中小鞋企招商 為何越招越傷？

　　中小企業現有的招商弊端

　　現在，中小鞋企需要招商，具有一定規模營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將新產品推向市場的必由之路。

　　然而，企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏忽都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。無疑，商家和企業在招商運作上越來越小心謹慎，很多單位都在努力尋找實戰派招商咨詢與策劃機構，希望借助實力強勁的招商專家團這個“外腦”來實現招商穩健、有序，大踏步的運作。

　　中國的市場經濟，歷經三十年的發展，目前消費市場已經高度成熟和穩定，新企業進入的門檻愈來愈高，伴隨著市場經營環境的變化，企業的生存和發展面臨著巨大的市場障礙。近年來，由于消費者成熟、媒體價格上升、產品同質化以及營銷模式缺乏創新，導致市場的經營成本大幅上升，中小企業進行市場操作的難度進一步加大。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，在這個市場變革的非常時期，如何審時度勢，擺脫現實困惑，減少風險、規避風險、選擇好成功路徑，是擺在每個中小企業面前的嚴重問題。

　　有的企業有很多產品，這些產品品種非常齊全，涉及了各季節各種場合的鞋款，但產品同質化較重。

　　這類廠家稱得上是生產專業戶，一方面兜售全國總經銷，另一方面也自行全面進行招商。這類企業因為鋪的攤子較大，又沒有專業的營銷隊伍來進行全國市場操盤，因而導致從招商到營銷各環節混亂，后果嚴重的直接導致市場癱瘓。企業在市場營銷過程中遭遇高額渠道終端成本，這樣就使得經銷商壓縮自己的渠道，只向有限的、可控制的渠道鋪貨，最終可能影響消費者的購買便利性。此舉亦使得企業的的營銷陷入困境。

　　眾所周知，中小企業要想在市場競爭中求生存求發展，除了自控銷售市場的開發外，招商，也是一條必經之路。

　　我們都知道，招商好了，中小企業可以在強手如林的環境中殺出一條血路，脫穎而出;招商不成功，對本來就資金不足的中小企業來說無疑“雪上加霜”，就會使得本來就陷入困境的企業更加困難。

　　在當前的形勢下，很多企業缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業自身的實際情況，自我感覺良好，總想能靠著自己的能力就能夠自力更生。更有甚者，也曾想過請“外腦”幫助，所以左挑右揀，又在相對應的智力投資上縮住了手腳，憑著與“外腦”們接洽時得到的一丁半點訊息，又在網上學學習取取經，滿心以為自行消化，就能死搬硬套在自己的身上，其結果當然是在招商時屢遭敗績。

　　事實上，“招商”這個概念已經遠遠不是幾年前可以引起“狂潮”的招商，現在的招商是眾多企業從一個小碗里面搶飯吃，所以競爭更加激烈，如果不進行周密的安排與策劃，沒有眾多的資源以及豐富的招商經驗，沒有專業實戰的團隊進行全程扶持，僅憑企業自身的生搬硬套那些死的東西，而不是活學活用，當然很難在招商市場上立足。

　　要知道，市場風起云涌，中小企業立足更是難上加難，做為任何一個想要做大企業的中小企業，在進行市場營銷過程中都要有縝密的思維來判斷，自已是不是能承受得起任何“自力更生”的后果!只有靠著自己的主動出擊，尋找適合于企業自身發展的“外腦”，才不至于坐等市場時機錯過，如果你沒有足夠的資金和可以摸索的時間，那么就不要輕易把企業放在刀尖上，要知道，你的“自力更生”，很可能導致你的企業走向衰敗!

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　　著名品牌營銷專家于斐先生在實踐中總結出的、近年來廣大中小企業在操作市場過程中面臨的普遍問題，要使企業走出困境，克服重重困難，打出一片新的天地，必須找到有實戰經驗的、有市場執行力的策劃團隊來指導規劃，才有可能在慘烈的市場競爭中找到屬于自已的那塊奶酪，否則，送給你企業的，只有兩個字：沒戲!

