營(yíng)銷(xiāo)困境催生服裝品牌與網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟？

　　柒牌和網(wǎng)易合作的“我們這一代”活動(dòng)平臺(tái)吸引了很多人的參與。人們紛紛在上面曬照片、抒情感、回憶上世紀(jì)70年代或者80年代人的往事。如果時(shí)光倒退六七年，和柒牌互動(dòng)的平臺(tái)應(yīng)該會(huì)是全國(guó)或者地方性的都市生活類(lèi)、晨報(bào)類(lèi)報(bào)紙。如果效果好的話(huà)，生活版的編輯會(huì)忙著拆發(fā)全國(guó)各地寄來(lái)的征文到手軟，而讀者也會(huì)因?yàn)槟苡幸粋€(gè)小豆腐塊付了鉛印而手舞足蹈一整天。但網(wǎng)絡(luò)改變了這一切。讀者的照片和文字能在提交后的兩秒鐘內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)易這個(gè)平臺(tái)被全世界看到。

　　不只是柒牌，更多的服裝品牌紛紛開(kāi)始觸網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始了全新的營(yíng)銷(xiāo)手法。

　　服裝品牌

　　迫不及待開(kāi)始觸網(wǎng)

　　隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，無(wú)疑觸動(dòng)了許多體育品牌的商業(yè)神經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)特別是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育頻道，更是成為體育品牌的必爭(zhēng)之地。

　　野力是一個(gè)新崛起的體育品牌，它巧妙地搭上了“中國(guó)之隊(duì)官網(wǎng)”及“搜狐”2008年戰(zhàn)略合作伙伴的船只，以正式官方身份公開(kāi)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。野力Logo可以從現(xiàn)在到奧運(yùn)結(jié)束這段時(shí)間始終出現(xiàn)在中國(guó)之隊(duì)總官網(wǎng)以及28個(gè)國(guó)家隊(duì)官網(wǎng)的首頁(yè)，并且支持奧運(yùn)的廣告或者其他形式的廣告皆可出現(xiàn)在這些網(wǎng)站的首頁(yè)，表明了其品牌從線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到與網(wǎng)絡(luò)媒體深入至戰(zhàn)略層面的合作。

　　其實(shí)，早在4年前，安踏就與搜狐聯(lián)手成功地啟動(dòng)“安踏百人雅典助威團(tuán)”，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上首開(kāi)先河。此后，特步與《龍與地下城Online》網(wǎng)絡(luò)游戲等結(jié)盟，共同推廣市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與網(wǎng)游公司合作的第一例。緊接著，柒牌與網(wǎng)易對(duì)接，共同打造“我們這一代”的平臺(tái)，站在了國(guó)內(nèi)婚慶服裝營(yíng)銷(xiāo)的最前沿。隨后，七匹狼等品牌則通過(guò)官方博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)隱形營(yíng)銷(xiāo)，唐獅服飾也開(kāi)始贊助騰訊娛樂(lè)頻道。服裝品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作似乎呈現(xiàn)出了風(fēng)起云涌之勢(shì)。

　　而不久前，石獅卡賓服飾又與PGM數(shù)碼科技有限公司成功對(duì)接“卡賓三維立體試衣系統(tǒng)”項(xiàng)目，而帝牌、德?tīng)柣莸热萜放埔矃⑴c到優(yōu)服網(wǎng)、和炫網(wǎng)等不少網(wǎng)站的三維試衣技術(shù)平臺(tái)中。使得服裝品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作又向前推進(jìn)了一步。

　　另外，隨著博客在普通大眾人群中的盛行，也有服裝品牌商開(kāi)始在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上通過(guò)開(kāi)博客進(jìn)行宣傳推廣。Quicksilver是一個(gè)美國(guó)的街頭文化時(shí)尚品牌。2007年，Silver公司在Myspace社區(qū)以自己的名稱(chēng)注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)，以此推廣自己。Quicksilver的作法很簡(jiǎn)單，通過(guò)寫(xiě)博客，繪聲繪色地描述產(chǎn)品文化，介紹產(chǎn)品用途。并且建造討論話(huà)題，植入大量產(chǎn)品相關(guān)圖片。而另一方面，Quicksilver公司參考Youtube的視頻運(yùn)作模式，策劃和產(chǎn)品有關(guān)的專(zhuān)題，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者拍攝視頻，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上，和其他受眾分享。

　　其結(jié)果是這種不花一分錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方法，效果卻甚好。不僅帶來(lái)了Myspace數(shù)以萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)擊率。而且，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋率，帶來(lái)了中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，鋪平了這個(gè)美國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的第一步。

　　營(yíng)銷(xiāo)困境

　　催生服裝與網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟?

　　對(duì)于服裝品牌熱衷于和網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟的現(xiàn)象，很多人把它理解為中國(guó)的服裝企業(yè)在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)困局下的一種方式改變。

　　由于多種因素的影響，一度以來(lái)，出現(xiàn)了“中國(guó)制造危機(jī)”的言論，服裝產(chǎn)業(yè)資源正面臨新的整合，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷品牌化過(guò)程，服裝企業(yè)對(duì)于打造強(qiáng)勢(shì)品牌的愿望顯得非常強(qiáng)烈。

　　“廣告轟炸+形象代言”式的硬傳播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的推廣經(jīng)驗(yàn)在今天開(kāi)始變得不適應(yīng)。面對(duì)10年來(lái)增長(zhǎng)28倍的廣告費(fèi)，越晚做品牌的企業(yè)面臨的壓力日益增大。鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注，就必須根據(jù)定位消費(fèi)層的習(xí)慣來(lái)改變傳播渠道和形式。

　　雖然電視廣告可以快速提升品牌知名度，但由于其投放費(fèi)用不菲，動(dòng)則上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，而讓服裝企業(yè)望而卻步。而網(wǎng)絡(luò)推廣具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、高互動(dòng)性和體驗(yàn)性等特點(diǎn)，如果能與傳統(tǒng)媒體很好結(jié)合，對(duì)企業(yè)品牌的傳播具有很大的推動(dòng)作用。在這種背景下，多數(shù)服裝企業(yè)由于客戶(hù)資源有限，又沒(méi)有足夠的財(cái)力和人力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷(xiāo)，因而更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種更直接、更經(jīng)濟(jì)的傳播手段。

　　對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)有以下的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：

　　第一，網(wǎng)絡(luò)是服裝潮流信息傳播的平臺(tái)。服裝廠(chǎng)商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟網(wǎng)民分享信息，包括新產(chǎn)品、時(shí)尚潮流與趨勢(shì)等，把消費(fèi)者需求的服裝信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行整合，將可以極大地方便消費(fèi)者的比較和選擇。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)傳播服裝品牌文化的平臺(tái)。很多國(guó)際的品牌，都會(huì)拍攝很多與品牌有關(guān)的視頻，或者開(kāi)設(shè)討論專(zhuān)區(qū)，發(fā)布時(shí)裝秀等活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。因?yàn)橄M(fèi)者只有理解你的品牌，才可能跟你融在一起。

　　第三，服裝企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)作一些社群營(yíng)銷(xiāo)。服裝品牌都有自己的愛(ài)好者，這些愛(ài)好者聚在yiqi就是一股很大的力量。服裝企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建服裝品牌的社區(qū)，形成口碑傳播。

　　不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能帶來(lái)的實(shí)際效果，也有不少業(yè)界人士并不太認(rèn)同。一位企業(yè)老板認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)的海量信息過(guò)于龐大，如果沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)意和爆發(fā)點(diǎn)，很難吸引網(wǎng)民的眼球。”(