疫情促使社區團購“梅開二度” 持續盈利能力仍待考

新冠肺炎疫情下，社區團購全線發力，成為焦點。

     疫情期間，社區團購處于高負荷狀態，部分團購平臺訂單量是之前5-10倍之多。盒馬、京東、步步高，甚至品牌商周黑鴨、葉阿梅等也紛紛入局，開啟社區團購模式。據了解，疫情最嚴重的一個月，盒馬的日活躍用戶數量同比增長127.5%，線上訂單比重自50%增至80%。

社區團購的第一次出現，起始于2017年前后微信小程序的爆炸式增長，隨后社區團購在資本助力下完成早期發展。公開數據顯示，自2018年起，10多家社區團購平臺融資額累計超過40億元。但近3年以來，該行業的布局逐漸歸于沉寂，到2019年下半年，“合并”“聯盟”“死亡”成為了社區團購的主題。

      5月14日，葉阿梅鹽焗鳳爪 CEO 汪奇接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，社區團購模式一直沒有特別突出的平臺是因為任何新事物的誕生都需要時間的機會和積累。“疫情的發生突然改變了消費群體的消費習慣，使得他們享受到了社區團購帶來的便利性。那么疫情結束以后，部分人群對這個消費習慣會有所留存。社區團購模式再次被點燃，我們應該看到這里面存在的巨大市場機會。”

數據顯示，國內拼購電商的用戶規模到2020年預計能達到4億人次。也有業內人士預計未來幾年市場規模將達5000億元。

團長黏度

      社區團購是一種基于真實小區，采用LBS技術，由C端驅動B端的電商渠道。其主要模式是以線下真實小區為單位，線上建立微信群，由團長在線上微信群內發布商品預售和團購商品信息。用戶下單后，再統一發貨到小區，用戶到線下提貨點取貨，完成整個交易。而平臺則提供品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持。

      在這個模式下，團長既是小區里的銷售者也是消費者，同時小區群內大家都是鄰居，有信任基礎，對這個模式起到了很大作用。

“我在團購里接龍主要就是兩個因素，一個是團長是誰，另一個就是商品的價格。”身居武漢在疫情期間開始使用社區團購的付女士表示，“因為需要團長把關貨源的品質，也需要團長認真負責把選購的東西分發到手上，所以這個人很重要。至于價格，如果不能比我自己去線下購買便宜，我還是愿意選擇自行去線下購買。”

據埃森哲發布的消費者洞察報告顯示：在社交應用中，受分享刺激而購物，沖動購物增加的消費者占到四成以上，社區團購基于線下社群關系，滿足了寶媽等人群的社交需求，并能夠刺激消費，增加購買頻次。

與線下門店相比，社區團購省去了地租、人力成本，采用預售模式，以銷定采；與傳統電商相比，社區團購可以從原產地、工廠、大型中轉倉直達社區，最后一公里由團長負責或者由消費者自提，降低了每單履約成本。

這種模式也與疫情期間出行受限不謀而合，并進一步助力其規模再次成長。4月29日，武漢本土社區電商食享會與武漢四大老牌商業上市公司之一中商超市共同宣布“聯姻”，打通資源，深耕社群運營。在當前勢不可擋的新零售、新消費風口，以“超市門店+社區店+社群”的線上線下新型連鎖發展模式，在激烈的商戰中撕開了一道豁口。

      葉阿梅從3月開始入局社區團購板塊，初衷是解決自身銷售問題。汪奇表示：“現在行業對團長的要求設定還不規范，體系和標準還有待完善。”他指出在未來的團長招募上需要設置一定的準入門檻，針對自身產品對團長進行培訓。在保證團長收入的同時，也確保一定區域范圍內，一個小區內有且僅有一個團長。此外，行業也應賦予團長工作以價值感和尊嚴感，推動“團長”走向職業化。

另一方面，在社區團購里，團員并非只能被動接受團長發起的某件商品的團購。很多時候是團員想要什么商品，團長就去尋找相應的貨源。汪奇表示：“因此豐富公司所能提供的產品品類，也是提高團長黏性的有效方法之一。葉阿梅已經加入雞湯、水產等品類促使品類多元化，逐步吸引到更多團長的加入。”

盈利挑戰

社區團購火爆的表象下，也暴露出諸多痛點。

     “首先是很多商家每天整理團購訂單的時間非常久，這也是我們順勢而為去做平臺的原因。這樣能讓更多商家專心做出品，我們培養專業人士來做訂單整理、需求對接以及物流運輸。”汪奇深有感觸，“其次，同類型的產品太多導致客戶的選擇太多也是我們當下遇到的難點之一。我們需要提高品牌的認可度，獲得更多消費者的青睞。與此同時，增加我們平臺產品與其他平臺產品的差異化。此外，兩個多月的團購數據顯示，商品的價格會直接和銷量掛鉤，大家還是喜歡特價商品。我只能去保證在價格相同的前提下提供品質更好的產品，品質相同的時候比別人稍微便宜一點，而不是盲目加入價格戰。”

因此，社區團購的商品毛利普遍都極低，使得平臺盈利性較差。

      有業內人士指出：“復購率、覆蓋率和滲透率也是社區團購能夠盈利的關鍵所在。”單人在某個單品或者某個平臺上有持續的復購，這就表示用戶對這個商品、平臺的認可和習慣。

而針對社區團購的特性，不是品牌落到這個社區就叫覆蓋，需要看這個社區的所有居民能具體覆蓋多少戶，才不至于本末倒置。因為覆蓋率直接影響了你的訂單密度，而訂單密度又決定了團長在你這個平臺上每天能賺取的傭金，同時也決定了相應的履約成本和效率。所以覆蓋率是牽一發而動全身的。

滲透率是一家社區團購品牌在完成中期擴張之后，為自己找的下一個GMV增長點，甚至是未來的盈利點。

如果說未來平臺想要找到新的盈利和增長方向，可能就要在原有的用戶消費商品結構里，繼續去細化拆分轉移到社區團購的平臺上，為自己找到新的高毛利額貢獻的商品品類，這樣平臺在未來的某一個節點才能完成盈利的轉型。

基于社區團購的平臺去做消費的延伸，其中場景是要優先考慮的。目前，社區團購服務的是以廚房場景為主。未來，社區團購可能會朝客廳、衛生間、臥室等等場景去延伸。

      上述業內人士繼續補充道：“我們觀察到，社區團購公司盈利的非常少，大多處于虧損甚至巨虧的狀況。這條賽道我們預計能剩下的玩家應該是背后有充足資金流支撐的公司。從市場需求來看，這個細分賽道是有市場的，但社區團購會是更多公司布局的一個補充渠道。”