　　招商產品如何認清目標?產品如何定位?如何選擇經銷渠道網絡和好的模式?如何走差異化、創新型道理，最大化規避招商市場風險?等等諸如此類問題，都是企業，尤其是中小企業也是“外腦”所要周密籌劃的核心內容。

　　企業招商，為什么越招越傷

　　招商本是企業借助經銷商之勢分銷產品的好方法。通過借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產品送到顧客面前。在此過程中，企業與經銷商各取所需合作生財。

　　然而由于產品同質化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。在市場上，一方面多如牛毛的各類產品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做。

　　現在的企業招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”的怪圈。

　　藥交會。美博會、糖煙酒會上，經常可以看到聲嘶力竭的企業招商人員徒勞的招攬顧客、發放的招商手冊鋪天蓋地(招商會大家都開玩笑說：便宜了收廢紙的)。冷漠的經銷商謹慎的選擇使很多企業招商人員感嘆“產品的嚴冬到來了!”招商會如同雞肋-棄之可惜，食之無味!但是綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。

　　針對當今尤其是醫藥保健品市場的招商現狀，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生自己豐富的實戰經驗，指出招商工作中的幾大敗筆，可供行業人士共同借鑒:

　　一、無準確定位，目標分散

　　我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力;二是建立新網絡，開辟新市場;三是打擊競爭對手，擴大市場占有率;四是鞏固老市場，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么;第二，圍繞目標進行隨后的一切工作;第三，目標是否得到了實現。從以上闡述我們應該明確以下的問題：在多長時間內圈多少銀子?在那里圈這些銀子?怎么圈這些銀子?

　　招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么呢?

　　挖競爭對手的經銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續挖掘和維系與企業保持良好關系的老客戶，使之成為企業穩固的產品通路，通過企業文化的認同變為企業不可分割的整體。另外就是接受新進入者，醫藥行業名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業;而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優秀的經銷商。招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

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　　二、無實戰策劃，被動挨打

　　由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業內陽光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業的前途。

　　現行的招商策劃完全只針對經銷商，不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數企業的產品策劃，到處都是夸大不實的海口，虛假的證書和蒼白的自白;沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品，以及實施計劃;沒有根據企業的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球，君不見現在的經銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產品策劃，只到了經銷商接受的層面，經銷商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。

　　三、無品牌規劃，急功近利

　　品牌是產品和企業的旗幟，是廠家和經銷商長久利益的風向標。每一個企業都應該有自己的品牌架構，這是關系企業生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。

　　當這些問題弄清楚之后，才能建立企業完整的品牌識別系統，這是一個企業長久發展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規劃，只是單一的產品做單一的策劃。每個產品品牌都是一個孤立的品牌，和企業品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業品牌的長遠發展。完全是打一槍換個地方的游擊戰，這也難怪經銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。

　　四、無專業團隊，后勁乏力

　　在招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業的專業知識。所以，組建一支專業招商隊伍，可大大提高招商工作的質量，改善企業的外在形象，為招商工作增添發展后勁。

　　在圈錢招商的目的驅動下，很多企業制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點，而與后續經銷商的發展速度和規模沒有聯系，造成經銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續穩定發展留下硬傷。

　　五、無示范樣板，難以服眾

　　樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據，但是我們發現，在招商的產品中沒有幾個做樣板市場，失去了展現產品優勢的良好機會。藥廠的自說自話，讓經銷商霧里看花。為什么出現這樣的情況?

　　第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作;第二，沒有錢呀，等米下鍋;第三對自己產品不信任，對策劃不信任，做還不如不做;第四，時間原因;第五，自己不會做市場，等等所有這些我們認為都不是理由，對自己的產品負責，對經銷商負責，對自己企業的長遠發展負責，都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經銷商的眼球，就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應，更多的經銷商就會群起響應，同時產品口碑也將樹立起來。震撼經銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。

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　　那么，現在還能招商嗎?醫藥保健品嚴冬還有多久才能過去?

