如何管理品牌聲譽？
今年2月，谷歌(Google)發現自己陷入了一個不同尋常的境地：與客戶步調不合。公司推出社交網絡服務Buzz時，遭到用戶的猛烈批評，他們反對谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動注冊為新服務的用戶，抱怨這會公開自己的私密聯系人。這場騷亂對谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無心之失，并迅速把Buzz變成可選服務。
在《財富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調查中，谷歌排名第二。對這樣一家公司來說，對用戶的了解錯到如此地步是令人不安的。這也提出了一個問題：一家以與消費者心有靈犀而出名的公司怎么會犯錯呢?
谷歌的聲譽依賴于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創新、以及對自由獲取信息和網絡民主化的公開推崇。市場對谷歌品牌價值的估算相去甚遠，但2009年，研究機構Millward Brown Optimor對它的估值為1000億美元。
然而，甚至在Buzz事件引發眾怒之前，谷歌大廈便已出現了裂痕。進軍中國市場的決定給谷歌的聲譽造成了沖擊——谷歌最初接受了中國政府對搜索結果進行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶重新鏈接至香港的站點(最近為了申請延長其在中國的ICP牌照，谷歌不再把中國內地用戶自動轉往其香港站點——編者注)。觀察人士懷疑最初進軍中國的決定是否損害了谷歌的創始價值觀：用其非官方的座右銘總結就是“不做惡”。
當然，谷歌不是最近聲名受損的惟一品牌。信貸危機爆發后，投資銀行高盛(Goldman Sachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(Rolling Stone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。而外界廣泛認為，英國石油(BP)事后不力的公共關系和危機管理戰略，進一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象的損害。
影響聲譽的事情反過來也會影響到品牌。要判斷高盛和英國石油的品牌會受到多么嚴重的沖擊，現在還為時過早，但沖擊似乎已不可避免。這些例子都突顯出管理聲譽有多么困難。
哈佛商學院(HBS)營銷學教授羅希特•德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增長的壓力會讓部分企業(尤其是初創企業)在發展壯大時忘記調整自己的戰略。“在發展階段，你的關注重點是迅速成長，對于發展往往抱著機會主義心態，”他說。“你沒有考慮到愿景和戰略。你什么事都要做，所以沒有時間坐下來想事情。”
在其他一些案例中，企業忘記了詮釋其品牌的核心價值觀。“品牌就是顧客心目中的態度和認知，”倫敦商學院(LBS)營銷學教授、消費者組織Which?的主席帕特里克•巴韋斯(Patrick Barwise)表示。他說，成功的聲譽建立在顧客的體驗上。打造了知名
還有一些企業開頭不錯，但后來迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區一個非常強大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發展過程中，德什潘德表示，傲慢不知不覺地滋生了。“它過于重視發展壯大，不斷開設新店，以至于失去了與核心顧客的聯系，”他表示。結果在英國等部分市場，星巴克的形象和聲譽都直線下落。
今年2月，
在《財富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調查中，谷歌排名第二。對這樣一家公司來說，對用戶的了解錯到如此地步是令人不安的。這也提出了一個問題：一家以與消費者心有靈犀而出名的公司怎么會犯錯呢?
谷歌的聲譽依賴于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創新、以及對自由獲取信息和網絡民主化的公開推崇。市場對谷歌品牌價值的估算相去甚遠，但2009年，研究機構Millward Brown Optimor對它的估值為1000億美元。
然而，甚至在Buzz事件引發眾怒之前，谷歌大廈便已出現了裂痕。進軍中國市場的決定給谷歌的聲譽造成了沖擊——谷歌最初接受了中國政府對搜索結果進行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶重新鏈接至香港的站點(最近為了申請延長其在中國的ICP牌照，谷歌不再把中國內地用戶自動轉往其香港站點——編者注)。觀察人士懷疑最初進軍中國的決定是否損害了谷歌的創始價值觀：用其非官方的座右銘總結就是“不做惡”。
當然，谷歌不是最近聲名受損的惟一品牌。信貸危機爆發后，投資銀行高盛(Goldman Sachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(Rolling Stone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。而外界廣泛認為，英國石油(BP)事后不力的公共關系和危機管理戰略，進一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象的損害。
影響聲譽的事情反過來也會影響到品牌。要判斷高盛和英國石油的品牌會受到多么嚴重的沖擊，現在還為時過早，但沖擊似乎已不可避免。這些例子都突顯出管理聲譽有多么困難。
哈佛商學院(HBS)營銷學教授羅希特•德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增長的壓力會讓部分企業(尤其是初創企業)在發展壯大時忘記調整自己的戰略。“在發展階段，你的關注重點是迅速成長，對于發展往往抱著機會主義心態，”他說。“你沒有考慮到愿景和戰略。你什么事都要做，所以沒有時間坐下來想事情。”
在其他一些案例中，
還有一些企業開頭不錯，但后來迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區一個非常強大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發展過程中，德什潘德表示，傲慢不知不覺地滋生了。“它過于重視發展壯大，不斷開設新店，以至于失去了與核心顧客的聯系，”他表示。結果在英國等部分市場，星巴克的形象和聲譽都直線下落。
“許多公司說，他們負擔不起讓兩個人專門監控和參與網絡評論，但這正是企業們需要做的，”他說道。“他們需要堅持參與對話，這樣才不會發生重大意外。”
最重要的是，品牌需要一位首席執行官來擔任捍衛者。“經驗顯示，如果領導者不親身參與，成功的機率會大大降低，”羅爾表示。比如在蘋果，史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)就是品牌的界定者和捍衛者。
谷歌的聲望能否經受住對其形象的攻擊?要修復人們對公司的認知，需要一步步的努力。更重要的是，警告信號明確無誤：谷歌及其他全球性企業不能永遠依賴過去的商譽作為前進的動力。
正如開放互聯網聯盟(Open Internet Coalition)——谷歌是這家行業貿易組織的成員——執行董事馬卡姆•埃里克森(Markham Erickson)所言：“當你變大時，就不再可愛了。”。
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