品牌系統力將催生戶外大牌（1）

　　中國戶外運動品牌戰略報告

　　2009年9月，業界首家戶外品牌“探路者Toread”上市。

　　這個1999年成立運營的公司，與閩派運動品牌發力的時間不相上下，當后者高歌猛進的時候，探路者一直低調發力。近年來它卻一反常態突飛猛進，2008年和2009年連續兩年銷量第一(戶外類)，占國內市場比重近1/4，高出排名第二的“哥倫比亞Columbia”8個百分點以上。由此，引發了更多國際、國內品牌紛紛入場，展開了一場戶外市場強勢品牌爭奪戰。

　　不難理解，探路者上市的背后是戶外市場價值瘋漲的核心驅動。通過對中國戶外產業整體價值鏈的深入研究，借鑒“品類趨勢”以及世界大牌的發展規律，宗文發現中國戶外運動市場目前正處于“快速跟進、百家爭鳴階段”，是否能在下一個“產生泡沫階段”之前完成品牌積淀，從而奠定“洗牌階段”的坐莊基礎，是所有先行者、跟進者的目標與夢想。本文旨在通過戶外市場戰略的深度研究，為業界提供有價值的參考。 服裝產業的“新寵”

　　全世界戶外用品行業發展態勢良好，美國戶外產業協會2008年的一項調查表明：戶外用品的銷售額保持穩定增長。以2008年7月為例，美國戶外專賣店的銷售額為1.4億美元，同期相比增長了2%;連鎖店的銷售額為1.7億美元，同期相比上漲了11%;網絡銷售額為6200萬美元，同期相比增長了30%。

　　歐洲戶外產業聯盟也對歐洲戶外市場進行了一項調查，調查結果顯示85%的成員對戶外市場持有信心;75%的成員表示2008年的國內銷售額比2007年有所增長;96%的成員表示國際銷售額有所增長;2/3的成員表示國內銷售額同期相比增長了4%左右。

　　而英國戶外產業協會主席FrankBennett表示：以后的十年，戶外運動會保持較好的發展，但是我們要采取相應的措施來應對目前的金融危機。越來越多的人走到戶外，越來越多的人在同一天或一周做不同的戶外運動，戶外品牌要滿足消費者的需要，從而謀求自己的發展。

　　國內市場未被滿足

　　中國戶外市場是運動、鞋品、箱包、戶外文化發展交叉的時尚風潮與文化結晶，戶外運動則是運動品牌繼運動休閑、時尚運動、運動時裝之后的又一個新興分支。中國的戶外運動市場主要經歷了以下幾個階段：

　　艱難啟蒙階段。1994年以后四五年的時間，以“發燒友”為主力消費群，價格高，定位窄，無品牌概念，產品單一，主要以消費國外貼牌的尾貨為主。此階段的核心競爭力是人群固定、忠誠度高、產品稀缺，但沒有代表品牌或企業。

　　培育/緩慢發展階段。商家堅持不懈的引導、媒體的不斷炒作、戶外俱樂部的培育，使人們的戶外觀念逐步清晰起來，專業人群增多，國際大牌紛紛開始介入，國內品牌也越發多了起來。戶外店和商場兩種專賣形態開始風行。2007年，戶外用品市場零售總額達到23.8億元。此階段的核心競爭力是專業度、品質、成本、資金實力，代表品牌有奧索卡、哥倫比亞、樂斯菲斯、探路者。

　　市場爆發階段。市場出現井噴式增長，由于先行者、國際品牌的前期推廣與渠道資源的搶占，市場越來越多向強勢品牌靠攏。乘著東風，國內運動品牌轉戶外、外貿轉國內的企業不勝枚舉。2009年探路者、奧索卡、哥倫比亞、樂斯菲斯四大品牌，整體市場份額達到了69.59%;泛戶外越發盛行。品牌力、商場/專賣店等賣場資源成為此階段的核心競爭力，四大先行品牌、晉江板塊齊發力，戶外休閑代表KAMA容量更大。

　　強勢品牌崛起階段。《中國戶外用品2008年度調查報告》顯示：2008年，中國戶外用品零售總額達到36.5億元，較2007年的23.8億元同比增長53.3%，增長迅猛。業內人士預測，中國的“泛戶外”市場將以50%的年增長速度飛速發展，呈直線上升趨勢，所蘊藏的市場將會超過100億元。由于容量如此巨大，根據服飾品類崛起的規律，完全可以預測下一個階段為：強勢品牌崛起階段。先行品牌將在鞏固、加速賣場資源開發、搶占的基礎上，全方位提升品牌、行銷、產品實力，實現穩健崛起。