團購大戰引發的2010淘金熱

        對于熱衷于網絡購物的人們來說，最近一段時間最能夠吸引眼球的購物方式或許已不再是上淘寶、拍拍這類C2C網站，也不再是通過各種論壇群組托人從國外代購產品，取而代之的是讓人眼花繚亂的各類國內團購網站。“1.7折！原價748元全國包快遞,NIKE耐克新款赤足超輕網布透氣運動鞋僅售130元！”、“原價88元時尚淑女蝴蝶結裝飾可折疊三用手提/單肩/斜挎包(全國包郵)僅售39元”……面對這些令人咋舌的優惠折扣，越來越多的人開始投入到團購網站的懷抱當中。

　　當前，服裝產業也正面臨開拓電子商務渠道進行多元化發展的課題。作為電子商務的一種存在形式，國內團購網站在短時間內的爆炸式增長對于國內的服裝品牌來說究竟有意味著什么呢？國內團購網站今后的發展會是怎樣的呢？團購網站對于和服裝品牌進行合作又有著哪些想法呢？

　　團購網站網聚消費的力量

　　GroupOn創團購新概念

　　團購網站贏得商界矚目

　　在互聯網發展初期，團購行為就伴隨著各種論壇的出現而衍生出來，并且這種模式可謂經久不衰，幾乎在每一個論壇都會看到組織團購各種門類產品的帖子不斷出現，而其擁有超強生命力的根本原因就在于通過團購，產品的價格會比原價低廉不少。在早期的團購活動當中，組織形式都比較閑散，大多是由論壇內的某個用戶發起，其他用戶參與，最終由發起團購的用戶完成最終的交易和產品發放。

　　但是自從美國的團購網站GroupOn于2008年11月份正式上線以來，以往的網絡團購概念被徹底顛覆和翻新。“每天僅團購1件商品或服務、尋找最大折扣的團購品”———這個全新的團購理念讓GroupOn迅速走紅。

　　對于所選擇的商品或服務商，GroupOn盡最大可能給予消費者最低的價格，同時對于團購項目啟動所需要的最低消費人數進行嚴格控制，這樣一來，面對誘人的價格，很多消費者都會為了能夠享受到這樣的優惠而努力向自己身邊的朋友宣傳。通過人際間的傳播，GroupOn網站自身的點擊量得以飆升，同時，為GroupOn提供產品和服務的品牌商也贏得了鈔票和人氣。就是在這種良性循環的運作之下，GroupOn在2009年6月就實現了盈虧平衡，并且先后得到了總共超過1.5億美元的融資。目前，其網站注冊用戶已超過500萬人，并表示在2010年公司營收有望達到1億美元。最新一期的《紐約時報》報道，美國團購網站GroupOn恐怕已經成為史上最瘋狂的互聯網公司，它的估值達到創紀錄的13.5億美元。

　　國內團購網站短期內暴增

　　巨大泡沫或迎來快速洗牌

　　GroupOn模式的成功無疑讓國內互聯網從業者發現了一片儲量巨大的金礦。從GroupOn獲得最新的1.35億美元融資的4月份開始，國內的團購網站出現爆炸式增長。截止到目前，短短3個月時間里，國內的團購網站據保守估計已經達到150余家。而這些網站無一例外地全部屬于GroupOn的克隆版本，在網站界面、模塊和購物流程等方面，全部沿用了GroupOn的模式。

　　克隆歸克隆，團購網站的大規模涌現確實引發了一次國內互聯網消費的團購熱潮。但是也正因為短期內的這種爆炸式增長，讓目前存在于互聯網當中的團購網站良莠不齊，有很多網站幾乎上線不久就面臨著經營不下去的局面，加之近期對于團購網站的負面報道屢見不鮮，自然讓人們對于團購網站在中國的生存前景表示了悲觀。有專家指出，目前國內團購網站同質化嚴重，并且在建站初期都希望能迅速聚攏人氣增加注冊用戶的數量，因此會普遍出現依靠降價進行的惡性競爭。同時，目前網絡團購和所有網上購物一樣，還缺乏相關法律法規的監督約束，這樣就導致一些違法分子利用法律漏洞詐騙消費者。

　　因此，很多業內人士和專家對于今后國內團購網站的發展表示了一致的觀點：很快會迎來洗牌，而最終能夠生存下來的團購網站數量不會很多，甚至可能僅僅只有個位數。因為在眾多的團購網站當中，少數具有良好信譽或者優質資源的網站將會占據超過80%以上的團購消費者，這些網站會越做越大，而其他網站則只能迎來關張的結局。