　　許多保健品制造商經常抱著產品一籌莫展。藥交會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進去的廣告費。保健品招商似乎走進了死胡同。

　　著名品牌營銷專家于斐先生認為:中國的醫藥保健品招商已經進入整合招商時代，醫藥保健品招商嚴冬里的那一縷陽光已經照射在我們的臉上。

　　什么是整合招商?所謂整合招商就是整合多種招商手段，加以合理和有效的利用，并充分考慮后期實現，建立可持續發展的廠商共贏體系。那種只管結果而不問過程，急功近利并與招商行業的發展背道而馳的招商方法已經退出了歷史舞臺。如何面對整合招商時代的招商行為?如何提高招商活動的效率與成果?

　　著名品牌營銷專家于斐先生提出：差異化、細分化、系統化，也就是整合招商超級組合模式。即是在一個廣泛細分的空間上，采取多手段、系統的方法使招商立體化，使品牌持續化。其總結提煉出來為：

　　一、品牌整合廠商共贏(讓小品牌成大氣候)

　　二、資源整合(把一分錢掰兩半)

　　三、策劃整合：突破常規，出奇制勝

　　四、手段整合：重拳出擊，打立體戰役

　　招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業、產品、市場、策劃、投入、執行力、市場環境等，招商工作的是企業整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商緊密的合作，共同維系產品這棵企商之間共同的生命樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。

　　著名品牌營銷專家于斐先生指出，以下四招能幫助成長中的中小企業實現成功招商：

　　第一招：認清目標

　　企業背景再強，缺乏好的產品玩轉不起來;企劃再優秀，執行不到位也是空紙一文;實戰方案，缺乏解讀和培訓也不行;廣告殺傷力再猛，因為電話溝通技巧不夠，終端客情乏力，招商工作也會大打折扣。這些問題似乎是企業自身很難發覺到的，只有借助合作的“外腦”才能進一步理清頭緒，制定相應對策。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生和團隊在為幾十家企業提供招商外腦服務時，積累了較為豐富的成功招商經驗。我們認為，招商第一步，認清目標是關鍵。

　　收集市場信息、調查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段，中小企業基本上不具備詳實周密的調研條件，而招商專家組在這方面絕對專業，借助外腦可以為招商提供全面的市場引導與支持，幫助企業認清招商形式，進而找準目標，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導書的制定;招商廣告的媒體選擇;招商費用預算及效果評估;招商會議的組織實施;招商信息的管理;經銷商常見問題應答;經銷商甄選標準與核查。

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　　還有就是，諸如，設置策劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調研等幾大塊工作安排對于中小企業來說具有一定的難度。有了外腦扶持，事情便一定程度上變煩為簡，因為一方面可以規避企業市場部當局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優勢，認準形式，找準對策。

　　在招商營銷資身顧問機構這個外腦培訓和引導下，市場意識單薄的中小企業可以更清晰認清并樹立全員招商的目標，除了招商核心人員，物流、財務等輔助人員也要懂得公司產品的經銷政策、產品知識。因為很可能有一天所有大區經理在招商會現場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產品、市場等方面理解透徹，經銷商會對企業另眼相看，這也反應招商團對確立清醒招商目標意識的重要性。

　　此外，外腦會立足企業實際制定科學、實戰的招商團隊培訓目標，確保招商完整、到位。

　　招商忌諱認識不統一，團隊對產品、市場和招商意見相左，造成內部信息混亂，招商效率低下。通過外腦的培訓，統一思想，統一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進。因此招商培訓是打造一支優秀的招商團隊必不可少“內功”，依靠統一培訓達成共識的目標必須清醒認識。

　　當然，有很多企業招商處于投機行為，只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大，給企業長期發展目標帶來惡劣影響。更不是外腦提倡的現代營銷理念。

