自發(fā)性強，變革速度快，然而逐利性又帶來盲目性，要有更好的資源配置，大的方面還是要有規(guī)劃。

　　黃海濤則表示，每個城市發(fā)展商品交易中心都要結(jié)合自身的特點，但一定要有規(guī)劃，義烏小商品城的是大而全，市場集中，東莞難以拿出動輒千畝的土地來建設(shè)像義烏那樣的大市場，也沒必要，東莞要發(fā)展直銷市場，離不開制造業(yè)的特點。

　　他提出，應(yīng)根據(jù)東莞制造業(yè)一鎮(zhèn)一品的特點，把各個專業(yè)市場，以及覆蓋面廣的小商品市場打造好，再將這些市場的資源整合起來，形成一個東莞制造內(nèi)銷鏈條，讓每一個來東莞的采購商，都能便捷地采購到自己想要的商品。

　　外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷仍需政府主導(dǎo)

　　現(xiàn)在政府最重要的是要為東莞的商貿(mào)流通創(chuàng)造一個低成本、便捷、高效、寬松的環(huán)境。

　　在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷領(lǐng)域，政府仍需發(fā)揮主導(dǎo)作用。

　　黃海濤表示，前二十年，政府的“無為”為東莞制造業(yè)的騰飛做出了巨大的貢獻，但現(xiàn)在反過來，在轉(zhuǎn)型時期，要有為，政府的引導(dǎo)很重要。現(xiàn)在政府最重要的是要為東莞的商貿(mào)流通創(chuàng)造一個低成本、便捷、高效、寬松的環(huán)境。

　　當(dāng)然，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路漫漫。第二屆外博會“新時期外企拓展內(nèi)需市場高峰論壇”上，國家發(fā)改委對外經(jīng)濟研究所所長張燕生打了一個形象的比喻：“內(nèi)銷就像自己養(yǎng)孩子，他總有一歲、兩歲、三歲，很多年不成熟的時候。外銷就像領(lǐng)養(yǎng)孩子，一開始就18歲了，很成熟。但我們知道，自己養(yǎng)的孩子跑不掉，他永遠是會愛你的，領(lǐng)的孩子是不一樣的。”這個觀點得到在場許多人的認同，并成為全場被引用最多的話。

　　例如，內(nèi)銷市場的渠道不健全、商品流通的壁壘森嚴以及各種灰色地帶才是外貿(mào)企業(yè)畏懼內(nèi)銷的根本原因。相對而言，出口就簡單多了，完善的國外市場和銷售渠道，讓外貿(mào)企業(yè)家們只需要專注于生產(chǎn)最好的產(chǎn)品即可。