　　團購消費

　　拓展品牌電子商務新思路

　　通過記者的搜索和查詢，目前國內團購網站當中所提供的產品大多為餐飲、娛樂產品及各類美容美發、保養健身服務，而服裝服飾類產品的比重還不是很大。但是在這不多的幾個銷售服裝服飾產品的團購網站當中，卻呈現出了幾種不同的模式，對于意欲試水電子商務的服裝品牌來說，確有其可借鑒的意義。

　　目前團購網站最原始的模式就是由網站和產品提供商合作，在網站上推出單款產品供消費者購買。據記者觀察，目前采用這種方式銷售服裝產品的團購網站占多數，而這其中，出現在銷售中的品牌有李寧、ecco、NIKE等知名品牌。

　　除此之外，在記者訪問的團購網站中，“搭配網”的組織形式很有特點。這個團購網站其實是依托于自身的網站建立起來的，在開設團購業務之前，搭配網是一個以介紹服裝搭配技巧和知識的專題類網站。而現在進行團購業務的部分實際上是該網站內的一個分支業務。由于原本自身網站就有大量固定用戶，因此開設團購業務，讓搭配網的銷售情況非常良好。

　　另外一個組織形式很有特點的團購網站是佳品團，該網站是屬于佳品網旗下的子網站。佳品網本身就是以網上銷售高端奢侈品品牌服裝服飾產品為主的電子商務網站，佳品團和佳品網之間能夠形成錯位經營是由于兩個網站所針對的客戶群之間有高低之分———佳品網針對的是高端客戶群體，而佳品團則走低端路線，針對時尚年輕人。因為佳品網已經具備了比較穩定的進貨渠道以及合作品牌，利用這個優勢，佳品團作為其子網站，就能夠以較低廉的價格銷售一些高端品牌的副牌產品。

　　網店店主說

　　秀寶貝 推團購 聚人氣

　　隨著一些團購網站的興起，團購開始成為網民中流行的新消費方式。根據團購的人數和訂購產品的數量，消費者一般能從中得到5％到40％的不等的優惠幅度，這種價格上的優勢確實會為淘寶店主帶來一定壓力，但是這并不等于沒有應對辦法。

　　現在淘寶網也支持網店店主在店內設置團購商品，雖然價格上不能達到團購網站那么低，但可供消費者選擇的性價比較好的商品品類會更豐富，讓消費者能夠從團購中得到實惠。另外，要在平時善于發現有組織能力的團長苗子。可以在旺旺、QQ上多建幾個群，不忙的時候跟大家多聊聊，可以相互啟發、交流經驗。許多團長就是在這樣的聊天氛圍里成長起來的。網店每次出新款，可以免費分發給團長試穿，請她們在試穿后將真實的體驗分享出來，這個分享比做廣告要好得多，大家在論壇或社區中看到了別人真實的購買經歷和穿著體驗自然會很放心地前來購買。事實上團長在這里起到了一個第三方的認證的作用。秀寶貝的人越來越多，品牌和店鋪也就會越來越權威了。

　　此外，我們也會擇組織團購來加大銷量。因為團購有聚集人氣的作用，而人氣會為店鋪起到一定的推廣作用。購買同樣質量的產品，能夠讓消費者享受更低的價格和更優質的服務，讓他們真正買到質量好、服務好、價格合理、稱心如意的產品，達到省時、省心、省力、省錢的目的。這樣就達到了通過網絡團購將被動分散的購買顧客變成主動的大宗購買的目的，也就等于擴大了客戶范圍，在保證產品質量和售后服務的前提下，自然會增加銷量。

　　團購運動的興起對我來說是擴大了自己的經營思路，也總結出了一套自己的經驗。首先，團購價格的設置是團購活動否成功最重要的因素。團購就是讓買家能夠享受到最便宜的價格，所以我們的店主就要挑選出最有價格優勢的產品，而不是亂選一個。然后對比一下整個淘寶網中同品類的價格，保證團購寶貝是同類當中的最低價，通常建議團購價格至少能夠達到一口價的8折，這樣才向成功邁出第一步。第二，最低團購商品數量的設置。這個數量不宜過高，如果過高容易導致成交無法完成，嚴重影響了買賣雙方的成交效率。一個團購活動發起后雙方能馬上成交也是團購活動成功的一個關鍵。當然這個也需要根據店里的產品性質來確定。

　　———淘寶店鋪：二胖的雜貨鋪

　　“師夷長技以制夷”

　　團購網站的興起勢必會給淘寶店主帶來壓力。首先，團購網在一天的銷售量興許會是淘寶旺鋪商家幾個月的銷售量，其次，低廉的近乎白送價格也是其中一個重要的原因。那淘寶店主應該如何對付這個強大的近乎于神的對手呢？