　　第二招:找準定位

　　市場競爭壓力下，中小企業的心態越來越浮躁，任何一家知名的“外腦”都歧視這種定位：一個產品，資金、隊伍、經驗缺失，沒有思路，甚至在沒有經營場所的情況下，盲目的招商，期望一夜成名。

　　近年來，傳統的招商定位已經難以實現和承載企業的戰略要求，隨著中國市場的成熟、經銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現。

　　一個企業要招商成功必須走自己的路，在外腦的緊密配合下，找準產品的定位，不失時機的把產品“嫁”給代理商。

　　定位要準，不能單純模仿同類競品的定位，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的賣點，只有這樣才能保證產品定位差異化、創新性的招商亮點，助推產品招商工作順利進展，這時外腦主要職能是統攬整個產品，重新梳理產品功能核心定位，切中同類競品的“喉管”，制定一個具有競爭優勢的產品招商“絕招”。

　　面對產品同質化嚴重、科學技術含量底的現狀，我們認為，只停留于浮淺的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，不免有定位不準之嫌。試問：廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商，同一個配方，同一個產品如何打動他們的“芳心”?代理商憑什么要做你的產品?消費者憑什么青睞你?這需要企業在外腦的引領下對產品進行重新策劃定位，創意一個好產品、提煉一個好概念。如果能提煉一個讓代理為之一亮的獨特定位，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強大資歷、區隔優勢以及核心差異化的中小企業來說，定位精確的產品是招商成功的砝碼。

　　著名品牌營銷專家于斐先生指出，定位精確，就要努力達到三點：

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　　1、自身優勢——明確

　　這種優勢主要是定位在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，第一視覺的沖擊。產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾聲好，產品就會走紅。同時，包裝是產品的第一張臉，包裝設計出色，就能抓住招商眼球，在競品中跳出來，企業精美獨特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。

　　2、產品功能——新穎

　　這種功能定位主要圍繞產品的作用機理，提出差異化區分于競爭對手的銷售主張，x阿膠口服液，首倡xa因子清毒養血概念,多少吸引了代理商眼球，帶動招商工作的開展，而排毒養顏膠囊提出排毒養顏概念，抓住消費者對產品功能的需求心理，進而使產品迅速實現全國推廣，全面代理的目的。

　　在市場實戰中，外腦可以給企業量身制定產品概念，進而達到可識別性、差異化個性，既彰顯產品獨特定位，又給代理商與消費者內心帶來強烈沖擊。

　　3、工藝成分——獨到

　　打出招商競品沒有注意到的特性，圍繞工藝、成分做文章，延伸產品定位。如海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果，給市場帶來極大聽覺上的沖擊，x純凈水的"27層凈化"工藝和成分，讓人容易親近等，也反應了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價值。

　　第三招：選好模式

　　中小企業招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數情況下選擇代理商不是“門當戶對”，企業自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病在合作的“外腦”面前會很快看穿并采取行之有效的解決方案。

　　建立完善的結構模式，確保細致，健全尤其重要。外腦在對市場與企業產品的分析了解基礎上，針對特定的市場環境與代理商需求進行產品拿出一套實戰性模式，制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環節的進行;健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件;財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動代理商口味。

　　另一方面，外腦會利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助企業給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢，也實現了規模效應。

　　第四招：外腦教你，規避風險

　　招商成功與否，風險規避程度大小不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到后期的整合執行。

　　眾所周知，招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。

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　　著名品牌營銷專家于斐先生認為，目前大多數企業在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規避風險的目的。企業大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業帶來不小的風險。

　　企業要想有效的規避企業的招商風險，首先在企業內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，取得業績。

　　其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名。

　　誰也不能確保招回來的代理商都是優秀的，但是我們能通過培訓讓它們變得優秀!通過規避代理商的市場風險，其實也為企業規避了風險，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業及產品品牌的目的。

　　在外腦的服務下，企業盡快做好長遠的規劃，給企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓代理商感覺到這是一個很有發展潛力的企業。同時，為代理商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規避市場風險，消除后顧之憂。(參考資料：著名品牌營銷專家于斐文庫)