　　古人曾說過“師夷長技以制夷”。策略一，雖然我的本錢沒那多，又不可能做賠本的買賣，那我就可以學習一下近來十分流行的“秒殺”策略。把鎮店之寶拿出來進行秒殺所造成的影響力絕對不小，但一定要注意不要太豪放，畢竟自己經營的是小本生意。策略二，團結就是力量。你賣衣服，我賣帳篷，他賣烤爐和肉串半成品。那我們能不能聯合起來弄個露營網購活動呢？大家匯聚起來得力量絕對不比網絡團購小，因為網絡團購目前僅是對不同單品的團購，這樣一條龍的團購方式興許是眾多懶人們的最愛。而且每個店家掌握的消費客源都是不一樣的，大家共享一下豈不是更好？其實就是一個1+1>2的實例。

　　網絡團購運動的興起很可能導致20%的店家退出市場。新事物的出現必然會帶來部分人利益的犧牲。但是我們應該看到，網絡團購的出現確實打開了很多經營者的思路。一個單體的店主如何與一個龐大的網絡營銷團隊抗衡呢？強攻肯定是不可取的，只能智取。智取的方法只能是在經營思路上進行拓展。人無我有，人有我奇，人奇我更好，這個是淘寶店主最應該注意的問題。而且我認為，現在的淘寶店主已經該告別單兵作戰的時代了，做產品的衍生品與類似產品的賣家應該聯合起來，人家團購咱們團賣，消費者隨便點開一家就能實現一站購全，享受捆綁物流的待遇等，我想這對于消費者是個不錯的誘惑。

　　隨著網絡社區的平臺日趨完善，我想過不了多久就會出現“網絡團售市集”。在這個虛擬市集上店家可以共同依據不同自家店所售產品的不同讓消費者體驗一站購全的，件件超底的全新購物體驗。

　　———淘寶店鋪：虹豆卷的韓衣花園品牌說

　　品牌如何看待團購網站

　　面對今年如雨后春筍般冒出的眾多團購網站，品牌如何反應又如何選擇呢？在一些團購網站上已經組織過多次團購活動的牛仔褲品牌ERQ的電子商務部經理周治國在接受記者采訪時認為，團購網站并不適合商家在上面長期做銷售，因為團購這種模式只能在品牌和消費者溝通的過程中起到一個橋梁作用，而不適合當作商家用來做銷售的手段。這是由于參加團購的產品價格已經接近成本價的底線了，很多正常零售價下賣到158元的褲子在團購網站上只賣60多元，只有幾塊錢的利潤，想依靠團購站來贏利是行不通的，只能把它當做一個很好的廣告載體。對于剛開始準備拓展市場的新品牌來說拿比較多的款式來做團購是可以的，但是對于大多成熟的品牌來說只會選擇一些單品來做。

　　“我認為品牌拿出做團購的產品首先應該保證品質，因為企業拿自己的產品參與團購主要目的并不是為了賺錢。而是為了得到消費者對產品的認可以及其對產品的意見反饋等。許多消費者在進行完團購活動后會在網絡上發帖，把對產品的評價和此次團購活動的經歷與其他網友進行分享，反饋回來的信息無論是正面的還是負面的，對廠家來說都是非常珍貴的資料。”周治國在談到品牌應該如何看待團購網站給自己帶來的實際回報時表示，“當廠家感覺到已經收集到了足夠的消費者反饋信息時，就該停掉在團購網站這部分的投入轉而去投放一些常規的網絡廣告，然后把產品銷售價穩定在合理的價位體系上面。如果廠家拿滯銷品或者口碑不太好的產品做團購就得不償失了，一方面超低的折扣無法讓商家賺到錢，另外也會影響整個品牌的形象。”

　　購鞋網同樣擁有自己品牌，但其市場部經理辛春曉對團購網站在企業運營過程中所起的作用卻有著不同的觀點：“我認為團購網站目前還達不到品牌推廣的作用，不僅僅是現在，以后我也不看好。因為團購網的受眾人群很有局限性，這就要求通過其推廣的品牌是成熟的、知名度很高的，這就導致團購活動有很強的針對性。例如，耐克、阿迪可以通過這個平臺吸引到很多品牌的追隨者來關注自己，但這種效果只限于體現在知名度很高的品牌。一旦團購類型的網站發展起來變成了一種潮流，會給這一類成熟品牌帶來很大好處。但就目前的形式而言，我認為團購網站就是一個清理庫存的渠道。”

　　品牌與團購網站的合作模式

　　品牌與團購網站的合作過程中有三個角色，網站、商家、消費者，其中能得到最大利益的就是消費者。消費者在團購網站上購買完產品后，售后服務全部由商家承擔。而參與團購產品的定價是品牌和團購網站一起商議決定的，有些團購網站會根據以往所做團購活動的定價經驗以及消費者的承受能力向品牌提供參考。

　　對于具體品牌如何在團購網站上合理定價周治國解釋：“團購價是網站在商家供貨的基礎上每件貨品再加上很少的價錢定出的。拿服飾類商品舉例，如果團購站標出零售價在100元以內的商品，網站在廠家定價的基礎上最多會加3~5元左右，如果是食品類的會更低，化妝品類會稍微高一些。所以每件商品對于團購站來說利潤比較低，但是對于那些影響力比較大的團購網站來說，如果一天有1000多個人參加活動，即使從每位顧客身上只能賺到3~5元，但整體利潤還是很可觀的。有些團購網站定價過高導致一天只有七八十人參加活動，就是很失敗的一次活動。一般至少要達到150~200人才算一次成功的團購活動。如果100人以下的團購對于商家來說也沒有吸引力的。” 

　　這就是為什么品牌選擇合作的團購網站首先會考慮去選擇這些發展已經達到一定規模的網站，團購網的規模主要根據會員量來決定。如果一個網站的會員注冊數量非常大，即使是一個不算知名的牌子，只要參與其中，一天也可以團到幾百件的產品量。此外，這些比較大的團購站相比較地方的中小型團購站來講所定的團購價位也會更低。

　　但是由于目前中國很多團購網站跟風趨勢很嚴重，很多網站的質量和信譽不能保證。像美團等第一批建立并發展起來的網站自身很占優勢，消費者不但更容易記住它，而且在內心容易產生信任的感覺，并且其發展的相對而言也更加成熟，所以也更受品牌企業的歡迎。

　　品牌看團購網站發展

　　332襯衫直銷網站策劃部經理葉新華在談到目前還很少有服裝品牌加入團購網中的現象時表示：“各品牌目前還處于觀察階段，一方面團購網所涉及的商品品類還有一定的局限性，發展還沒有完全成型。另外一方面，品牌會根據自身不同特點進行考慮，一些習慣于通過傳統渠道進行推廣、營銷的服裝品牌需要時間來判斷團購的模式是否真的適合自己，得到肯定的信息反饋后就會加入其中。”

　　葉新華認為目前很多團購網站還在推廣宣傳階段，特別是暑假到九月份這段時間針對學生等消費群體推廣活動最為活躍，經過一段時間的宣傳發展后團購網站的規模肯定就會有所擴大，那時候才是企業進入的最佳時機。“推廣是有一個過程的，我們要給它足夠的時間。我認為這個時機會在今年的第三季度出現，所以332集團計劃在第三季度上線自己的團購網站。我們會選擇一些新款來做團購活動，例如，除了襯衫還會推出一些學生比較喜歡的T-恤。我們主要在意的是團購出貨量的大小，只要出貨量夠大，利潤少一點都是無所謂的。品牌希望能利用這個契機滲透北方市場，希望能通過這種方式讓大眾接受我們的產品，使得不同的群體能對品牌產生一種親切感、認同感。

　　團購網這種營銷形式在國外已經發展得很成熟了，今年才被引進到中國還處于剛剛起步的階段，其對市場的適應起碼還需要一年的時間。由于市場并不需要很多團購網站，并且目前團購站的經營品類比較混亂，缺少自身的特色，其勢必要經歷一場市場的洗牌淘汰過程。“我認為經歷一段時間洗牌后，會有一部分網站被市場淘汰掉，能夠存活下來網站不會太多，大概有十幾家到二十幾家之內。之后存活下來的這些團購網站會經過一段時間的發展后慢慢成熟規范起來。并且會根據自己在之前一年或半年的經營過程中所積累下來的經驗，發掘自己所擅長的項目進行轉型，例如有些網站選擇會專門做服裝，有些會專門做化妝品，有些會專門做餐飲等。一旦找到自己專業方向后，這些團購站以后就會一直堅持朝這個方向走下去。”周治國表示，“我認為整個團購網站的發展的形式還是很好的，幾個壟斷性質的團購網站形成后，未來商家在其上面組推廣產品的成本會越來越高，利潤也會越來越低。”

　　團友們說

　　觀點一：服裝類產品價格雖便宜但真偽、尺碼難確定

　　周先生是公司白領，他之前在很多的團購網站上都進行過消費。其中絕大部分的消費都是用于購買各類餐館的優惠券。在被問到是否在團購網站購買過服裝服飾類產品時，周先生告訴記者，自己至今都沒在團購網站上購買過相關產品。

　　在周先生看來，團購網站上銷售的服裝服飾類產品價格確實便宜，但同時，過于低廉的價格讓人也對產品的質量、真偽等方面產生擔憂。“過低的價格首先讓我懷疑產品的合法性，比如曾經看到過有的團購網站推出過ecco等品牌的鞋品，價格低廉得讓我很詫異，因為在ecco的商場專柜當中，同類產品的價格都要上千元的，但是在網站上的價格相當于打了1折。這自然讓我對于產品的真偽產生懷疑。”同時，周先生還指出，目前國內的團購網站上對于產品的評論也基本都是商家的一面之詞，不像淘寶可以去詢問買家。

　　另外，周先生表示，服裝類產品購買的時候不能僅參考尺碼，畢竟版型不同尺碼的標準也不同，所以更多地還是應該在試穿之后才能看出是否適合自己。但是團購網站上的產品顯然不能滿足這方面的需求，而如果為此特地跑到商場里的專柜去試穿，又過于繁瑣。

　　最后，當記者問到究竟團購網提供怎樣的產品和服務后才會考慮購買，周先生告訴記者，首先這家團購網站要有良好的口碑，另外購物流程要足夠簡單，再有就是希望網站能夠主動出示產品的鑒定信息，比如產地、包裝、銘牌等等，同時要提供團購用戶之間方便的溝通平臺。

　　觀點二：服裝類產品雖好但單一產品易帶來撞衫尷尬

　　邵小姐是某國企員工，接觸網絡購物已經有很多年，自己在淘寶等電子商務網站的買家信用也已經很高。自從團購網站興起以后，她經常會跟團購買許多商品，并且還會經常和身邊的朋友、同事進行分享一些餐館、美容、美發等方面的優惠活動。

　　但是當邵小姐看到團購網站銷售自己喜愛的服裝類產品后，卻不愿意過多地和身邊好友去分享。邵小姐告訴記者，平時在團購網站上看到裙裝、鞋品以后，如果自己非常喜歡并且決定購買的話，就不會把這個團購活動分享給自己的朋友或同事，因為這些產品往往都只有一種款式和花色，如果把它介紹給身邊人的話，很可能大家都會去購買，這樣一來，無疑會造成“撞衫”的結果。“女人愛美，也希望美得能有個性。如果大家都穿同一件衣服來上班或者出去逛街，我個人覺得是挺尷尬的一件事。”

　　邵小姐表示，希望今后團購網站在推出服裝服飾類產品的時候，能夠提供同一種風格下的多種不同款式、花色的產品，這樣多少能夠避免自己所擔心的那種尷尬情況出現。

　　觀點三：團購網站買服裝應該比較安全

　　朱先生從事電子商務工作多年，在團購網興起后，也參加了多次團購活動。對于從團購網站上購買服裝服飾類產品，朱先生認為其性質與在淘寶上購買服裝并沒有太大區別，而且從價格上來說，團購品牌服裝產品應當要比在淘寶網上購買更有優勢。

　　朱先生表示，從本質上看，團購網站和淘寶小店在銷售上的流程幾乎是一樣的，消費者通過這兩種形式來購買產品，都要經過看到產品、點擊購買、通過支付寶付款、賣家發貨、買家收貨后最終付款、交易結束這樣一個過程，只不過團購網站是將單一產品推銷給多個消費者，并且在價格上，品牌服裝產品價格上能夠較為低廉。

　　在談到團購網站購物安全和信用時，朱先生告訴記者，在他看來，其實在團購網站購買服裝類產品要比購買其他電子優惠券類產品更安全和有保障。因為決定購買以后，消費者所付的錢款都會暫時保存在支付寶當中，在看到產品實物以后，消費者還擁有退貨、換貨的權利，只有在最終確定購買以后，這筆錢款才會支付給團購網站。也就是說，當這筆錢花出去的時候，消費者需要的產品也已經拿到手。但是現在很多電子優惠券類產品，消費者付款以后拿到手的還只是非實物的憑證，而想用這些憑證換來最終消費，還需要和提供優惠的商家進行預約。但是每一次團購活動都有一定的有效期限，一旦消費者在期限內不能成功消費，那么就等于這筆錢打了水漂兒。“我的一位女性朋友就曾經在團購網上購買過某美容優惠產品，但是直到過了有效期限，她都沒能和這家美容機構成功預約，而對方給出的答案是預約人數太多，已經排滿。”